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译者： metalgearx
原作者：Wired Opinion
发表时间：2014-03-10
面对谷歌的Android-随处可见策略，史蒂夫·乔布斯的解决方案简单而大胆：他决定推出iPad。许多人都已经知道乔布斯将要推出一款平板电脑。尽管七年前他曾经告诉华尔街日报的Walt Mossberg。“事实证明，人们需要键盘...我们在考虑平板电脑，但是我们觉得这个注定要失败。”乔布斯如是说道。 但是很明显他重新考虑了推出平板电脑。如果谷歌试图利用广度来赢得移动平台的战争，那么乔布斯将会从深度来战胜。当时安卓负责人Andy Rubin所做的一切就是为了给越来越多的机器安装这个系统。正如当年Bill Gates推广Windows，Rubin在意的是安卓平台的增长，而不关心那些产品是否为安打（即合适的发展对象）。对于乔布斯来说，为了确保苹果的策略成功-让iOS平台垂直增长-他必须每次都是全垒打。 正当苹果公司内部和外部的高管都想知道，乔布斯是否在与安卓的竞争中是否仍然会犯当年与微软竞争时所犯的错误-是否他依旧会保持平台的封闭性-看上去，如果有的话，那就是乔布斯正在将这个平台做得更加封闭。从2010年开始，乔布斯推出了越来越多的苹果产品装配了常用的起子工具很难打开的特殊螺丝。（这似乎是一件小事，但是硅谷的那些人来说其象征意义非常大：对消费者来说安卓系统的其中一个吸引人之处在于软件和机器本身的灵活性。） 也许在全球范围内拥有安卓手机的用户将超越iPhone。但是，拥有iPhone的用户也会同时拥有iPad,iPod Touch，以及其他一系列苹果的其他产品。它们都运行在同一个平台上，连接到同一个网上商店，从而产生更加多利润。也许只有具备像乔布斯这样自信心的人才会有胆量给自己设定一个如此高的目标吧。 是否有第三个产品的空间？ 乔布斯于2010年1月27日推出iPad不久，似乎他已经完成了他对苹果期望目标的一大步。这一次，他在发布会上慢慢的展示出他的新发明，似乎他在和他的观众一起完成一个巨大的平涂。他展示出一张幻灯片，一个iPhone和一个Macbook笔记本电脑的中间放置了一个问号，然后提出了一个简单的问题：“这中间是否能够容纳第三种类型的产品呢？ 乔布斯接下来说道了当时公认的答案：”有些人会认为那就是上网本嘛。问题是上网本并不是最好的。它们运行速度慢，显示效果不好，而且它们使用笨重的陈旧的电脑软件（视窗系统）。它们除了价格便宜，在任何方面都比不上一台笔记本。“ 事实上乔布斯的iPad定位是违反直觉的。大多数人购买笔记本电脑的原因并不是因为笔记本电脑设计的初衷-繁重的办公室工作，比如写作，制作演示文档或者使用电子表格进行财务分析。他们大多数时候使用电子邮件、信息、推特、LinkedIN和Facebook来与人沟通；浏览互联网；消费多媒体戒指，比如书籍，电影，电视节目，音乐，照片，游戏和视频。乔布斯说，你可以使用iPhone来做这一切，但是屏幕的大小限制了使用的舒适度。 你也可以用一台笔记本电脑来做这些，但是键盘和触控板使它显得太笨重，而且电池的寿命常常将你拴在一个电源插座旁边。 这个世界需要的是一个中间设备，能够集中两者各自优势-一个比笔记本更加亲密，比一个只能手机更加多功能的产品，”他补充道。在乔布斯说世界在等待什么产品之后：“我们认为我们已经有了答案。”与此同时幻灯片中，一张iPad的图片缓慢的降落在iPhone和Macbook之间。 在众多的平板电脑中，为什么iPad能够成功而其他都会失败？