|
2014年对TCL多媒体CEO郝义来说压力不小。TCL集团[1.20% 资金 研报]2013年财报显示，电视业务毛利率为14.71%，比2012年下降3.24%；亏损9195万元。这是TCL毛利率下滑最大的子业务，也是唯一亏损的子业务。 彩电成为TCL 产业结构上的短板之一。TCL首席财务官黄旭斌表示，除了华星光电外，多媒体、通讯等集团内公司的盈利能力与行业标杆企业存在较大差距。他指出，“多媒体出现了明显的下滑，像创维、海信预计都是两位数以上的利润，但是我们出现了亏损。” 对于2014年的发展，TCL立下军令状。黄旭斌表示，“多媒体在2014年的电视销量要达到1850万台，实现扭亏为盈，这是必须要实现的目标。” 除了销售量的任务，郝义还将接到TCL集团董事长李东生布置的此前从未有过的考核：2月25日，TCL集团宣布，将从过去经营产品转型到经营用户，并提出将在五年内拥有1亿家庭用户和1亿移动用户。“用户量的一部分任务就交给郝义了。”李东生侧了侧身子，转向坐在左边的郝义说。 目前，TCL集团的产品用户超过3亿，李东生却感慨这些用户无法给公司带来价值。而事实上，用户概念，在过去，并不是家电企业最看重的。过去家电企业卖产品，销售环节完成后用户便失去价值。“按以前的说法，售后服务好就说明产品没做好。”李东生说。 按照郝义的解读，转型战略之下，集团的目标用户是指那些能够持续贡献价值的黏性用户。就TCL多媒体而言，除了彩电外，正在探索为家庭提供硬件之外的游戏、教育等的内容服务。这事实上顺应了彩电业的发展趋势。民生证券分析师刘静指出，未来电视企业的主要盈利点预计将从终端销售向内容运营过渡。个性化的内容推送服务将成为争夺用户的重要武器。“乐视和小米的出现使传统彩电企业危机感倍增，加速了转型步伐。”易观智库分析师卓赛君。去年，乐视和小米进入电视行业，以超低的价格、网上直销的渠道和粉丝营销打破了传统彩电企业的游戏规则。 身处行业变革的浪潮中，传统彩电在意识到旧有模式存在问题时，对互联网模式有了新的认知。卓赛君认为，整个彩电产业的转型处于瓶颈期，互联网化是眼下寻找到的最有利的突破口。“靠内容和服务收费的模式没问题，但问题是好的服务和内容在哪里。”他预测，当年CRT电视被液晶电视取代时出现的厂商倒闭潮，可能将在此轮转型中重现。 新模式未到收获期 事实上，TCL电视与外部伙伴建立联盟，搭建生态圈的触网行动早在去年便开始。与视频内容提供商爱奇艺共同推出互联网电视，探索硬件+软件的分账模式，便是尝试之一。在双方的合作中，TCL自负硬件的盈亏，而目前爱奇艺免费向用户提供视频内容。等到有收费广告时，双方再进行利益分成。郝义透露，未来广告收费的潜在空间有三个，一个是开机画面，一个是贴片广告，一个是植入内容。 该产品推出四个月内销量破十万。“不过，10万台离预期相差甚远。”郝义说。他曾经在考虑进行广告收费的节点是定在销量50万台还是100万台。“最后还是定在100万台。”2月初，在原有两款产品之上，TCL和爱奇艺又发布9款新品，并宣布今年的销量目标为100万台。 除了TCL，同在互联网电视领域的乐视也在着急地等待迈过100万的门槛。乐视TV高级副总裁梁军说，“有人算过，行业里面至少做到100万的量，才算是电视机企业，我们其实并不是电视机企业，但我们的商业模式也需要我们努力过100万台的这个槛。” “平台+内容+终端+应用”是乐视最引以为豪的生态系统，也是不同于视频网站或是传统彩电企业的商业模式。