细说通信运营商营改增的销售变革（有大杀招）2014-05-20 运营商小猪 运营商圈内事 
今天小猪和大家来说说运营商营改增下的销售变革。估计最近圈内的朋友都为这事儿挺烦恼，到底营改增后，运营商的收入和利润如何重新核算？在这样的背景下，原有的销售模式该经历什么样的转型？ 简单的来说，营改增后，现有运营商的收入会出现大幅下滑，而利润会视不同情况出现不同程度的下滑。下面给大家打个比方，会更加直观。 一、收入方面：运营商收取通信费100元。 营改增前：计收100元； 营改增后：按基础通信和增值通信收入各50%计算，(50/1.11)+（50/1.06）=92.2元。 也就是说营改增前后，收入下滑近8%。 二、利润方面：关键是有多少成本支出可取得增值税发票，做到应抵尽抵。再通俗一点：原有利润计算中会扣除营业税。而营改增后，将是销项税和进项税抵扣后的净额。 营改增前：税负=100*3%=3元。 营改增后：税负=销项税7.8元-进项税（此处越多越好） 这里面有意思的是，运营商有两个成本支出的大头，即人工成本、折扣摊销是不纳入进项税范畴的，也就是无法抵扣，有多少呢？合计预估最高要占到收入的40%。也就是说假定一个公司的利润率在20%（已经是一个很高的水平，估计也只有移动能到达这个高度），只有40%的成本是可以纳入进项税的。 进项税=(40/1.17)*17%=5.8元，将税负补充完整：税负=7.8-5.8=2元。 注意：有圈内的朋友说了，这不是减少了吗，还少了1元呢？不要忘了，这个算法假设了三个前提，一是公司的付税成本全额取得增值税发票；二是进项税率按最高的17%计算，有些税率如广告业只能按6%计算；三是公司的100元收入全是真实收入，没有虚假成分（这个问题后面详细谈）。 给大家一个结论，营改增后运营商的收入将大幅下滑接近10个百分点；利润将可能出现一定程度的下滑。 有朋友说，小猪你说的这些我们都不关心，我就关心在营改增下销售模式如何改变，如何合理运用规则杠杆，稳住收入和利润。根据我多年的观察和研究，给大家支几个大杀招。 一、挤水分 前面小猪的文章里曾经谈过运营商的KPI，应该说KPI的考核浸透了运营商的原罪。说几个圈内的朋友惯用的招数。 1、养卡 即渠道代理商利用酬金的倒挂，将手机卡进行虚假销售，套取酬金，这里面最严重的就是终端合约。为什么会倒挂?运营商的KPI在作祟。 2、成本换收入 即利润型公司用成本换取营业收入，常规的是所谓的ICT，极端的是用营销成本1元换1元，甚至1元换0.8元不等。 在营改增的环境下，做虚假收入带来的直接后果是不但虚增的收入要缴纳高额的销项税，而且换它的成本还无法取得增值税发票，无法抵扣。 二、改模型 目前移动和联通的营业销售主体依靠代理渠道，而绝大部分代理渠道均非一般纳税人，也就是说这两家运营商支付的代理佣金无法取得增值税发票，给大家提供两个解决方案。 1、需要收入的公司：搭建平台，选择合适的平台代理商（必须是一般纳税人），由它供应产品给下游渠道，佣金统一支付给平台代理商。优点：取得佣金的增值税发票抵扣销项税，稳定现有收入；缺点：要改变现有的渠道管理系统架构，同时仍要比以往多支付一定的税率，因为销项税为11%/6%，进项税为6%。 2、需要利润的公司：将现有的产品直接进行折扣销售，比如100元面值的手机卡直接折扣为50元，50元计算收入，这样可以降低一半的税负。优点：降低税负，提高利润率；缺点：收入将会出现明显下滑。 三、抓重点 为什么要说抓重点，因为现在运营商的核心销售模式中，存在五类促销活动，一是存话费送手机；二是存话费送礼品；三是存话费送话费；四是存话费送电信业务；五是购手机送话费。 电信营改增的办法这样规定：“纳税人提供电信业服务时，附带赠送用户识别卡、电信终端等货物或者电信业服务的，应将其取得的全部价款和价外费用进行分别核算，按各自适用的税率计算缴纳增值税。” 还有一个是这样规定的：“以积分兑换形式赠送的电信业服务，不征收增值税。” 这两条的提法是相当的含糊，甚至有矛盾的地方，有很多的变量需要更多的解释。业界有很多理解，这里小猪也不做揣测，给三个建议： 1、合理利用规定用“积分”规避增值税 目前的存费送电信业务（包括送话费、送分钟、送流量）可以向存费送积分进行迁转，再将积分对应相应的话费、分钟数、流量数。 优点：利用规则合理避税；缺点：改变现有销售模式，无法直观展现促销内容；潜在风险：国税部门重新订立规则。 2、存费送机向购机送费迁转 在现有的营改增模式下，存费送机将会收到很大的挑战，由于中国诚信架构不完善，以及运营商的KPI和市场的激烈竞争，存费送机的现金流倒挂成为常态，而由此带来的用户提前离网将给公司的整体运营带来很大的伤害。 打个比方，过去用户提前离网后，后续剩余的话费将会一次性转进计收，税率执行3%；而营改增后税率将会执行11%和6%。 购机送费将有效的避免多缴税，用户离网后，后续的话费并未产生，将不再缴纳税负。 3、存费送礼品要非常慎重 在现有营改增模式下，非终端类的实物赠送将视同销售，可以这样说，在新的税制下，原有老百姓每到过年可以在电信运营商那儿存话费拿到食用油的时代将会一去不复返了，当然，除非个别的运营商愿意支付高额税负。 小猪认为，运营商在新的模式下要改变原有大鸣大放的存费送礼品模式，将普遍赠送向定向赠送进行迁转。 应该这样说，营改增对运营商总体来说是件好事，对于规范经营行为，树立正确的业绩理念会起到一个规范性的作用。小猪要说，在新的模式下，谁能快速转型，谁就赢，赢在当下，不是吗？ |
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