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线上线下利益如何分？线上流量从何来？ 有人说，传统企业到2013年才拥抱互联网，怕只能是赶个晚集，因为能占的“坑”已经都被占了。也有人说，O2O很热，移动互联网很热，大家都在尝试，都想占得先机，但放眼望去，成功的模式寥寥无几，因为拥有线下渠道的传统企业恰恰优势变成了劣势，迈不过加盟商这道坎。 但是，事情总有个例外。有这么一家企业，一家纯纯正正的传统企业，它到了2013年9月才正式进入电商渠道。而且更有意思的是，在此之前，它还一直在严厉打击那些在网上销售其产品的商家。它不仅“赶了个晚集”，还一上手就玩起了O2O，玩起了移动互联网，并且颇有远见地采用了EC+SNS（电商+社交）的模式。有专家认为，电商发展到今天，已经过了初级阶段，开始迈向成熟，今后，零售电商会向社群电商升级，纯粹交易会向先社交后交易的模式进化。 如今，一年多过去了，这家企业的O2O玩得怎么样呢？看1个数字就够了：从2013年9月到2014年9月的一年间，来自线上的订单达到了124万笔。 这家传统企业就是国内婴幼儿营养品及护理品制造商广州市合生元生物制品有限公司。它创办于1999年，专注于为中国妈妈们提供全面的育儿解决方案。公司最初生产婴幼儿益生菌冲剂，2008年推出欧洲原装进口婴幼儿奶粉。当时，正值国内毒奶粉事件爆发，国内乳品企业均受牵连，合生元原装进口高端＊奶粉的上市可以说是恰逢其时。到目前为止，公司拥有5个产品及服务品牌，包括高端婴幼儿奶粉品牌“合生元”、强化营养婴幼儿奶粉品牌“素加”、婴幼儿护理品品牌“葆艾”、早教品牌“父母能量”，以及会员服务品牌“妈妈100”。根据尼尔森的统计，2013年，合生元占中国高端婴幼儿奶粉市场约27.7%的市场份额，排名第一。合生元2013年年报显示，公司年销售额为45.6亿元，其中婴幼儿奶粉贡献了82.3%。 许多传统企业进入电商渠道后，往往因为与线下产品、价格、渠道、用户等出现诸多冲突，不得不开发线上专供品，组建独立的电商团队，甚至被迫关闭电商。即使有企业渡过了种种难关，在线上渠道取得了不错的经营业绩，但在尝试全渠道零售或O2O的过程中，也往往因为与线下加盟商出现利益冲突而无法起步，甚至半途而废。 再来看看合生元。婴童店、商超和药店是母婴行业的3种传统零售渠道。与其他企业商超渠道占比至少一半甚至六七成相比，合生元约70%的销售来自婴童店。截至2014年6月底，合生元授权的婴童店、商超及药店数量近2.5万家，其中婴童店近17，000家。要知道，这2万多家门店中没有一家是合生元的直营店。数量众多的加盟店是怎么同意合生元做O2O的？难道合生元能够牛到让所有加盟店都任其“为所欲为”？ 合生元还有一个独特之处，它建立了专门的会员服务品牌“妈妈100”，并通过“妈妈100会员中心”这个职能部门，为会员提供育儿咨询和培训、积分兑换、O2O订购等服务。合生元将旗下四个产品品牌的会员统称为“妈妈100会员”，将所有门店称为“妈妈100会员店”。截至2014年6月30日，妈妈100活跃会员达到了近200万人，这些活跃会员贡献了合生元总销售额的84%。 不得不说，合生元是个很独特的企业：采用第三方会员店零售模式，七成销售来自婴童店，忠诚会员贡献了84%的收入，O2O上线一年订单数达到124万笔。它到底靠什么把O2O玩起来的？又是怎么玩转O2O的？ 会员最重要 “O2O之所以能做出这个成绩，关键前提是这些年我们培养了大量的忠诚会员，对会员的掌控和管理做得比较到位。”合生元妈妈100会员中心总监陈光华解释说。在母婴行业，消费者的一大特征是高关注。他们非常关注育儿信息，关注孩子的健康和安全。所以，服务好他们，黏住他们，对母婴企业来说至关重要。 “冲积波”项目合生元在2006年就建立了妈妈100会员服务品牌，并在第二年上线了“妈妈100会员平台”，通过育儿热线、妈妈100网站、百分妈妈课堂等形式给会员提供服务。2008年，合生元推出高端婴幼儿奶粉及系列营养品。随着产品种类的增加，公司希望更好地抓住终端消费者，激励会员进行交叉购买，实现会员精准营销，并提升会员的品牌忠诚度。于是在2009年，合生元启动了一个名为“冲积波”的项目。 这个项目主要包括两个任务。一个是实施会员积分累积计划。很多企业都有会员积分体系，但常见的做法是，积分只能兑换礼品，或者有积分才能参加某些促销活动。“会员营销最关键是要给消费者提供实际的价值回馈，以此赢得消费者忠诚。我们做‘冲积波’项目，就是为了让更多人参与积分兑换，让她们感受到合生元积分的价值。”陈光华说。在合生元的会员积分计划中，消费者在门店购买合生元产品平均可以获得零售价70%的积分，每10个积分相当于1元钱。比如，消费者购买了300元的产品，可以获得约210个积分，相当于21元左右的返利。会员可以用积分直接兑换产品、礼品及服务，而且所兑换的产品可以再积分。 要实现会员积分，就得获得消费者的个人基本信息，记录她们的每一笔消费，并将积分兑换与门店所有商品打通。因此，“冲积波”项目的第二个任务就是在所有会员店安装合生元的POS机。这样，消费者使用POS机付款时，如果是首次购买，店员会在机器上输入消费者的手机号码，建立档案，然后给会员发放一张积分卡，里面有此次消费的积分。下次再来购买时，会员如果希望使用卡内积分，就跟妈妈100会员中心联系，完善个人信息就可以了，包括姓名、家庭地址、宝宝的出生日期等。如果是反复购买的会员，付款时直接刷积分卡即可。 会员营销有了遍布所有门店的POS机系统，合生元就拥有了准确的会员数据，从而形成了自己的CRM（客户关系管理）系统，为会员的精准营销提供了数据库基础。门店的POS机每3天会自动打出一份需要回访的会员名单，提醒门店进行回访和沟通。列入名单的会员主要有三类。一类是新会员。一般在消费者首次购买合生元产品的第3天，门店就需要给消费者打电话，询问孩子奶粉吃得好不好，纸尿裤有没有过敏，等等，及时化解消费者首次使用可能出现的问题或焦虑，建立消费者对品牌的信任感和亲近感。第二类是产品快用完的会员。比如，会员之前买了2罐奶粉，正常情况下宝宝1周吃完1罐，2周后就差不多吃完了。这时候，门店就要打电话，询问需不需送货上门。还有一类是超过3个月没有任何购买记录的会员。门店也应该通过短信等方式推送合适的促销信息，以唤醒这些“沉睡”会员。 像这样频繁地回访会员，会不会让会员反感呢？广州贝贝婴童用品配送中心店主林晓珊道出了一个窍门：“其实，顾客跟你门店建立一种买卖关系后，你打电话给他，他并不会觉得是骚扰，因为他认识你的店。所以，每一次促销通知，或每一次回访，我们首先都会说我是贝贝店的，然后再问顾客上次买的合生元奶粉吃得怎么样。我不能直接说我是合生元的，更多的顾客是认识你的店，这样他就不会直接挂你的电话。” 除了定期回访，合生元还根据不同门店、不同会员、不同季节等，针对性地做客户关怀与促销活动。比如，对4–6个月宝宝的会员，提醒适当添加米粉等辅食；在春季来临时，提醒会员如何预防流感、腹泻等儿童常见病；对于经常购买400元以上价位产品、不太在乎价格促销信息的会员，提供服务类信息，如免费的妈妈课堂，而对于购买200元左右价位产品的会员，则推送促销活动信息。 在会员管理上，合生元也建立了一些衡量指标，其中有两个指标很重要。一个是RN3，也叫新客户回头率，即新客户在3个月内再次购买的比例。这个指标可以直观地反映新客户对合生元品牌及产品的认可程度。另一个是MHI，即会员健康指数，可以反映会员结构是否健康。它包括一些具体指标，如1阶段奶粉客户的比例。