1）定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，你如何在预期客户的头脑里独树一帜。
2）定位的基本方法不是创造出新的，不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。
3）在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。
4）普通老百姓可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的是奇怪，但是普通老百姓不能容忍别人说他们的想法是错的，改变人们想法的做法是通往广告灾难之路，不要做改变人类大脑的蠢事程了定位概念的最重要的原则之一。
5）在这个传播过度的社会里，最后的办法就是传送极其简单的信息，你必须把你的信息削尖了，好让他钻进人们的大脑，必须消除歧义，简化信息。
6）定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。
7）进入人们大脑的捷径是“争当第一”，屈居第二和默默无闻没有什么区别，做广告时，最好能在你的领域里拿出最好的产品，能成为头一份则更理想，所以要想办法找出能使自己成为第一的事情，在小池塘里当大雨（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。
8）要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地，这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和缺点。
9）任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹，而且，转眼之前，奇迹就出现了。
10）为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类，所以最好把自己的品牌与其他公司的地位挂上钩，其实，这个就是自己带一个梯子来，比如世界第一的汽车的广告是“不用马拉”的车子，比如“场外”赌马等，都是找当时已经很成熟的概念来区别的。
11）“对比”定位法就是和第一名拉上关系，比如“艾维斯在租车业中屈居第二，那干嘛还找我们？因为我们工作更努力”。人们在艾维斯公司租车，不是因为该公司在他们头脑中的租车业阶梯上位居第一，而是不在乎他并非老大这个事实，“为什么好找我们，因为我们工作更努力".艾维斯之所以成功，不是更加努力工作的结果，而是它把自己和第一名的公司挂钩上了；IBM的竞争对手可以采取一个更好的战略，那就是利用它在预期客户的头脑里已经占据的地位，将其与某个新位置挂上钩。
12)广告的标题最好永远不要把意思说尽了，最好的标题应该是让读者说出某个词，或者用短语把意思补全了，正式这一点让广告”引起注意”。
13）成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。（FWMTS陷阱）
14）你如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置，比如七喜的广告“美国处处有七喜”，这个只是七喜的愿望，因为美国不是处处有七喜，说话要诚实，否则起不了任何作用。
15）是什么早就了领导者？当然是跟随者。领导者不应该把竞争者赶出市场，他需要它们来形成一个产品类别，在每个产品类别中，最终占优势的总是2个品牌。
16）在广告中说“我们是第一”不是一个好主意，别人会怀疑你没有自信。
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