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2013年1至9月，中国星级酒店经营平均下降10.26%，一季度到三季度的降幅分别为13.44%、8.84%、8.49%，表现为逐步收窄。 经济型酒店集团批量推出中端酒店品牌的操作手法值得商榷，因为一个好酒店品牌的培养是一个长期的过程。在管理方面，中高端酒店的管理与经济型酒店管理确实存在差别，主要问题在于人才，重点人才包括品牌设计人才、酒店营销人才。 我认为我国今后中端酒店不会出现若干少数品牌控制局面的情况，中端酒店将会是芸芸而生的品牌丛林。在酒店行业细分方面，中国的情况是标准化有余，多元化、多样化、特色化不足。酒店业未来的发展趋势是从标准化转向个性化。标准化一统天下的时代已经过去，多元化、多样化、个性化、特色化是必然趋势，酒店行业的表现将更为显著。 中高端酒店市场不能一概而论，目前中国酒店业总体情况是供大于求，同质化的、不符合市场需求情况的酒店无论什么层次都生存困难，符合市场需求的酒店可以在竞争中取得优势地位。从目前中国酒店各层次现状和大家一股风涌入的事态来看，中国中高端酒店的泡沫隐忧令人担忧。 2014年及以后的前瞻 一、大趋势 中国酒店业的四大趋势包括酒店投资主体从政府、国企、房地产企业转向机构投资者;酒店产品从标准化、后标准化转向多元化、多样化、特色化、个性化、细分化;酒店评定从政府行为、少数人确定、商业行为转向市场化、公众化、公益化;行业组织从官方化、半官方化转向由行业主自己组织的同业公会。 1、投资主体方面，从全球看，万豪是美国最大的酒店REITs及全美第六大REITs公司，将公司分拆为靠服务赚钱的酒店管理集团与靠固定租金收益与物业增值的万豪地产。商业地产最适合的融资平台是REITs，美国酒店业有27个REITs，美国整个资本市场400多个REITs。REITs既是房地产企业融资渠道，又能为购买者提供投资某项不动产的渠道。 从中国看，中国房地产私募基金从2010年前20只100亿发展到2012年10月224只1000亿，占房地产企业融资总额的70%。上海石门路，威海路的中凯豪生酒店出售给基金是最新案例。由新华信托股份有限公司和中邦置业集团有限公司共同出资组建的大普基金宣布，中邦集团和新沪商集团联合收购了2008年开业的上海中凯城市之光剩余物业及两栋大楼资产，总价近13亿元。上海中凯豪生酒店将打造成中邦精品艺术酒店，剩余2万多平方米的存量房则将改造为成套国际公寓，作为二手房出售。 2013年7月10日，开元产业信托在香港主板挂牌，成为中国内陆酒店企业第一个公募房地产信托基金，开元预计2013年每基金单位分派收益为7.6%至9.2%。10日开市价报3.4港元，较基金单位定价3.5港元低2.9%，最低下探至3.21港元后反弹。 债权投资为主的房地产信托融资供不应求，股权投资为主的类信托私募基金有限合伙产品呼之而出，第三方理财机构大展身手。房地产私募基金与私募房地产信托的区别在于房地产PE(私募基金)投资年限较长，大部分采取“3加2”(3年封闭期、2年开放期，封闭期不能抽回资本)。私募REITs(房地产信托)较多为1至2年收回本金及收益。私募REITs(房地产信托基金)发行的条件是：四证齐全(国有土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证);资本金比例不低于35%;开发主体具备二级资质;土地和在建工程抵押40%以下。房地产PE(私募基金)属于类信托，其发行的LP(有限合伙产品)灵活性大。归属于银监会监管的房地产信托的抵押要求40%以下，仅在工商局备案的私募基金有的超过60%。有上市公司也采用私募股权基金融资。抵押一般以土地和房产为主、担保和股权为辅。 2、酒店产品方面，非同质化的特色酒店会胜出。中国经济产能过剩有两个方面原因，新兴的风电、太阳能等是一窝蜂上马产生的;钢铁、铝业等传统行业的产能过剩主要是因为同质化竞争。酒店业产能过剩是过分扩张并同质化竞争两方面共同作用产生的。 3、酒店评定方面，全球酒店行业等级评定的机构包括政府、行业协会和第三方组织。目前国内现行的星级饭店评定方法起源于瑞士，瑞士酒店的星级评定标准也是经过变革的，1979年瑞士酒店协会在瑞士推出五星级酒店，这个系统被全世界所接受。