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广州和深圳有着很多共性，但这两座同处一省、驾车距离仅为3小时的城市在人口构成、语言和消费者偏好等方面的差别却不亚于法国和德国之间的差异。 此外，企业在选择瞄准哪些城市群的同时，还需要在城市群内部的各城市、分销渠道和单一销售网点之间做出选择。 定义战略性“原型”并量身定制市场进入策略 针对中国的22个或更多的城市群，制定各自不同的战略是一件令人望而生畏的任务。量身定制产品、培训销售队伍、管理分销渠道和设计营销活动，以适应中国不同城市群中的各类消费者，会迅速耗尽预算，分散管理层精力。因此，为了对资源进行优先排序和集中利用，企业应该根据这些城市群的共同特点和自身的战略目标，将它们归纳为三种或四种有代表性的“原型”，并为每一种“原型”制定具体战略。 一家食品和饮料公司根据自己在具体城市群的竞争地位和对这些城市群的策略目标，将目标城市群分为4种“原型”。“据点型”城市群是指那些具备相当规模、发展迅速、企业已在那里取得了领先地位、且需要不惜成本捍卫胜利成果的市场。 “志在必得型”城市群是指目前尚未取得市场领先地位，但由于其市场规模的庞大和增长速度快，企业希望占据主导地位的城市群。在“志在必得型”城市群里，企业需要部署新产品解决方案和新的沟通策略，以说服消费者改变原有品牌偏好。 “有前途型”城市群是指尽管在具体品类上的人均消费量可能依然不高，但其预计增长率将远远超过市场平均水平的城市群。在这些城市群中，企业可以将营销资金投入在消费者培育上，以便提高消费者对该品类产品相关优势的认知程度。 其余城市群则归类为“观望型”。它们或者是规模过小，或者是竞争过于激烈而没有被选择为优先开拓的城市群。公司应该尽可能减少在这些城市群的投入，只需确保其品牌在消费者中的知名度，以及消费者能够通过分销渠道获得其产品。 当然，在一家公司奏效的方法未必能在另一家公司行得通。上述食品和饮料公司最后归纳了4个城市群“原型”，而一家个人护理产品公司则根据消费者是否喜爱传统的固体肥皂、是否使用液体肥皂，或者是否正在从使用固体肥皂转化为使用液体肥皂，而确定了3种“原型”。该公司开发了截然不同的产品组合、制定了截然不同的品牌和营销战略、分销模式和销售战术。 使用平均水平已经不再能够描绘出中国消费者的真实全貌。利用麦肯锡Cluster Map，企业可以了解关于消费者行为和消费模式的异同，并获得对今后几年消费模式可能变化趋势的具体认识。无论是对准备进入中国市场的企业，或是正在通过发现新市场以加速发展的企业，还是希望继续提高现有业务利润率的企业，这一认识都可以帮助他们制定更加有效的战略。 |
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