这并不完全是由于iPad的外观让所有人都对它着迷。不少的人都在怀疑是否正在目睹这个世界上最伟大的企业级犯下的一个巨大的失误。平板电脑是消费类电子产品中最声名狼藉的品类。早在个人电脑发明之前，创业者们一直在努力打造一台理想的平板电脑。因为尝试了太多次，以至于一般的看法认为它是不现实的。 谁是某些怪才什么尼尔·阿姆斯特朗是太空计划 - - 施乐公司帕洛阿尔托研究中心的艾伦·凯制定了计划为Dynabook的1968年奠定??了在1972年的论文题为“个人电脑儿童各年龄段。”苹果的计划原型的东西它叫害羞于1983年，但从来没有把它释放出来。第一片获得任何消费牵引力来自杰夫·霍金斯，在90年代末的掌上电脑背后的企业家。他建立了GRiDPad从坦迪，于1989年获释。 GO公司拍了下重击在平板电脑与EO于1993年。 （GO公司的早期雇员包括奥米德科蒂斯坦尼，谷歌的第一个业务人员，和比尔·坎贝尔，市场在20世纪80年代苹果公司的副总裁。） 施乐公司帕洛阿尔托研究中心的Alan Kay-一个IT业界的极客，伟大得就像太空计划的Neil Armstrong-在1968年制定了一个叫做Dynabook的计划，并于1972年在一篇名为“全年龄阶段儿童的个人电脑”论文公开这些计划。苹果公司在1983年作出了一个叫做the Bashful（害羞者）的从未公布的原型。而第一台获得客户吸引力的平板电脑来自于Jeff Hawkins，在九十年代末的Palm掌上电脑公司背后的企业家。他在Tandy公司制造了GRiDPad，发布于1989年。Go集团公司在1993年重击了平板电脑产业。（GO集团公司的早期雇员包括Omid Kordestani,谷歌的首位业务人员，以及Bill Campbell，八十年代苹果的市场副总裁。） 苹果公司于1994年发布了个人数字助理Newton。这个突破性的的PDA成为硅谷Edsel：一个简单的解释为什么平板电脑永远无法大卖。它也成为了一个没有乔布斯的苹果时代的象征，当时公司正由一系列失败的高管掌控直至它几乎宣布破产。而它正是，恰好的，在1997年乔布斯回归之后中断的首批项目之一。在当时，你需要的一切便携的计算能力，你都会选择购买一台笔记本电脑。其他的一切都存在太多妥协。 诚然，类似PalmPilot的掌上设备在接下来的五年变得如此的流行，恰恰在于它们并没有尝试做的太多。最近的一些在平板电脑方面的尝试在2002年来自于Gates和他的微软。直至2009年-近年关当时平板电脑仍然在销售-感觉上好像只有亚马逊的Kindle才是唯一的称得上是平板电脑的产品。但是实际上它不是一个平板电脑。 你可以在它的黑白屏幕上下载和阅读书籍、报刊杂志的文本。这就是它能够有效工作的全部。所有的这一切对乔布斯来说生产平板电脑风险巨大，尤其是当前谷歌对他紧追不放的情况下。有些人怀疑，如果没有做才是真的风险巨大。总之这一切让乔布斯一定要将平板电脑项目做到完美。他已经在个人电脑、便携音乐播放器和手机市场重整旗鼓。现在他带着iPad回归平板电脑市场。iPad几乎可以做到一台笔记本电脑可以做的一切。不仅如此，它仅仅只有四分之一的重量，三倍的电池使用寿命，跟iPhone一样的触摸屏，开机无需启动已经始终保持在线。 同时消费者没有学习曲线因为基本上它和iPhone使用相同的软件（或者叫做APP）。从技术上来说，浏览iPad就跟iPhone一样，但是用户期望差距是巨大的。手机经常被设计为合适放在口袋里，并且使用手指浏览。但是浏览跟一台笔记本电脑屏幕一样大小的iPad经常被设计为需要一个手写笔或者触控板、鼠标加键盘。