2007年起，瑞士新的酒店质量划分包括6项革新，考核内容包括：与国际性连锁、名牌酒店的融合，与消费者组织以及瑞士旅游业的合作，质量管理体系，服务速度，秘密抽查等。卫生方面细菌测试秘密抽查是“不做通知的检查”，在这里指由日内瓦物资检测、监督中心稽查员进行的检查。这些貌似顾客的检查员不仅考核服务质量，还会进行卫生监督。以细菌测试结果作为评定酒店等级的标准。瑞士酒店协会在事后通知被检查的酒店，并帮助其改进。秘密抽查使酒店在友好程度、质量和服务方面成绩显著，但在细菌卫生上还有待改进。酒店行业的统一管理是必然趋势，在统一等级评定标准的情况下，对相应等级的酒店统一管理、规范。在目前中国酒店业没有统一管理的情况下，媒体、消费者协会等“秘密检查”是行之有效的监督检查措施。 4、行业组织方面，在过度时期，地方政府应该对酒店总接待人数与实际能接待人数进行信息化，采取商业承载力的方式进行审批干预，或举行听证会，对后进者进行设限和关闭。 二、大经营 酒店的大经营包括跨界经营、经营联盟、营销联盟。 1、度假酒店与休闲业的结合 中国旅游客人结构将从观光40%、度假20%转变为观光20%、度假40%;中国酒店客人结构将从商务75%、休闲25%转变为商务50%、休闲50%。西递、宏村申遗成功后旅游人数每年100%增长;全国规划在建的投资超过10亿元的温泉旅游项目不少于30个，有的项目投资高达106亿元，许多温泉新城、温泉小镇有望在3至5年内出现。 亚龙湾红树林度假酒店2005年开业，507间客房，2005年至2013年营业收入年均上升36%，年均毛利率64%，预计2013年营业收入2.3亿元。三亚湾红树林度假世界一期1500间客房2012年9月试营业，2013年8月营业收入1300万元，预计2013年营业额1.7亿元，预计2013年派发红利3500万元至5000万元，平均每个客房11700元。亚龙湾红树林度假酒店名列2012年度全国五星级酒店综合指标第4位、全员劳动生产率26位、百元固定资产创营业收入26位、平均房价9位、平均出租率29位。2013年8月21日，世纪金源酒店集团7家度假村加盟RCI度假村网络，包括有867间客房的西双版纳世纪金源大饭店和西安世纪金源大饭店。 2、酒店设施与养老业的结合 中国有近1.7亿60岁以上人口，占总人口数的12%，以约每年1000万递增。2050年，中国60岁以上人口4.5亿。北京九华集团的首期800套养老公寓计划2013年底交付使用。新生代养老酒店客房面积平方米包括75、118、150。入住条件为保证金加租金，租金每年1万至2万元，保证金根据户型不同分为60万元、90万元、120万元、160万元不等。养老酒店设施包括购物中心、滨河公园、室内植物园、电影院、医保医院、养护中心、医疗中心、体检中心等。 香港私营养老院占七成。由NGO组织运营的非营利性的自负盈亏的养老院占6%，一般以3人间为主，收费大概在5000至6000港元每月。政府资助、请NGO组织运营的“津助安老院”，65岁以上的老人均可申请，收费标准是2000元，几乎全是4到6人间，而且排队等候时间非常长。香港老人在政府审查合乎申请资格后，一般需要两到三年的等待时间，甚至有的老人等着等着都离世了，可排队还没排到他。美国成熟的养老社区入住率可以达到95%，老人在养老社区的平均居住年限超过10年，很多人从退休开始在养老社区的生活时间达到20至30年。 三、酒店硬件建设出现新趋势 新的确实包括酒店大堂社交化、客房配备个性化、浴室功能水吧化、餐厅装饰主题化、度假酒店内外连接化、机电设备低碳化、酒店用品绿色化、设计思路艺术化、操作系统智能化。 跨国酒店管理公司已经走在前面，万豪创新实验室开始设计下一代酒店客房、大堂。万豪品牌酒店手机办理登记入住服务已经从美国、加拿大的329家酒店发展到其他19个国家的20家万豪品牌酒店，其中包括泰国、新加坡、印度、澳大利亚、菲律宾，计划2014年在中国实行。 四、酒店管理与时俱进 包括组织机构扁平化、岗位设置多能化、预算管理滚动化、收益管理全面化、判断依据数据化、营销平台多元化、品牌建设日常化、内部沟通移动化、信息技术普及化。 在信息技术方面，瑞士洛桑酒店管理学院酒店管理专业开设了10门信息化课程，不包括以前就有的前厅信息化运用等课程。 本土酒店管理公司进一步发展成熟，从单纯人员输出逐步发展到体系化营运。