|
“独特”“个性”“孤品”等等一些凸显品牌商“差异化”思维的关键词常常出现在各种渠道上——似乎商家们都有共识：差异化营销是店铺、品牌的存活之道，在同质化产品越来越多的今天，如果还一味地比拼价格，只会让自己更加举步维艰。 然而，如何能将同样的产品卖得不同？大家耳熟能详的差异化营销又包括哪些方面？ 过硬产品领战 差异化营销的第一步是产品差异化。假如你要卖袜子，应该怎么卖？当前国内市场上已有浪莎、七匹狼、梦娜等知名品牌，想要进军这个市场并且发力竞争，首先要考虑产品到底卖什么；如果经过一系列市场调研后，决定不卖丝袜，卖棉袜，那么要想分析棉袜消费者最关注的是什么；如果消费者关心棉袜质量，就可以打“新棉花”的概念，和其他产品区隔开来。 对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能、质量和式样上。因此，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。通常情况下，产品差异化可从以下四方面出发进行研究： 第一，过硬和独创的质量。在产品中加入尽可能多的优质技术因子，把自己的产品打造成业内口碑较好的，以此来赢得消费者和市场的认可，就像芯片行业的明星——英特尔那样不断进行技术独创和升级，不断拉开与竞争对手的差距，最终成为优质先进产品的代名词。现在的情况是，很多品牌商依然得过且过，跟随在业内大牌后面，费尽心机地抢夺阵地。当然，质量的打造需要高投入。因此，做好充足的资本准备是产品质量策略的重要支撑。 第二，讲究品牌的契合度。某一产品的好坏除了在质量上得以体现外，更重要的是该产品所蕴含的品牌价值。品牌的契合度策略就是指产品的生产制造要符合品牌定位，与其有效契合，在产品的每一处细节，例如生产流程、用料、形状、花饰等方面体现品牌风格。品牌商要树立独特的品牌形象，并有效与同类产品进行区分，要让每一位消费者都感到不只是在购买产品更是在购买产品背后的品牌价值，真正做到物有所值。 第三，丰富产品线。据淘宝网的统计数据显示，出售商品的数目和种类跟消费者成交量成正比。根据实际销售经验，只能提供有限选择商品的店铺在购买转化率上明显不如那些能提供足够多选择的店铺。以家纺类目为例，从下表中可以看出，某家纺品牌的产品线比较齐全，每一小类款式也足够丰富，在打造主推产品满足主流消费者需求的同时，也能满足个别挑剔的消费者；既能满足一般需求的消费者，也能满足高要求的消费者。除了提高销售额之外，满目琳琅的产品同时能提升被收藏的几率，以期被顾客转为下一次的购买。 
第四，设置适度价格。价格因素是消费者永远不会忽略的消费因素，只有与产品高度匹配的的价格才能让消费者有超值的感觉，从而提升回头客率，进一步增进销售。在设置价格之前，不妨先考虑：1.所属类目的消费人群当前主力价格是多少？2.所制定的价格能否突出品牌的调性？要结合产品改进和品牌打造对价格做更为贴近合适的调整，做到既能盈利又能给消费者带来超值感受，同时也能打造独特的品牌形象，因为价格是品牌构成要素之一。需要指出的是，产品差异化是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。首先，客户的需求会随之发生变化；其次，竞争对手也在时刻变化着，尤其是价格、广告、售后服务、包装等很容易被其他企业所模仿。任何差异都不会永久保持，要使企业的差异化战略持久，只有不断创新，以创新去适应顾客需要的变化，以创新来战胜竞争对手的“跟进”。 独创形象特攻 形象就是公众对产品和企业的看法和感受。企业采用形象差异化策略，可以提升品牌辨识度，从而花较低的流量成本获取、维护客户。 风格上有显著辨识性。商家可通过颜色、图片和文字的综合运用，打造属于自己品牌的独特视觉形象，加深消费者对店铺的印象，同时与其他店铺进行区别。例如视觉潮出位的女装品牌七格格，从“潮”的理念延伸开去，第一个在淘宝上大面积采用自定义页面，第一个大量使用动态图展示产品，第一个用异形广告字体……给自己店铺竖立互联网第一潮人品牌这一形象。 具体展示上的独创性。许多店铺的产品展示风格，体现出来的仅仅是天猫商城内较为大众的形式，虽然归属主流，但依旧缺乏特色和亮点。