【导读】随着网络的便利，物流的发达，人们的问候由“吃了吗？”变成“淘了吗？包邮不？”新的网购标准“包邮体”也迅速上位，“包邮”究竟是方便了顾客？还是方便了电商？
【正文】安雯在我认识的人当中，称得上是名副其实的网络购物达人。她家里的东西，大到冰箱、空调，小到柴米油盐，几乎都是从不同的电商那里淘来的。我就电商的包邮策略是否能促进其产品销售的问题采访安雯时，她很肯定地回答：绝对能！在比较不同商户的相同产品时，包邮是她选择哪家商家下单的关键因素之一。没有同类产品可比较的时候，免邮费也是她跟商家讨价还价时最容易得逞的一个心理预期。
“包邮”正在成为电商目前广泛采取的低成本促销策略之一。如在淘宝网上，许多卖家打出类似“亲，包邮哦！”的宣传语吸引顾客，卓越亚马逊也推出了满29元免邮费的策略。免物流费已成为电商进行促销时考虑的重要策略之一。而中国领先研究机构艾瑞咨询数据显示，快递费用的不断增长，使得消费者倾向于选择物流费用较低的商家。
营销实践中，企业对于邮费策略的尝试热情高涨，像安雯那样，对企业的“包邮”情有独钟的买家也为数众多。但是，“包邮”策略一定能促进商品销量吗？
“包邮”是种什么策略
不同的物流费用策略对顾客会产生不同的购买意向。例如，当某商品市场价格是100元，正常物流费用是10元时，对于企业而言，可以采取多种不同的邮费策略。一种是包邮策略，即110元包邮。其二是收取正常物流费用策略，可以标注商品价格为100元，物流费用为10元。其三是收取高额物流费用策略，即标注商品价格为90元，物流费用为20元。
其实，无论采用哪种邮费策略，对于企业而言，收益都是110元，对于消费者而言，付出的购买成本也都是110元。但是，我们的研究显示，在商品价格与物流费用之和为确定值时，不同的物流费用策略对消费者购买意向存在显著影响。为此，我们的研究纳入了价格框架范畴，并且引入顾客感知价值理论，来解释不同邮费策略的内在影响机制。
价格框架
价格框架效应是指不同的价格呈现方式，会引起消费者偏好行为的不同。目前主流的价格框架主要包括金额/比率、整合价/分离价、货币效率/货币单位、以旧换新交易活动中新产品价格与旧产品价格的分割等几种类型。
是否采取“包邮”策略属于整合价/分离价类型。分离价是指一项产品需要支付基本价格和附加价格两部分，两部分必须同时支付才能享受完整的产品服务，比如网络购物中的商品价格和物流费用。整合价是指将一项产品的基本价和附加价加起来以单一价格的形式呈现，比如网络购物中的包邮现象。
参考价格是影响价格框架效应的主要认知因素之一，同时，参考价格也是影响消费者购买决策的重要因素之一。在网络购物过程中，一方面，参考价格非常容易获取。互联网的信息高度透明化，使得消费者能以几乎零成本获取参考价格。另一方面，网络购物比价已经渐渐成为网络购物达人的一种购物习惯和主动行为。因此参考价格对网络购买决策的影响比现实环境下更大。
顾客感知价值
在顾客进行购买决策过程中，价值是重要影响因素之一。顾客价值被视为企业获取竞争优势的新源泉。顾客价值很大程度上取决于顾客感知价值。顾客感知价值是由顾客感知利得和顾客感知利失决定。
随着网络购物越来越流行，消费者对于网络购物邮费已经形成模糊预期，当物流费用偏离消费者预期区间时，会使得消费者产生利得或损失之感，进而影响顾客感知价值。具体来讲，当企业采取的是“包邮”策略时邮费为零，而消费者预期企业会支付一定额度的邮费，此时消费者产生利得的感觉，进而产生更高的感知价值；当企业采取的是“不包邮”策略时，如果邮费在消费者的预期范围内则既不会产生利得也不会产生损失的感觉，如果邮费比消费者预期范围上限高，则产生损失的感觉。总体而言，网络卖家收取高昂邮费情形较为罕见，例如本研究所抓取的国内某大型C2C网站样本中邮费超过10元比例不足1%。很明显，消费者会对高额邮费形成负面感知。
包邮带来更多销量
为初步验证包邮策略是否能够给企业带来更多的销量，我们编写网络爬虫软件，抓取了淘宝网“女装”类目下的“长袖T恤”品类下按照销售量排名前5000的商品相关信息。所抓取的信息主要包括两方面：商品相关信息和店铺相关信息。抓取时间是2012年12月14日凌晨，由于凌晨可视为不产生新交易，此举有效控制了抓取时间内销售量变动的影响。此次抓取最终获得了4859个有效样本数据，详细样本信息见表1。
我们发现，包邮会正向显著影响“30天售出”，同时包邮也会正向显著影响“评价条数”。而商品“浏览次数”并不随着邮费策略不同而出现显著差异，也就是说是否包邮对商品的“浏览次数”并无直接影响。
包邮和不包邮情况下的均值数据如表2所示。
表2中结果显示，包邮会导致更高的销量，进而产生更多的评论数，而且评论数的差异最为显著。影响示意图1所示。
由上述分析可知，当商家采取不包邮策略时会对销售量产生一定的负面影响，但影响更大的是评论。评论的多少对产品品牌声誉和后续购买会产生持续影响。因此无论短期而言还是长期来看，包邮策略都是更佳的策略。但包邮策略适用于任何产品吗？
包邮还是不包邮
在线商城不同的物流费用价格描述，会形成不同的商品价格框架，从而影响消费者对于商品的不同感知价值，进一步影响消费者购买意向。
在有参考价格的情形下，消费者能准确认知到商品邮费和商品价格，对于该购买会形成整体的感知价值，消费者此时不再单独关注商品价格或者物流费用，而是将商品价格和物流费用作为一个整体来考虑，将整体与参考价格进行对比，进而做出购买决策。因而在有参考价格的情形下，成熟消费者的购买意向不会因为价格框架效应而产生显著差异，这时包邮策略就没有显著效果。
那么，为什么在有参考价格的情形下，包邮策略仍然显著有效呢？这有两个原因，一是许多消费者在购物时并不比价，比如网络购物新手，或是容易冲动购物的购物老手。另一个原因是心理影响，即消费者会先入为主地认为包邮的网店服务更好，因愿意与其沟通交流，更容易产生亲切感。这也是为何包邮评论多及正面评价更多的原因。
在无参考价格情形下，消费者会分别仔细权衡商品价格与物流费用两部分。普通消费者对物流费用会有个预期区间（5-15元），在整合价情形下，物流费用为零对于消费者而言是一个额外的利得，这种正向的获得刺激也会促使消费者对该购买产生更高的顾客感知价值，从而购买意向更高。这时包邮策略就有显著效果。
因此，对于容易获取参考价格的商品（一般为标准类、有严格参数可供对比的商品，如3C数码类产品），商家应该专注于提升店铺的吸引力、商品的内在价值、保证商品质量、发掘整体价格优势。而针对不容易获取参考价格的商品（一般为非标准类商品，比如服装类、礼品类商品），商家在销售此类商品时，采取类似“包邮”的策略更有优势。
（文章来源：清华管理评论，作者：黄敏学，武汉大学经济与管理学院市场营销系教授；綦欣德，武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
