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【案例】合生元奶粉:用O2O在电商大潮中逃生(2)

2014-04-27  huizhic

推广:数据营销带来信任

朱定平的团队一开始就遇到了麻烦,比如相当一部分店主拒绝安装合生元的POS机,贝贝妇婴店店主林晓珊就是其中一员,她认为这根本用不着,“实体店就是埋单、结算,多一个步骤都会感觉麻烦。”这也是朱定平在初期进展缓慢的原因之一,在所有合生元的授权门店中,第一期只推广了500家,第二期这个数字达到了800家。

负责妈妈100会员体系的总监陈光华希望店主们能看到这些POS机存储的消费数据价值。为了让更多店主明白什么是精准营销,他取了两个浅显易懂的代号:“浇水施肥”和“解冻计划”。

婴幼儿消费类产品,比如奶粉,宝宝喂养周期一般为1罐/周,合生元妈妈100会员第一次购买了3罐合生元奶粉,门店的POS机上会保留积分信息和购买记录,3周后,POS机会自动打印出一张需要回访的用户信息名单,告诉门店的工作人员这位客户的奶粉快用完了,可以电话询问需不需要采购和送货上门的服务。这种时间点就是推销“机会窗”,需要工作人员对客户进行“浇水施肥”式的回访和沟通。

对于那些超过3个月没有任何购买记录的老客户们,POS机也会自动打印出这些客户名单给店内的员工,他们会对这些“休眠”客户适当推送促销信息进行购买唤醒。

这些购买数据还可以做到的精准营销就是让不同购买力的消费者得到自己需要的服务。合生元有4个价位的产品。从过去大量的数据中分析,妈妈100发现经常购买400元或以上价位产品的客户不在乎价格促销信息,更偏向服务类信息,比如免费的妈妈课堂或是特别的活动安排。而购买200元左右价位产品的客户们往往对促销活动更有兴趣。

这种分类的精准营销信息得到了店主林晓珊的认可,在尝试使用了一年后,她觉得这帮助门店稳定了用户群体。到2012年底,妈妈100线下1.4万家门店渠道全部装上了专属POS机。

分配 线下销售 陈光华 O2O模式

关键:线上订单要给谁

2013年8月妈妈100的App正式上线,同时将原有的线上资源呼叫中心和妈妈100网的流量都导入线下的实体门店,合生元不再参与具体交易,所有线上的交易都安排给线下1万多家的实体门店,由它们负责配送和收款。

陈光华认为O2O不仅仅是起到“线上下单,线下送货”的单一引流作用,沉淀的不是数据,而是消费者本身。不同于电商们的快递配送,母婴门店的销售人员上门配送的话,他们会清楚每一款产品的使用情况和操作细节,并且可以和客户沟通,让客户和实体店保持较高的黏性。

这套方案执行的关键是线下1万多家门店是不是愿意配合线下送货。在和妈妈100VIP门店谈配送的时候,“怎么确定网上的订单是不是给我了?”是陈光华在初期听到最多的提问,母婴店主们担心那些属于自己的线下用户转移到线上下单后,被App分配给其他线下门店,这不仅没有引入流量,反而分散了他们的线下用户资源。

妈妈100的解决办法有两个重要部分,首先是保持了线上线下的价格统一,其次在订单分配的协调上,“老客到老店,新人就近分派”是妈妈100分配订单的一条原则。线下的用户如果选择线上下单的话,妈妈100会让用户自己选择之前购买过产品的门店配送,如果是新用户,就会基于LBS的地理位置推荐就近门店配送;一旦订单1小时内没有反应,就会被推送到商家系统中,让附近的门店抢单。

这很大程度上消除了店主们的顾虑。虽然增加了额外的交通成本,林晓珊还是乐意为合生元的订单配送,因为这些网络订单现在已经占据了贝贝妇婴淡季时期一半的交易量。对于母婴产品门店来说,春节之后的这两个月是传统的销售淡季,单个门店的散客交易大约保持在一天四五单,少的时候甚至也出现过一天二三单,现在加上线上的订单,每日交易总量在10单左右。林晓珊说,“这比去年年初好一些,现在是慢慢在回升。”

瓶颈:如果消费者不再来

在婴幼儿产品行业中,更细分的母婴连锁店在2009年之后急剧扩张,它们逐渐蚕食了原本属于商场超市的市场份额。这是因为奶粉在传统商场超市进场费比较高,母婴连锁店只需要一点陈列费用。此外,商场超市渠道资金帐期比较长,母婴连锁店基本上是现款现货。2012年,商超渠道的销售份额下降到45%,母婴门店一度上升到42%。

但到了2012年下半年,这些传统的零售渠道的消费者在转移。“发现从2012年下半年开始门店人少了,生意虽还没有太明显的变化,”朱定平说,“但是消费渠道发生了很大变化,现在不得不承认,很多消费者转移到网上了。”

贝贝妇婴店店主林晓珊也看到了同样的问题。让她真正感觉到消费者的购买变化是在2013年春节之后。在对客户的电话回访中,大部分消失的客户开始明确告诉她,他们选择了网购,甚至还有一些客户因为同样的商品比网上价格贵了几元钱,跑到店里要求她退货。

林晓珊认为客流量的多少并不是决定社区门店生存的因素,这些固定的社区客户有着超过80%的购买转化率,网购带走的人群正是这一部分固定老客户。林晓珊说,“现在的问题关键不是他买不买,而是他来不来。”

不仅如此,婴童门店渠道一旦受到冲击,合生元的整体销售额就会有较大波动。“我们个体的母婴店贡献了公司整个收入的70%,别的公司是商场、超市至少贡献了一半或是六七成,我们显得有点特别。”朱定平说。

对于婴幼儿产品行业来说,目前的销售比例是20%销售额来自线上平台,这个比例在合生元总销售中只有5%,这意味着95%的实体渠道仍存在用户不断流失的状况,这还需要妈妈100加速线上渠道的推进。

作者:i天下网商

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