“如果1阶段客户占比较高，就意味着接下来的销售会更高，因为1阶段客户会给你持续做贡献。如果1阶段客户比例在下降，你就会很紧张了，虽然眼前销量没有下降，但3个月、半年后销量会明显减少，所以我们对这个指标非常关注。”陈光华解释说。 凭借润物细无声的客户关怀、精准的会员营销，以及细致的会员管理，到2012年底，合生元妈妈100活跃会员达到了140万人，较2009年增长了553%。这些活跃会员所产生的销售占到合生元总收入的84.7%。合生元会员店的规模也从2010年的5，704家增加到15，322家，其中婴童店数量增长182%，达到10，000多家。 电商+社交 合生元依靠不断扩大的会员店规模，以及日益壮大的会员基础，实现了持续、健康的发展。2008年至2012年，公司销售收入从3.2亿元猛增至33.8亿元。虽然合生元线下发展顺风顺水，而且在可预期的未来几年仍能保持增长势头，但是，一个无法回避，也不可逆转的事实是，电子商务蓬勃发展，给传统企业带来了冲击。尼尔森的研究报告显示，2013年中国婴幼儿奶粉在电子商务渠道的销售占比为22%，销售额增幅高达50%，远高于线下渠道10%的增幅。 与此同时，合生元会员店也感受到了消费者购物习惯的改变。2013年初，林晓珊发现有很多老主顾不怎么来店里了。于是，她打电话过去回访，想问问是什么原因。结果，客户告诉她，她们选择了网购，随时随地可以下单，更方便。 考虑到合生元婴童店数量占到全部门店的70%，婴童店又贡献了70%的销售，所以，消费者向网上转移必然会影响到公司的整体销售额。其实，合生元也早就注意到了电子商务的发展趋势，而之所以迟迟未有动作，就是因为顾及线下庞大的门店体系，不愿伤及价值链伙伴的利益。 “我们要维护好现有的线下价值链体系。如果我们做淘宝，做天猫，一来这些平台给人的感觉是便宜货，这对我们定位高端的奶粉品牌不合适。二来，平台方搞促销活动时要求商家给出5折这样的大折扣，服装行业还可以，奶粉很难做到。所以，我们之前就不愿意去做平台。”陈光华回忆说。事实上，为了保护线下零售终端，合生元还成立了一个团队，“专门打电商”。原来，总有网店通过非正常途径搞到货源，拿到网上去卖，而且价格要低于线下会员店。好在合生元建立了一套产品标签系统，给每个产品都打上了唯一的身份序列号，既可以防伪，又跟会员积分系统打通方便积分，同时也能跟踪每个产品的流向。“打电商”团队会从网店买来合生元奶粉，通过序列号就可以查到货是从哪个会员店或经销商流出的。 但是，线下价值链利益总归抵挡不住滚滚奔流的电商大势。“互联网，还有今天的移动互联网，已经深深影响了消费者的行为，我们不能违背消费者的购买趋势。所以，电商早已不是做不做的问题，而是怎么做的问题。”陈光华坦言道。 IPO对合生元来说，做电商必须考虑几个方面的问题：怎么避免与线下会员店冲突，甚至有没有可能给它们创造更多利益；怎么利用现有庞大的会员体系；如何结合当前的移动购物新趋势，以及消费者的移动社交需求。综合这些问题的思考，合生元最终给出的答案是，不走第三方电商平台，而是自建O2O电商平台，并且直接从移动端切入。 陈光华解释说：“我们不可能另建线上品牌，也不可能生产线上专供品，所以要想不与会员店冲突，只有将它们融入电商模式中。而会员店开发的庞大会员基础，自然成了会员店与电商之间的连接纽带。依靠当时遍布全国所有省份的近1.7万家会员店网络，‘线上下单，门店送货’的O2O模式就这样成形了。另外，移动互联网和移动社交是未来趋势，我们放弃了PC端，直接把会员聚集到移动平台上。” 2013年9月，在合生元婴童会员店澳门论坛上，合生元正式启动了名为“天下金蛋”的O2O项目。从形象化的项目名称，我们就可以看出合生元对会员店的重视程度。“天下金蛋的意思就是，天上有金蛋砸到了门店身上，也就是说，线上有订单下来，给到门店去送货”。