|
作者：林友清 前两年由葛优、冯小刚联手代言的E人E本手写电脑广告在各类媒体频频露出，尽管因一时的大投入量引发了巨大关注，但从长远来看，这却是一个不折不扣的缺乏“销售力”的广告。 让我们来简要回顾一下这个广告： 葛优：一人一本，用笔写就行 冯小刚：对 葛优：还原笔迹 冯小刚：是 葛优：办公就用它？ 冯小刚：那当然了 葛优： 这手写电脑好。 冯小刚：你得来一本 E人E本，手写电脑 毫无疑问，这个广告的创意是出色的，记忆点也是明确的。 但是，一个有销售力的广告，绝不仅仅是靠创意就能成功的。 有销售力的广告=优秀的创意+有效的诉求 何为有效的诉求？ 有效的诉求就是让消费者有"买点"！ 很多企业在广告中喜欢自说自话，把自己的产品特点、优势、差异性恨不得一股脑全表达出来。但是，这其中有一个误解，就是企业想表达的只是品牌希望的“卖点”，而非消费者想要的“买点”。 “卖点”是从企业/品牌角度出发，表达产品拥有的优势、特性，如采用航天科技、来自大草原的新鲜原料等等。这些“卖点”可能是企业所万分珍惜的，但对消费者而言却是没有直接价值的，因为消费者无法从中感受到任何的使用价值。 因此，这就涉及到了一个非常关键的要点，就是“卖点”向“买点”的转化。把企业/品牌的优势转化为消费者可以感知的利益点，只有这样，企业说出去的话消费者才能更好的接收，并转化为购买的理由。如因为航天科技所以速度体验更好、因为原料好所以更有益营养吸收等。 或许看似不起眼的一个步骤，却是制造有销售力广告的关键所在。因为消费者是中心，所以企业传递信息的核心枢纽也一定是消费者的认知。 回到E人E本的广告上来，虽然创意上佳，但是在广告诉求上却没有为消费者找到准确的“买点”，所以缺乏销售力！或许有部分消费者会因为好奇、新奇或对代言人的喜爱而产生一些冲动购买，但这绝对不是正确的广告之道，尤其是对单价较高的科技产品。 |
|
|