2013年，乐视TV超级电视的推出，让乐视生态形成最终的闭环，并在此基础上形成了硬件、内容、广告收入和应用分成四重盈利模式。 不过，硬件收入并不是乐视超级电视的盈利核心。从去年5月份超级电视正式推出至今不到一年的时间里，已有宝马、三星、飞利浦、中国电信等国内外知名品牌在超级电视投放过开机广告。 乐视资料显示，目前，乐视TV超级电视销量为30万台。一位知情人士透露，乐视TV今年定下了销量破100万台的任务。为此，乐视TV将会在2014年多方面发力。一开年便展开了重磅布局。第三方人士透露，乐视TV拿下了未来3年NBA节目的中国市场互联网电视版权。在渠道上，除了线上的乐视商城外，在线下部分，将会逐步实施“3+2”模式的体验厅计划，即在全国自建体验厅、体验店、旗舰店，与合作伙伴共建合作厅、合作店的模式，以弥补此前线下体验不足的短板。 入口数量的快速增加，几乎是所有涉足互联网电视的企业的共同目标。尽管对TCL来说，百万销量的变现节点尚未到来，但郝义已经在筹划着可能提早变现的模式。他，目前，爱奇艺同时为TCL和创维提供视频内容服务。倘若单独一家的终端数量不大，可把TCL和创维的终端数量相加一起，由爱奇艺牵头去和广告商谈。 守住市场 互联网的开放心态影响着TCL这类传统企业的经营思维，甚至改变了产品设计的思路。“以前的产品都是以其本身为出发点，未来产品都是为了运营而做。”郝义举例称，以前电视开机启动时间是3到5秒，追求的时间短。若是考虑到运营开机广告，时间最好要改为15秒，才能让广告金主满意。“这才是为了运营而设计的产品。”郝义说。 另一款为运营而生的产品则是TCL智能游戏电视。郝义称，TCL将在后台与游戏合作方共同建立游戏运营平台。游戏主机的推出也在计划之内，产品形态类似XBOX。在TCL的规划中，该智能游戏电视将使公司在硬件收入之外，获得游戏收益分成、代售游戏装备收入和植入广告分成。不过，家电业观察人士梁振鹏指出，目前电视游戏尚没有代表作，而过于简单的游戏很难让用户付费。“商业形态怎么做到盈利是很大的挑战。”李东生十分清楚，像十年前那样集中资源做彩电的路子已经行不通了。“乐视让别人看到一个机会，我们必须要改变心态”，他说。不过他清楚，新的路子也并非一路畅通。 李东生称，包括彩电在内的战略转型短期内对业绩影响不大，不会有太多的收益，但也不至于亏损很大。对此，梁振鹏认为，价格战是目前互联网电视争夺入口数量的常规武器。要与乐视和小米抢夺一席之地，“首先得卖得便宜”。因此，与爱奇艺的项目对TCL的利润贡献暂时不会太大。 郝义认为，互联网思维就是“羊毛不再出在羊身上，而是出在牛身上。”不过，传统彩电企业在对新模式的探索均尚未进入收获期。梁振鹏认为，2014年对传统彩电企业来说是不容乐观的一年，竞争将加剧。在盈利仍以硬件收入为主的当下，彩电的销量尤为重要。然而，2014年彩电市场的增长主要来自部分用户对CRT电视的更换，增量的动力不足。易观智库分析师卓赛君表示，在新的彩电模式尚未清晰之前，传统彩电企业最关键的是守住自己的市场位置，存活下来。“撑到成功者出来，再模仿也不迟。”卓赛君以三星在苹果之后仍大获成功为例。 在价格战仍将持续的2014年，梁振鹏则提醒传统彩电企业要有策略地与乐视小米拼价格。“一定不能像2013年那样在重要促销节假日，拿线下实体店产品和乐视小米进行价格比拼，利润损失非常严重。”他建议，更多彩电企业应该把线下渠道的销售机型和线上机型区隔开。据郝义透露，2014年TCL将适当削减产品线，改善型号过多的问题，选择几个主打型号如爱奇艺电视等进行重点投入。 |
|
|
