“以点带面”引爆区域市场 销售与市场 第一营销网

小周是精密仪器生产厂家W公司的业务骨干，负责拓展W公司在B省的业务。

     通过对B省老客户、其他品牌经销商、行业协会的拜访,了解到,虽然B省精密仪器的市场潜力很大，但是W公司的两个竞争对手,早在两年前,就在B省设立了办事处，已和B省的重点客户比较集中的行业,建立了密切的合作关系。

        针对B省精密仪器竞争激烈、W公司产品知晓度低、价格高、售后服务迟缓的现状，小周决定,采用“以点带面”的区域市场业务拓展模式运作B省市场。 

        经过缜密的市场调查、竞争优势分析，小周决定,将竞争对手还不是特别重视,但具有很大需求潜力的电力、房产、公路系统,作为W公司在B省的重点目标客户群，将水利、铁路、水文、建筑系统,作为次重点客户群，将大型精密工业品企业、监理机构、中专技校,作为潜在目标客户群。

         在圈定以电力、房产、公路三个系统,作为主攻方向后，小周根据市场情况，在三个行业里,各选择了一家影响力大、难度较小的单位,作为W公司在B省的业务突破口。经过一段时间坚苦卓绝的谈判、公关，三家单位相继被他“拿下”。之后，小周结合W公司的产品优势，利用这三家单位的影响力,有效地说服相关行业,选用W公司的产品，迅速打开了W公司产品,在B省的销售局面。
        与电力、房产、公路系统,建立良好的业务联系后，小周一方面提高售后服务水平，全力兑现销售时的承诺，在客户中建立良好的口碑；另一方面，邀请B省电力局、房产局、公路局的领导作为W公司的高级顾问，和这三个系统建立深层次的合作关系，提升W公司在这三个系统的影响力。

        小周在电力、房产、公路系统的市场突破,迅速引起了竞争品牌的关注，他们纷纷向这三个系统进军。但是W公司,凭借在这三个系统先入为主的优势,及在这三个系统的影响力,令其他厂家望尘莫及。年终W公司在这三个系统获得了70％市场份额，为全面拓展B省市场奠定了坚实的基础。
          工业品销售人员,到新市场后，不能采用快速消费品,全面撒网的市场运作模式，而要结合工业品客户针对性强，注重品牌、信誉、售后的特征，根据当地的市场容量、产品优势，确定最佳目标客户群，寻找业务突破口，建立模范客户，树立行业口碑，“以点带面”引爆区域市场。

一、 根据区域特征，确定目标客户群

        根据所辖区域的市场容量、行业状况、竞争对手、品牌力度、竞争优势,寻找有效的推广思路与行业切入点，确定目标客户群。
       1.纵横结合，根据产品特征,确定潜在客户
纵向1T(行业及环境趋势)分析:以产品的功能特点、技术优势、应用范围为出发点，在区域内,划定显性客户行业，从纵向上了解所在区域的行业发展周期,与客户需求，特别是那些潜在需求大的行业；
横向3C(客户、竞争者、竞争优势)分析：明确公司系列产品及竞争产品功能、参数指标、价位、技术优势、在行业客户应用中的差异等，从横向上确定切入区域市场的主推产品与优势。
2.对目标客户进行归类整理
通过对区域市场的信息搜集,与整体透视，对产品所涉及的行业进行优化归类，划分为重点行业、次重点行业、潜在行业三类，并针对行业分类通过电话与登门拜访进行客户信息的详细采集，进一步明确区域特征,重点启动市场。

二、精挑细选，寻找业务突破口

      一鼓作气，再而衰、三而竭。进入新市场,快速取得业务突破,不仅会鼓舞员工的士气，而且在向其他客户推荐时,也更有说服力。可以通过以下两种方法,筛选高质量客户，以便迅速取得突破。
1.依据“MAN”法则划定行业

M代表行业购买的资金力;A代表行业客户购买的决策力;N代表行业客户的需求力 

2.纵横结合寻找切入突破“面”

     将行业纵向发展趋势,与横向重点行业、次重点行业相对接，结合“MAN”法则寻找突破点。在划定重点行业、次重点行业中,符合“MAN”法则的,为首选突破“面”（需求大、资金强、购买强、短时间内易于签单），其余的为次突破“面”。在选定“面”的基础上，通过黄页、行业协会、原有客户数据库、网络、杂志搜集客户资料（联系人、地址、电话、发展状况等），同时通过电话、拜访针对突破面进行“扫荡”，采集相关项目的需求信息、完善客户资料库，快速启动区域市场。

三、主攻重点客户，提升品牌影响力

       在区域内的重点城市,找重点行业，在重点行业,找重点客户，利用“模范客户”提升品牌影响力，推进区域市场的业务拓展。

1.模范客户的确定
         区域明星单位：选择在行业内业绩突出，在区域内,有一定影响力与辐射力的客户，在完成销量突破、赢得稳定客户的同时，能有效提升品牌在行业中的权威地位，实现从上到下的行业引导。
大型项目：选择政府投资的大型项目，塑造样板工程，树立品牌形象。
行业潜力大的客户：有一定影响、有一定资金实力，能通过产品系统应用推动行业业务突破，带动同行业其他客户使用公司产品。
2.树立模范客户的途径
商务、技术公关拿订单：对圈定的行业模范客户要重点跟进，不惜代价拿下订单。只有进得去，才能做得深，零的突破对业务的拓展具有重大意义。
持续跟进建立合作联盟：对于模范客户应在区域营销实施中进行重点服务、重点支持，特别是对企业的决策层与使用层，要利用商务、技术的分层渗透加强与客户的关系，可以与模范客户结盟，做成样板基地供区域内其他客户参观考察，以鲜活的实例增强销售力。
聘请客户领导作为企业顾问：聘请在行业内有影响力的模范客户领导作为企业顾问，提升与客户的合作层次，以互惠互利的原则借势推广，增强产品在区域的人气与竞争力。

四、以点带面，引爆区域市场

模范客户形成后，营销人员要充分利用模范客户的影响力、说服力迅速拓展业务。
1.延伸产品形成持续购买力
重点跟进已发生合作关系的客户，通过服务与技术沟通挖掘客户深层次需求，围绕客户需求增加其余产品型号、新产品的购买可能性，形成持续性购买，提升品牌忠诚度，在区域内培养稳定的客户群。
2.延伸行业形成行业优势力
针对模范客户所在的行业拓展业务，采取从上到下或横向拓展的原则引导需求，把模范客户的购买信息在行业内广泛传播，借助模范客户的资源与知名度影响同行业其他客户。
3.延伸客户形成资源信息优势
针对形成购买、关系较好的客户团队（决策层、使用层、采购层）进行资源挖掘，挖掘他们的人脉关系（同学、朋友、亲人），增加公司的信息资源，提升产品在客户群中的影响力。

五、持续跟进，巩固市场拓展成果

区域市场初步启动后，无论是对老客户还是对新客户持续跟进很关键。其一，可以有效捕捉信息并动态掌控；其二，在持续跟进中增强与客户各层面人员的关系；其三，为客户提供更多附加值，赢得客户的忠诚与青睐，进一步巩固市场。在持续跟进的过程中，应注重服务、技术、商务策略的综合运用,使之形成合力，只有这样才能在区域内建立稳定的客户群与销售业绩。