杯酒人生/文 2014年3月19日1、调整前茅台的消费结构如何？
2012年前，茅台党政军和国有大型企业消费占比45%以上（尽管这一数据有争论，但事实上大致相符，甚至超过），2012年茅台酒销售收入280亿元（飞天及以上，下同），也就是说，党政军占据125亿元，传统渠道或民间消费为155亿元。 2、2013年茅台的民间消费增长有多少？ 据各方面消息，茅台2013年股份公司增长12%左右，茅台酒预计完成315亿左右，增长35亿元。如果党政军消费下降80%，仅有25亿元，那么茅台其他渠道则增长135亿元。 茅台酒在面临军队禁酒，八项规定的高压下，是如何完成这一增长的？主要来源三方面，一是预收款释放30亿元（3季度数据），二是释放2000吨（原计划3000吨）的量，通过增加新的经销商，完成销售收入40亿元，三是将原党政军的销售量转移到传统渠道，找到900元左右的量价平衡点，大量释放民间消费。按此计算，民间消费则在2013年增长65亿元，同比2012年的155亿元，增长42%。 4、2013年茅台酒如何完成华丽转身的？ 一是“乐得买”：茅台通过多年的质量坚守和品牌至上战略，完成了从物质层面跃升到精神层面的尊享和荣耀。在高端宴请和送礼方面，茅台在酒类里成为首选。 二是“买得到”：由于茅台产量限制（有5年的酿造和储存期），长期供不应求，2012年前很难买到真货，或要花2500多元高价买（大众消费还要看性价比，此时转买五粮液或国窖等）。2013年，在牢牢守住批发价不跌破819的底线情况下，借助经销商的传统渠道和分销渠道，并通过专卖店满足市场供应。消费者会通过所信赖的渠道，比较容易买到真的茅台，解决了茅台以往“买不到”的问题。 三是“买得起”：管理层没有墨守成规，积极做出调整，将原团购价1519元放开，通过释放产量，调节市场价格，茅台从去年初团购价1300元，到11月份最低830元左右，逐渐走低，但在最低价没有停留多长时间，迅速回到900元左右，这个价格很快被高端大众消费所接受，终于找到了一个量价的“平衡点”，并在12月份和春节期间激发了大众消费的热销。14年1、2月份增长20%左右。 5、2014年的茅台走势的基本判断 （1）要应对2013年预收款（最终看年报）和释放2000吨量70亿元的空缺 （2）茅台高端民间消费按20%速度增长（不保守），完成45亿元增长，通过去年增加新经销商和老经销商增加配额完成。 （3）通过高端定制完成15亿元的收入。 （4）汉酱和仁酒价格腰斩后，加大腰部产品推广，完成系列酒增长10亿左右。 （5）14年新释放一定产量，最终要看量价平衡，对茅台来讲价格比量更重要，底线还是不能跌破819元。 总结：2014年的高端酒，形式依然严峻，但对茅台来讲，若能维持在10%左右增长，将率先走出调整期。 |
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