由于涉及会员和线下会员店，整个O2O项目就由陈光华领导的妈妈100会员中心来运营，原来的妈妈100会员服务平台也升级为妈妈100O2O电商平台。 在O2O项目启动的同时，合生元上线了第一个订购平台--妈妈100APP，消费者可以在上面的“母婴店”直接下单。不过，这并不是一个纯粹的订购平台。“如今，消费者在手机、微信等移动平台上首先是为了满足社交的需求，打电话、刷微信、晒照片等，交易应该是社交过程中自然衍生的行为。”陈光华说道。于是，在妈妈100APP上，购物只是一块功能，其他更多的是像“妈妈圈”、“天天赚”、“睡前抢”这样的社区和好玩工具。 “我们给我们的O2O电商模式设计了这样一条逻辑：到今天，消费者购物应该是个IPO过程。I就是互动（Interaction），P是促销推广（Promotion），O就是下单（Order）。消费者首先是跟你互动沟通，接受你的品牌理念，之后正好有一个促销推广，自然就会促动她下单。要促成最后的销售，最重要的是要在前面引导她，让她融入平台圈子，在这里她能够与其他妈妈交朋友，找到需要的育儿知识，解决自己急需解决的育儿问题，所以社交互动功能至关重要。其实，这也符合母婴消费者的特点。第一是高关注，她们关注育儿，关注产品，关注孩子的健康和安全。第二是高互动，她们在育儿过程中如果有问题，往往急切地要马上解决，否则很揪心。第三是高流失，她们在孩子3岁后基本上就不需要我们的产品了，所以要不断地教育新的消费者，这就需要有一个平台圈子去吸引她们，黏住她们。”陈光华继续说道。 如果说O2O之前，合生元CRM做的是会员掌控、会员营销，更多是一种单向行为，那么在O2O模式下，合生元希望实现的是CEM（客户体验管理），“你不仅仅知道她们是谁，还知道她们跟你在互动和沟通，你每天都在触达到她们，是一种深度互动的阶段”。 这种互动不仅出现在线上平台，门店送货上门时也是一个关键时刻。作为O2O会员店的贝贝婴童店店主林晓珊说：“线下婴童店的优势是，我们直接跟消费者接触，可以给她们深度的服务体验。我们给会员，尤其是新会员、新妈妈送货时，会带上一本合生元出版的专业育儿杂志《孩子》，送给她的同时会问一下，之前喝什么奶粉，应该怎么转换。这个过程是一定要教她的，因为有些新妈妈不知道，讲解一下，再配合杂志内容，她就非常了解了。” 有用、有趣、好玩2014年2月，合生元通过妈妈100微信公众号上线了微商城，又给会员提供了一个线上下单的渠道。有了APP和微信公众号这两个订购平台，怎么让会员和新客户去关注和下载呢？ 首先是在应用市场或应用商店进行推广。目前主要的下载来源包括腾讯应用宝、小米应用商店、360应用市场等，每个平台都有数十万的下载量。其次，在门店进行推广。“我们在店里放置了妈妈100APP和微信公众号的二维码，鼓励新客户和会员扫码下载和关注。另外，我们还鼓励老会员向准妈妈和新妈妈朋友推荐，请她们关注微信号，下载应用。”林晓珊说。此外，合生元也会为妈妈100会员组织线下亲子活动，在活动中鼓励参与者下载APP和关注微信号，让她们将活动照片和体验分享到这些平台和自己的朋友圈。 截至2014年11月中旬，妈妈100APP用户及妈妈100微信公众号粉丝人数总计250万，其中每天APP和微信公众号的活跃用户达11万人。这些线上活跃用户每天下单超过5千次，如果有促销活动，大概会超过1万单。 吸引客户关注和下载是一回事，能否将客户长期黏住并保持活跃度，则是另一回事。就拿我们自己来说，我们在手机上下载的APP一定占了好几屏，关注的微信公众号也有好几十个，但是我们每天都会打开这些APP，阅读所有公众号的更新吗？所以，如何吸引用户每天都来“光顾”一下，甚至变成他们的习惯，就很考验运营团队了。 “在今天的移动互联网时代，这些妈妈们需要有用、有趣、好玩的东西，这样她们才会每天出现在上面。”陈光华说。于是，合生元在妈妈100APP和微信公众号平台上设计了很多“有用、有趣、好玩的东西”，比如妈妈圈、天天赚、睡前抢、精明团、兑兑乐等。 妈妈圈是妈妈100APP上的一个社区，是妈妈们交流沟通的“主战场”。在这里，妈妈们可以发发幸福的“牢骚”，比如“大儿子一岁半了，每天吸安抚奶嘴才肯睡，小儿子才三个月，带两娃真累”；可以分享每天育儿的点滴，比如“今天忘了吃饭，现在饿了才想起来”；可以晒晒宝贝的照片，比如“永远不过时的剪刀手，连睡觉之前都要摆一个”；可以向其他妈妈求助，比如“宝宝拉肚子，一晚上都没怎么睡，也没怎么吃。从上个月起，原本喝150毫升，现在只能喝七八十毫升。急死了”，马上有回复说，“拉肚子就不可以喝牛奶啦，美女宝妈。要喝只能喝腹泻奶”，“冲点盐水给他喝，预防脱水”；可以提供优惠信息，比如“明天合生元大优惠啦！呵护金装买满500减100，还送100现金，是不是超值”；也可以看看本地近期有没有“百分妈妈课堂”活动，比如2015年3月2日上海闵行区顾戴路就有妈妈班，主题是“新生儿护理”，可以在线报名参加。合生元还在妈妈会员中发掘了一些意见领袖，通过她们来裂变消费者关系，去引导其他消费者。这些意见领袖会自发地组织各种线下活动，比如自驾游、感恩节聚会、邀请专家讲座等，合生元则在物料方面提供支持。 天天赚是一个大转盘游戏，每人每天有三次免费抽奖机会，三次以后每抽一次要付10个积分，奖项设置包括积分、提货券、优惠券、答对送抽奖、辣妈秘籍等。“这个游戏非常热门，每天都有好多妈妈上来转一转，全天可以达到十几万人次，每个月大概可以收回2，000多万的积分。”陈光华说。 合生元还根据妈妈们每天的作息规律，有针对性地在APP和微信公众号上推出了睡前抢和精明团活动。前者是一档每晚8点限量开抢的秒杀活动，每天会发布三种商品，每种商品的存货量有限。与常见的秒杀促销活动不同，睡前抢商品不打折。事实上，合生元的促销活动一般都不采用折扣或买立减，而是买赠，赠送的是积分。比如，合生元3阶段金装奶粉的零售价是278元，可获积分180分，在睡前抢活动中，商品价格不变，但买2罐送550个积分，而且产品积分和赠送积分同时享有，也就是一共可以获得910个积分。抢到的商品需要到妈妈100会员店自提，而且提货时需要使用会员积分才能获取赠送积分。“会员参加这个活动很活跃，一个月可以产生二三百万元的销售。之所以推出这样的活动，是因为有数据显示，现在很多人都有睡觉前看手机，早上起来也要先看手机的习惯。而妈妈们每天忙着照顾孩子，只有到了晚上七八点孩子睡了才有时间看看手机。正好在这个时间点，我们就把一些利益比较大的促销做成了睡前抢。”陈光华说。 精明团是个类似团购的活动，每天早上8点开团，限量立减，能打到六七折，甚至五折，商品可获积分。但是与睡前抢不同，奶粉不参加精明团活动。而且，目前活动仅支持在线微信支付，并由后台统一供货，今后会逐步开放给门店。“这个活动有点像淘宝上的聚划算，可以吸引很多消费者进来，她们在参加这个活动的同时也会连带购买其他的东西。商城这种电子商务一定要活跃，要让人感觉有很多货在卖，有很多活动和优惠，同时加强会员服务，所以我们希望把电商这种零售形式跟社区互动结合起来。” 第三方平台妈妈100APP和妈妈100微信公众号，给越来越多喜欢移动购物的会员和新客户提供了交流沟通和订购的平台。但是，能不能从线上发掘更多的新客户呢？毕竟今天，网购几乎已经成了全民行为，而那些第三方电商大平台又是网购的主流渠道，从那里应该可以吸引来更多的新客户。于是，2014年3月和6月，合生元分别在京东和天猫开设了旗舰店，销售合生元的全系列产品，并且实行线上线下同价。不仅如此，合生元还将这两个旗舰店也纳入妈妈100O2O电商平台，实现“线上下单，门店送货”。