发展成熟的标志一是有自主独立品牌、二是受托对外管理、三是经营水平高于平均水平。 五、中国新投资酒店出现精品酒店热 精品及设计酒店在中国的客房量每年都以30%以上的速度增长，当下酒店开发商的报告中有65%的结论是建小型精品酒店。我国精品酒店热类似于美国10年前，美国统计2003年精品酒店的客房占1%、收入占3%，6至8年收回投资(高端酒店需要10至15年);2011年美国精品酒店客房占5%、收入占8%，8年后相对优势已经比2003年下降47%。 六、酒店出让的案例增加 以各地产权交易所挂牌出让股权为主。 酒店交易多采取股权转让是因为减少纳税，资产转让的转让方税包括营业税(转让价格5%)、城建税(营业税7%)、教育附加费(营业税3%)、印花税(转让价格0.05%)、土地增值税(转让价减去原成本30%至60%)、所得税(25%);受让方税为契税(3%)。股权转让只需投资方所得税(转让价减去原成本25%)。但是股权转让要注意转让方的债务、担保情况，还需要明确知识产权问题。 七、智慧酒店建设得到重视 北京金融街威斯汀酒店已经采用客房节电系统，对节约用电的客人给予餐饮奖励。 美国一家绿色酒店大堂里设置了一台电脑，消费者结账的时候，通过这台电脑可以查询他在客房里面使用过多少水、多少电，和平均消费做出一个比较，并对于消费者的节约部分在结账时作出现金返还。 酒店技术进步的生命力在于提升服务和管理水平、降低人工和能耗成本。随着移动互联网的持续发展和智能手机的普及，谁能洞察消费趋势，及时满足消费者需求，谁就能赢得更多的客人和更高的客户满意度。 八、酒店服务重视体验经济 体验经济是以客户需求和体验为导向开展经营的方式，其产品几乎完全隐藏到服务背后，服务与产品之间的关系发生了逆转，产品要依赖于服务所创造的条件。在体验经济中，企业主要研究的不是提供产品，而是提供舞台，体验要素依附在产品和服务之中，消费的只是过程，消费者成为这一过程的产品，当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者心甘情愿地为体验付费，因为这种体验在人们生活水平到了一定程度时已成为迫切的需求，消费者自己进行或参与了这一过程，情感和心理得到了满足。 托夫勒在20世纪八十年代发表的《第三次浪潮》预言，工业化时代的规模经营将被信息化时代的多样化、多元化、个性化所取代。20世纪70年代建设纽约迪斯科舞厅“第54演播室”而闻名的施拉格，现在是全世界十几家富有创新性的饭店的所有者和经营者:“现在的一种实际变化就是放弃迎合大众市场的、70年来一统天下的、千篇一律和单调乏味的饭店，酒店正在变得较有独创性，单一性不再是一种美德，从现在起25年后，人们将不会呆在连锁饭店里。”20世纪80年代开始，旅客对艺术、文化和历史兴趣的升温，带动欧洲出现了一批设计师利用老建筑改造成的复古型酒店。1990年，著名的建筑设计师PhillippeStarck受邀为纽约的派拉蒙酒店进行从牙刷到大堂的全面设计，Starck的名气加上其风格独特的设计，使这间派拉蒙酒店成为经典，也让设计型酒店的概念为世人所熟悉。费尔蒙饭店与度假胜地公司总裁兼首席运营官卡希尔预言，旅行者将厌倦千篇一律的连锁饭店和新潮的经济型饭店，“我们的饭店在其社区里享有无可比拟的地位，这是出于它们的历史和方位。人们在这里下榻是为了使自己处于一切活动的中心。”希尔顿阿兰说，科技的不断进步和常住客旅馆的不断涌现，未来的旅馆越来越趋向于为客人设计而不是为酒店设计。 九、酒店营销多渠道、多方式，优先直销 酒店营销成为酒店竞争的主战场。 酒店官网直销为首选和目标;以平台型媒介(如天猫、微博、微信等)为最佳盟友;多渠道分销;移动网络优化;收集分析顾客信息扩大忠诚顾客队伍;反馈管理漏洞，提高酒店竞争力;在各类平台提升品牌声誉。 十、酒店教育内容广泛化 酒店教育和培训的内容多元化、多样化。 它山之石可以攻玉，瑞士酒店管理教育集团(SEG)把旅游、会展、工商管理、电子商务、酒店设计、航空、奢侈品等列入泛酒店管理范畴，旗下大学设立不同的管理课程，如瑞士酒店管理大学的会展、蒙特勒酒店工商管理大学的工商管理、恺撒里兹酒店管理大学的电子商务、纳沙泰尔酒店管理大学的设计。 |
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