在揭幕式的视频中，苹果公司前任iOS软件负责人Scott Forstall说道“当你看到一个东西，你就会伸手去点击它。它完全是自然的。你甚至都不用去想。你只是会去做。”大众对于iPad的反应充满了赞叹。经济学人杂志大胆的将身穿宗教外套的乔教主手持iPad的图片作为当期的封面-标题为“乔布斯之书：希望，宣传和苹果的iPad”。 但是为什么最初都持有怀疑态度？ 作为麦金塔之父，乔布斯比任何人都更加具有足够的信誉来重铸个人电脑，挑战任何有关平板电脑的公众认知。“乔布斯不愿意承认的事实是，麦金塔并不是在推出之后立即成为市场的主流-当时要购买一个麦金塔可不是一件容易的事。”一个乔布斯的知己说道。“所以我们谈论了很多关于如何确保iPad推出之后就能立即风行。” 然而，在发布会之后的几天和几周的市场反应，值得深味的，不愠不火。市场流传着一些对它的抱怨：缺失摄像头，缺失多任务处理。它看上去仅仅就是一个大了四倍的iPhone。 尽管标榜“我从来不评价竞争对手的产品”标准，竞争对手如谷歌的Eric Schmidt在悉尼冷嘲热讽道，“你能够告诉我一个大手机和一台平板电脑的区别吗？”Bill Gates说道，“我坚信一个混合了语音识别、手写笔和一个物理键盘的产品将会是主流。这个是一个不错的阅读器，但是在iPad上我没有看到什么会说，‘噢，我真希望微软已经这样做了。” 而最多的批评是针对乔布斯在发布会上回答过的提问：我能用它来做什么？ 导致公众持怀疑态度的原因非常简单。在iPad面世之前，没有人看过类似的设备，而且最初的产品也没有上市销售超过两个月。尽管消费者本能的知道他们需要一个电话或者一台笔记本因为电话和笔记本都出现了很长一段时间，而他们唯一见过的平板电脑不是他们想要的。 即使那些在苹果公司负责iPad项目的工作人员最初都对它半信半疑，像负责ipad和iPhone软件的苹果前工程师Jeremy Wyld，“我记得当我第一次见到她，我认为它是一个抓石器（一个毫无意义的产品），说实话。”它说。“我想，’这太荒谬了。‘’Wyld并不是大肆吹嘘。他在离开苹果之前是九十年代最早那批工程师之一。当他看到第一台iPad，Wyld看到的只是一个大到不再能够放进口袋的iPhone。”我当时认为，当我们将它做得更大之后，人们不会再喜欢它。“Wyld所认识的是iPad看起来像一个放大的iPhone，因为它运行相同的软件，而且有一个触摸屏，但是它真的是一个新型的笔记本电脑。你一定不会因为拥有了一台iPad而放弃你的智能手机，但是你几乎会因为拥有了一台iPad而放弃你的笔记本电脑。它看起来像一个大号的iPhone，在最初的确是会备受批评。结果，更大的屏幕，简单的操作，正是如此成就了这样一个崭新和强大的设备。 屏幕尺寸的重要性对Joe Hewitt如此显著-正是他在2007年编写了Facebook的iPhone应用程序，并且在2002年帮助构思和建立火狐互联网浏览器-，在iPad发布的第二天，他撰写了一篇长达九百字的博客来说明iPad是苹果发布的最重要的产品。就在发布会一年前，Hewitt一直就苹果应用商城严格的监管政策批评苹果。但是他多年的多平台的软件开发经历告诉他，iPad已经解决了一个至关重要的基本问题。 ”我花费了一年半的时间试图将一个巨大复杂的社交网站放入到一个手持的触摸屏幕。我最初的目标只是为Facebook.com母船做一个移动伴侣，而当我对平台足够熟悉，我逐渐相信建立一个超越网站的facebook版本将会成为一种可能。在我职业生涯中开发过的所有平台中，从桌面的到未落的，iPhone操作系统提供了最大限度的开发能力，在用户界面的设计艺术方面拥有最高的上限。