具体而言，合生元将自己的ERP系统与京东和天猫的ERP系统对接。消费者下单后，订单会自动流到合生元的ERP系统，然后被推送到线下门店送货，门店再将送货信息通过对接的ERP系统反馈给京东和天猫。换句话说，对妈妈100O2O电商平台来说，京东和天猫的旗舰店就跟妈妈100APP和微信公众号一样，都是订购和接单的渠道。唯一不同的是，妈妈100APP和微信公众号上的订单都是货到付款，货款直接归送货的O2O会员店所有，而两个旗舰店上的订单都是在线支付，然后由合生元按T+1跟送货门店结算。 让会员店安心 在合生元的O2O模式中，电商平台一边连接的是会员，另一边连接的是会员店。截至2014年9月30日，合生元会员店数量达到28，417家，遍及全国所有省份，包括港澳台地区。由于有些商超和药店渠道在系统打通和配送环节上不好操作，所以加入O2O平台能够接单的会员店目前为21，300多家。 对于妈妈100会员来说，线上有四个订购平台，有妈妈圈、睡前抢等有用、有趣的东西，再加上“全国20，000家实体母婴店送货”、“闪电送达”、“再快快不过家门口”这样吸引眼球的O2O配送口号，体验上是没说的。但是，对于平台另一边的O2O会员店呢？它们可是要安排人去送货的，得承担物流成本。而且，最大的问题是，怎么保证该属于我的“金蛋”确实掉进我的篮子里？ 会员在妈妈100APP、妈妈100微信公众号、天猫旗舰店和京东旗舰店四个订购平台下单后，订单会根据“老客回老店，新客就近派”的原则，被推送到相应门店的妈妈100商家APP和POS机上。也就是说，下单者如果是某个O2O门店的会员，他的订单就会派给该门店。如果是新顾客，则按照所提供的送货地址就近分派。一有订单进来，门店的商家APP和POS机就会提示，门店需要在30分钟内决定是否接单。如果不想接单，或30分钟内没有应答，订单会退回重新分派。如果答应接单，原则上需要在3小时内完成配送。 O2O会员店的半小时接单率达到了88%，3小时送达率有70%，8小时送达率有93%。在天猫旗舰店上，不少顾客也给出了不错的评价，比如：“第四次买了，实体店送货，速度很快的，赞一个！”“当地实体店发货，真是快得不太实际啊。而且送货的妹妹态度真好。值得表扬。”“当地实体店送货。拍后一小时就送过来了。太神速了！” 看起来还不错，不过问题也是有的。虽然老客回老店，但少数O2O门店可能出于某种原因不想送货。对于就近分派的新客，有些门店可能恰好没有库存，或者订单太小，所以也不想接。还有门店虽然接了单，但在送货效率上没有保证，会拖较长时间才配送。类似问题虽然总体不算多，但对于注重客户体验管理，尤其面对妈妈们这个特殊客群的合生元来说，这就是一件大事，“我们必须做到门店送货服务标准化，给消费者更好的购物体验”。 于是，在2014年下半年，合生元开始推行O2O旗舰店制度，在现有2万多家O2O会员店的基础上，缩小范围，精选出3，000家，打造成O2O旗舰店。整个筛选过程是，O2O会员店自己报名，然后进行数据考核，比如销量、会员数、订单配送量等，再结合每个县城至少一家、大城市多家的原则确定名单。 调整后的订单分派原则变成了“老客回老店，新客先旗舰”。老客回老店是第一原则，因为合生元必须保护门店的利益，这样门店才会支持O2O模式，才会愿意开发更多的客户。合生元对旗舰店提出的要求是，如果门店不愿意送自己会员的订单，就由旗舰店来完成。如果是新客，就直接派给旗舰店。碰到一个城市有多家旗舰店的，再考虑就近原则。当然，合生元也对旗舰店做了政策倾斜：所有新客都优先派给旗舰店，并成为旗舰店的会员；O2O有什么新功能，会优先让它们使用；它们可以优先兑换门店积分等。 对于派给的订单，旗舰店如果不送或送货服务没有达到标准，会被扣魅力值，扣分累积到一定限额，要被取消旗舰店的资格。