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近年来，由电商制造的各种购物节不但激活了人们旺盛的消费欲，更激活了传统的商业形态。在长江商学院看来，各大电商的对阵其实是不同模式的对垒。其中， 以 “价值链整合” 模式与 “开放平台” 模式为最主要的竞争方式。 在长江商学院的《中国在线零售业： 观察与展望》报告中， 将京东列为价值链整合模式的典范， 而天猫则是开放平台模式的代表。
长江商学院选取了阿里巴巴（淘宝和天猫）、京东、苏宁易购、一号店等行业领导性企业作为研究对象，比较分析了各自的成长背景、领导力、发展目标和战略、利基市场、产业价值链要素管理特征、供给资源整合策略等方面情况，将国内在线零售业的基本商业与运营管理模式划分为五种类型：价值链整合模式、开放平台模式、O2O 模式、特卖模式和社交模式。报告结合“领导者优（劣）势”理论，对每种模式中的代表性企业的产业价值链要素管理方法做出了进一步分析。从规模优势和时机选择优势两大维度九个角度的观察，开放平台模式的代表性企业阿里巴巴和价值链整合模式的代表性企业京东在市场行业中的领导者地位日渐凸显。
价值链整合模式是以产品流管理为战略核心，以现金流管理为系统支持，以信息流管理为资源整合方法的纵向非一体化在线零售业态，具有业务闭环、平台开放和长期边际收益递增的特点。从产业价值链要素管理角度看，价值链整合模式致力于在产品流管理方面建立起完善和卓越的供应链服务竞争优势，成为供给与需求之间值得信赖的产品流通服务商。透过建立与产品流管理相匹配的信息流管理技能提供公共商业智能服务，促成有效需求与有效供给的市场均衡。从商业价值角度看，价值链整合模式有助于提升商业社会的整体管理绩效，帮助制造业提高信息化水平。亚马逊是价值链整合模式的典范，京东是国内领先的代表性企业。
凭借丰富的渠道管理经验和企业级客户关系方面的资源禀赋优势，京东将在线零售业中的产品流通服务与代理销售作为利基市场，在国内在线零售业创建了富有特色的“京东模式”——突出表现在刘强东关于在线零售业产品流管理的系统性建设思考及京东对自有物流体系建设的长期投入。京东的战略是围绕利基市场而不断优化产业价值链要素，这种系统管理能力最终成为值得信赖和能够创造新价值的供应链管理服务商。
开放平台模式是以向买卖双方提供在线交易机会和条件为目标，以在线交易平台规模化收益管理为战略核心的在线零售业态。从产业价值链要素管理特征看，开放平台模式更加侧重于现金流和信息流，但由于在产品流管理方面介入不深，相关管理目标更加侧重网购交易的达成。
阿里将向买卖双方提供开放的在线交易平台作为利基市场，将交易平台规模化收益管理作为核心战略。淘宝通过免费策略吸引了大量卖家进入到开放平台。在成为行业领导者之后，阿里追求更进一步提升有效需求，从而提升开放平台的交易质量。为此，阿里拆分了淘宝和天猫，将重要资源投注于构建开放平台的互联网经济模式。阿里还联合卖家加大了广告、促销品牌推广等方面的投入，持续刺激开放平台的整体参与率、活跃度和购买力，使网站流量和会员数量都得到了显著提升，阿里逐渐形成了“软硬结合”的创新商业模式和“开放平台利润模式”。
面向未来，报告中对国内在线零售业的发展提出如下展望：第一，从在线零售到电子商务；第二，从模式之争到技术之争；第三，产品流信息化，现金流中介化，信息流智能化；第四，移动互联网方面的技术储备和供给服务资源整合能力，将成为各网购平台决胜未来最重要的挑战。受此影响，以互联网经济模式为主的开放平台型在线零售商或许要结合移动互联网技术特性重构商业模式和利润模式
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