除了一个问题阻止我达到这个上限：屏幕实在太小了。 对开发人员来说，iPad是一个难以置信的机会来重新想象所有现有的每一个品类的桌面和网络软件。底线是，这些在iPhone上可爱的玩具难够在iPad上变成全功能工具，以至于你会完全忘记了他们在台式机或者笔记本上的前辈。我们只是需要发明他们。“ 通向移动宇宙中心之路 不同于过快发展的iPhone，iPad的在苹果内部的硬件、软件和设计团队的发展之路显得特别的长。（乔布斯曾经告诉Isaacson，它始于2002年。） 有悖常理的是，在技术上看似乎最困难的工作-简历如今每台平板电脑和智能手机都使用的多点触摸显示屏-却是走得最快的，而看上去最简单的工作-如何建立设备其他的部分-却迅速的搁浅。 在这个项目中的工程师之一，Josh Strickon在他的麻省理工学院的硕士论文中建立了一个较粗的多点触控显示屏。这无疑成为加速多点触摸技术工作的重要支持之一。2003年在Steve Hotelling和Brian Huppi(两者目前仍然在苹果公司服务）的帮助下，他向Tony Fadell（现就职Nest)展示了更加精细版本的此项技术。当时展示的目的是为了定位多点触控团队，当时仅称为Q79团队，同时获得两百万美元来自苹果的研究经费。 Q79团队需要做的是将那个巨大的负责指导屏幕反馈手指输入的电路板-如今固定在一个固定在显示屏上单独的一个两平方英尺大小的电路板-变成一个可以安装在设备里面的芯片。演示获得了成功。该团队展示了虚拟键盘、缩放功能等跟当今非常相关的技术，同时得到了Fadell的认可。 问题是，平板电脑的硬件当时是无法使用的。当时最终推动iPhone和iPad运作的高效节能的处理器，还没有强大到足以吸引消费者的软件。平板电脑需要一个占据巨大空间的硬盘驱动器，因为当时的闪存过分的昂贵。剩下的困难包括这样一台不带键盘的机器，并不比一个笔记本电脑更加轻盈、便宜和持久供电。 在乔布斯决定生产iPhone之前苹果公司将这个项目搁置。直至2007年iPhone面世之后，乔布斯才开始重新考虑平板电脑。 如果没有iPhone，iPad就不复存在。在2007年，生产和销售一台价值六百美金的iPad都是太过昂贵。所需的低功耗ARM芯片还不足以在如此大的屏幕上运行。而如果没有应用商城内所有的内容，消费者真不知道拿它来做什么。 到2009年，技术方面已经准备充分。市面上已经有了足够带宽，性能足够强大的处理器，以及让平板电脑有用武之地的强大电池。多点触控已在iPhone上被证明非常受到欢迎，而使用虚拟屏幕撰写邮件或者输入网址的想法不在陌生。正因为苹果销售了如此多的iPhone，它已经将一台平板电脑所需的组件价格推动到可以负担的水平。 当2009年夏天乔布斯刚刚完成肝脏移植手术回到苹果时，等待他解决的问题是这个平板电脑会是怎样的一台设备。它会简单的是一个大屏幕版本的iPhone呢，还是会有一套专属的软件将它和iPhone区分开来？乔布斯最初倾向大版本iPhone。乔布斯将它单纯的看做一个消费型设备，一个了解乔布斯的人说道。你不能用它来编辑文档或者电子表格。他谨慎将它变成一个类似发布将近两年的Kindle的阅读器。乔布斯认为，人们越来越少阅读，而那些仍然坚持阅读的人宁愿选择实体书而不是电子版本。 Eddy Cue,苹果负责iTunes的老板和Phil Schiller，苹果的全球营销负责人，是致力于帮助乔布斯实现他的观点的一员。Schill推动乔布斯改变他对于”消费型设备“真实含义的认知。如果有人发送了一个文档、一个电子表格或者一个演示文档，iPad的用户应该能够对其进行编辑。