陈光华说：“在送货速度上，我们要做到比天猫、京东、1号店更快，因为我们有2万多家门店可以去送货，有条件做得更快。但问题是，这些门店不是我们公司的，所以我们需要建立一套商家评估体系--商家魅力值体系，就像天猫、京东上面的买家评价一样，让我们的消费者对门店的送货服务各方面做出评价，消费者说你好你才够好。”新的配送制度进一步推高了30分钟接单率和3小时送达率，提升了消费者的服务体验。 开放O2O平台 在天猫上，合生元还授权了400多家分销店铺，上面的订单由店铺自己负责配送，不加入合生元O2O电商。同样的情况也出现在京东上。2014年8月，合生元授权京东自营公司的产品，并负责配送。陈光华说：“这样做对线下门店来说是有点不爽的，因为出现了竞争，但是互联网趋势不可逆转，我们用O2O保障门店利益的基础上，还是要走多平台、多渠道，扩大我们的市场空间。这个是没有办法的，消费者在哪里，我们就到哪里。如果不这么做，合生元就会被淘汰，门店就更无利益可言了。” 这样做虽然很无奈，但合生元很清楚近3万家门店对自己的意义和价值，所以一直以来给婴童店提供了很多帮助。“我们2007年开始做婴童店渠道，很多婴童店是跟着合生元一起成长的，我们给了它们很多帮助，包括建立妈妈100商学院，每年有几千人次参加经营管理培训；还有出版妈妈100《会员店》期刊，总结优秀门店案例，传播给其他会员店相互学习；等等。”陈光华说。 但是，婴童店不仅销售合生元产品，也代理其他母婴品牌。在网购盛行的今天，它们同样面临互联网转型问题。合生元希望能够帮助它们，因为只有婴童店生存好，合生元才有长远发展的保障。有些婴童店虽然也在尝试做电商，开天猫店，但成本很高，遇到不少瓶颈。如今，合生元建立的O2O平台就等于把门店延伸到了线上。于是，有很多门店提出，能不能把店里的其他商品放到O2O平台上去卖。 一方愿意提供帮助，另一方需要这样的平台，双方可谓一拍即合。2014年11月，在妈妈100O2O旗舰店博鳌亚洲论坛上，合生元宣布开放妈妈100O2O商家中心平台，面向婴童渠道开放会员、商品、营销和支付。平台优先向O2O旗舰店开放，帮助它们实现线上线下一体化经营，今后会逐步向更多的婴童店，甚至向整个母婴行业开放。不仅如此，合生元还将坚持去中心化，让妈妈100O2O平台与微信、微博、天猫、京东、百度、摇篮网、辣妈帮等更多外部平台进行融合，构建一个共生共存的垂直生态。 可见，合生元看得更远，或许哪一天你会突然发现，妈妈100不再是合生元的一个服务品牌，而是母婴行业垂直电商平台的大鳄。 ＊编者注：目前，中国市场上高端（300元以上/900克/罐）奶粉市场占有率达9%，中高端（200–299元/罐）奶粉市场占有率为42%，中端（150–199元/罐）奶粉市场占有率为29%。其中，中高端及高端以上产品销售增长最为明显。 观点概要 从价值链伙伴的利益出发，合生元构建了线上下单，门店送货的O2O模式。 基础 截至2014年年中，妈妈100活跃会员近200万人，这些会员贡献了合生元总销售额的84%，会员店数量近2.5万家，遍及全国所有省份，包括港澳台地区。 形式 合生元采用线上下单，门店送货的O2O模式。会员和消费者可以通过妈妈100APP、妈妈100微信公众号、天猫、京东等订购平台下单，然后由线下门店直接送货上门。 逻辑 合生元认为，在今天，消费者购物应该是个IPO过程。消费者首先跟你互动沟通（Interaction），接受你的品牌理念，之后商家推出一个促销活动（Promotion），自然而然地促动消费者下单（Order）。 表现 2013年9月上线后一年内，合生元O2O订单达到了124万笔。 陈赋明 |
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