在产品陈列和摆设上，店铺要能体现自我特色；在产品介绍推荐上，要充分勾起消费者兴趣，抓住其关注点，避免出现具有负面效应的介绍和展示；在产品图片拍摄上，可以依靠真人拍摄、试用等方法，增加现场感和消费者下意识的比对度。 购物是一种物质和精神的双重享受，不仅购买所需物品满足生理的消费需要，在无形之中也能够带来物质满足后的快感，而这种快感在消费者消费一开始就已经诉求。不管是在实体店铺消费还是在网络上购物，消费者除了挑选商品，还期待享受美好的购物环境。环境的舒适度对购买行动的促成作用早已得到验证。有研究显示，摆放整齐有序和购物环境较为热闹的商店能够更加容易让消费者作出购买行为。而失去了实体展示机会的线上商店，只能在页面设置、商品陈列介绍等上面精耕细作，充分挖掘刺激消费者欲望的每一细节。例如某独立B2C网站，在主页上将其主营产品放在显眼位置，既有一定的冲击力又给人以专业、信任的感觉。很多同类品牌也可以借鉴此种独特产品布置方法，给人以足够的吸引力。 
精心服务突击在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。 顾客服务包括售前、售中、售后等一系列服务。其目的是满足顾客的服务需求，提高消费者对产品和品牌的忠诚度。以京东商城为例，京东持续高速的发展离不开其在配送及售后等方面的主动提升，它的物流体系为用户提供了更好的服务，为其崛起提供了可能性。直至现在，京东在售前也设有7×24小时客服电话，能与手机客户端连接，目前能覆盖iPhone、Android等所有智能手机，而且用户可以下单、查询，让购物更加便捷；售中有GIS 包裹实时跟踪系统，便于客户及时跟踪所购买产品的配送进程；售后有“售后100分”、全国范围上门取件等服务。 对于普通商家而言，想要在服务差异化上突围，可以从以下三方面入手： 精心打造客服团队。首先，在客服数量上，必须及时扩充，准备充足。需要配备优质、足量的客服人员是提升整体服务水平的前提。其次，在对客服服务理念、服务态度、专业性、贴心度、接待技巧、推销技巧和应对“麻烦”顾客技巧上必须加以深入培训。建议聘请专业培训人员或者从内部选拔经验、能力各方面都出众的客服代表负责对客服团队的服务提升工作，并建立有效的检验制度，结合考核制度，保证培训的有效性和效果持续性，并保证整体服务水平的明显提升。 全力保证配送和售后。在配送和售后服务方面，在有效控制成本的前提下，应尽力开拓能提供更优质递送服务的物流商，例如顺丰，目前已有不少商家在做尝试。在售后服务上，除了常规的“7天无理由退换货”之外，增加售后回访、加大售后奖励等增值服务，以建立消费者心中的良好印象。 其他差异化服务。除了一般的售前售后基本服务外，还可以根据类目的特殊性提供其他额外特有服务。例如产品个性定制服务、免费保养服务、VIP客户专享服务等其他品牌店铺所无法提供的贴心服务。 根据消费者心理的研究结果显示，在面对同类产品时，消费者往往更愿意选择能提供周到服务的产品或品牌。再“精明”的消费者，面对周到热情服务时候，也会放下原有戒备，慢慢转成信任，并进而成为乐意花钱买产品的真正顾客。 别样促销走火 电子商务的宣传渠道主要是网络，行业通用做法是付费推广。然而，越来越多人意识到，这些推广方式过于狭窄，以及力度上不够。网店没有产品推广策略必死无疑，多种促销策略齐头并进，必然能起到很好的促进消费者购物的效果。比如京东商城就有娱乐营销、节假日促销、价格战、“夜黑风高”等多种策略。 前几年，由孙红雷等明星主演的《男人帮》这一电视剧热播，而京东商城则首次试水娱乐营销，将软性广告植入电视剧中，取得了很好的营销效果；2012年8月15日，京东商城CEO刘强东利用微博与苏宁掀起价格战，“保证比苏宁便宜至少10%以上”的宣传口号再次吸引众多消费者的眼球，而这场战争也让京东商城、苏宁实现双赢，在8月15日当天，京东大家电类的总销售额就超过了2亿人民币。 而唯品会则推出百分百抽奖、购物返券、双倍积分、特价抢购等策略。不难看出，除了直通车、钻展等付费推广，还通过免运费、限时抢购、会员积分、积分兑换优惠券、定期推出抽奖活动等多样促销手段给消费者以利益优惠，快速抢占消费者心智资源。 |
|
|