Cue，努力改变乔布斯重新考虑他对电子书的观念。亚马逊的Kindle正在获得比他们预期更加大的吸引力，读者们正以惊人的速度下载电子书。 在司法部的指控苹果2013年6月的反垄断审判部期间的证词，提示解释了iPad上的电子书这种方式的演变：”当我第一次触摸到iPad，我立即完全有信心这将是我们最好的机会来发布一台市场上见过的最好的电子阅读器。于是我找到史蒂夫，告诉他为什么我认为iPad将成为一个伟大得电子阅读设备.经过一些讨论之后，他回来跟我说，我想你是对的。。。他开始构建他期望的设备以及对于读者和市场来说如何将它变得更好。Cue说到，在应用程序iBooks中“卷页”的功能，当你翻转iBooks的页面时显示，就是乔布斯自己的主意。选择小熊维尼作为免费赠品附带在每个iBooks应用程序也是乔布斯的主意。他认为这本书极佳的体现出了iBooks的功能。“它拥有其他电子书从未见过的漂亮的彩色插图，”Cue补充到。 当第一台iPad在2010年四月初开始销售，人们清楚的看到当初不愠不火的公众反应完全是一个误导。苹果在第一周卖出了四十五万台，第一个月卖出一百万台，第一年一千九百万台。苹果花了六个月的时间来赶上消费者购买的速度，直到2011年iPad已经超越DVD播放器成为史上最热销的消费类电子设备。 iPad发布一年内，乔布斯似乎花了一会儿担心安卓在2009年和2010年的快速崛起。安卓继续它的惊人增长，如此同时iPhone的销售保持了相当的速度。2011年，苹果公司获利三百三十亿美金，几乎是谷歌和微软的总和。它已经超越微软成为股市估值最大的一家科技公司。2011年它超过了埃克森美孚，成为当期股市估值最大的公司。到2011年底，它拥有如此多的现金-一千亿美金-如果它想用这些钱来开银行，它会跻身全球前十。 最值得注意的是，在2011年中期，Ipad被证明是一个比iPhone和iPod更具有革命意义的产品。iPod和iTunes改变人们购买和聆听音乐的方式。而iPhone改变了人们对手机的期望。 但iPad导致了五个产业走向衰亡。它正在改变消费者购买和阅读书籍，报纸和杂志的方式-以及他们观看电视和电影的方式。这些产业的产值总计两千五百亿美金，大概占美国国内生产总值的2%。 谷歌的安卓团队争先恐后的追赶着苹果公司无情的创新脚步。但是在2011年，他们再几乎每一个战线都被超越。诚然，市场上安卓的设备超越了iPhone和iPad的总和。但是平台的大小只是一个，而不是唯一的，测量在苹果/谷歌斗争下的主导地位。拥有iPhone和ipad的苹果掌握着最酷的，最技术尖端的设备。它拥有最佳的内容，简单易用的软件。而且它是内容制作商和软件开发商的最佳平台。 除此之外，iPad同时颠覆了个人电脑业务。它吃进了个人电脑的销售份额，正如八十年代个人电脑吃进IBM等小型机和大型机的销售。一些iPad的卖价正如乔布斯所预期的那样，将iPad作为他们的第三个设备。而更多的人决定他们现在只需要两个，他们开始抛弃他们那些跑着微软系统的HP,东芝，宏基和联想笔记本电脑。这些变化严重的打击到戴尔公司，2013年初，它的创始人Michael Dell，开始试图将公司私有化以节省开支。 对于被打击得最严重的戴尔来所，这是非常合适的：当乔布斯于1997年回到戴尔，Michael Dell宣布他对于苹果的复苏如此的没有信心，如果他是乔布斯，”他会关闭苹果，然后把钱退回给股东。“戴尔，以及它的创始人Michael Dell掌舵，本周开始它作为一家私营公司的旅程。 |
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