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让农资营销脱胎换骨
建立营销中心 这个企业不是派一两个业务员去经销商那做销售，而是在县级市建立了一个营销中心，一个营销中心有20多人，员工基本本地化。通过营销中心的建立，帮助经销商实现从个体户的经营向公司化经营转化。并且这个营销中心的钱并不是厂家补贴的。 “三人帮”组合 现在在北方是农资的淡季，但是这个营销中心恰恰在做销售，而且在卖复合肥，我给他们取了一个名叫“三人帮”。营销中心的推广员和零售店的老板一起到村里面找一个说话比较算数的人，就这三个人，一块儿到农民家里挨家挨户收预付款。买一袋复合肥先收10块钱的预付款，把明年的销售先拿到手，即拿订单。他不是把货压在零售店卖的，是先帮零售店把订单拿到手了，然后你给不给政策他都能卖出去，但组合方式我琢磨了一下，这三个人的组合是最佳的组合方式。 突破怪圈 农资销售季节性很明显，这就产生了一个问题，就叫“旺季没人干，淡季没事干，”因为旺季很短，旺季的主要工作是发货，是送货，真正的淡季是干什么呢？其实是做销售的季节。这就是突破一个怪圈。均衡销售，而且还形成了高效赊销。什么叫高效赊销啊？就是当我淡季把预付款拿到手里以后，我的旺季更加敢于赊销，农民恰恰在淡季有钱，在旺季没有钱，那么我们就是要在农民手中有钱的时候，把钱拿过来，当农民手中没钱的时候，我再加大赊销力度，我们把这种赊销叫高效赊销。 严格控制价格 今年的复合肥到最后价格就会崩盘，大多数经销商零售店最后有的品牌形成价格倒挂，但是这个企业它的零售价没有降，零售价一直很坚挺。市场越活跃销量越大，市场活跃从价格中来，只要有足够的价格空间，才能够支持市场的活跃。 只有控制价格才能控制利润，只有控制了利润才能够控制零售店。怎么样才能控制价格呢，他们采取的办法是： 第一，零售店要交纳保证金； 第二，只要你乱价我就断你的货； 第三，在每一吨复合肥里面，加价后提出来二十块钱给营销中心。 建自营店转给零售店 再有一些做得不好的市场，营销中心采取什么办法呢？先建自营店，自营店赚钱了以后转让出去，转给谁呢？转给零售店，因为厂家和经销商开零售店的目的不是要赚零售利润，是为了拓展市场。所以你自己感觉零售店，你把零售店建好了以后，肯定有人愿意接手，如果你的营销做到这样一个份上，你抓主动权的时候，你什么样的政策都能推进下去。 专销店 除了销量的效果以外，另外一个很重要的效果是什么呢？是零售店听话，不敢违规。能让零售店赚钱，他就听你的话，一个很典型的现象就是专销店越来越多。 因为复合肥的店通常是卖两个三个四个品牌，哪一个卖得好我就卖哪一个，这样做的结果是专销店越来越多，经销商告诉我，如果不是采取这个办法，你几乎很难找到专销店，专销店就是只卖你一个品牌，所以我把这个称为是你抓住了市场的主动权的这样一个标志。 如何抓住主动权 让农资营销脱胎换骨的话，我们必须转换一种思路，就是我们做哪些工作能够获得一种主动权？ 控制零售店 一个零售店一家农资零售店通常有一到两个人，通常就是坐在那儿等客户上门。零售店销量这样的性质决定他们不会有太大的销量和增量，我们建立营销中心的目的就是带他走出去。 帮助零售店扩大销量 厂家和经销商不帮助零售店扩大销量，那么零售店就不会听你的话。要掌握主动权，就要做一件事情，帮助零售店扩大销量。 派人去不是说要替代他作，是因此而掌握了营销的主动权，因此是你帮助他作的，扩大销量的，是你帮助他扩大销量的，所以你就掌握了营销的主动权， 同时我们还发现，厂家和经销商如果不跟零售店结合，你很难赢得农民的信任，因为农民是认识零售店老板的，但是不一定认识厂家，一般的老总肯定不认识厂家，一般情况下不认识经销商的人，所以刚刚说的，三人帮是三个人结合起来，是效果最好的。 营销重点要放在零售店 农资营销工作重点应该放在零售店，以零售为营销的起点，而不是我们传统营销，传统的营销是以零售店为营销的终点。 建立营销中心不是派更多的推广促销业务员，而是抓住更多的推广员。推广员是以零售店为起点，零售店为起点，那么终点是什么呢？终点就是农民。而且营销中心是一个高效率低成本的模式，营销中心的人是本地人。在当地招人，费用远远低于从公司派的业务员；一年四季做销售，这些人工作时间是拉着零售店到农民家去了。 带动零售店做农户 我非常吃惊的是两个星期竟然拿了订单拿了两百多万的订单，这是原来一年的销售。这是帮一个零售店，帮一个零售店拿了两百多吨，而不是说一个县拿到两百多吨。所以这时候我们厂商的思路要发生变化，要把原来的零售店作为压货对象，现在改为带动零售店做农户，当你这样做的时候，销量就会迅速上升，迅速上升这个就会是另一个效果，就是我们可以顺带就把零售价管住了。 管理零售价 我们的农资行业零售价是这样形成的，有两种状态，一种叫政策保护，另一种是让经销商管理零售价。政策保护的结果是没有一个品牌能够做大，没有一个产品能够做大。而让经销商去管理零售价的结果是，多数经销商不敢管，也不会管。 那么只有厂家出面来管理零售价是有可能的，厂家该如何管理零售价呢？ 第一就是统一价格绝无二价，所有的零售店都统一价格，而且赠品的赠送也是统一的； 第二个管理零售价要敢于加价。加价了意味着零售店的利润高，利润高意味着他推销的冲动比别人更大，只有高价格才能够有高利润，只有有高价格才能把品牌树立起来。那个高价格就叫附加值； 第三个就是铁的手段，管理零售价的前提就是零售店靠你赚钱才会听你的话。手段一定要硬，方法一定要巧，方法巧能替你赚钱，所以手段才能够硬。 未来：打造大单品 通过管理零售店和零售价格来抓住主动权，这是不是未来的主要营销方向呢？不是，我认为只是一个过渡方案。在未来我们获得主动权的方式是在消费者心目中形成什么样的印象。 无论你是厂家还是经销商，你一定要有一个产品，拿得出手，要集中精力把它推出来。大单品锁定的是谁呢？农户。哪怕最终你的网络，零售店消失掉了，大单品在农民心目中还是有印象的，只要你的产品在农民心目中能留下印象，那么这个市场就是你的。有了大单品，零售店就不能不卖，他就听你的话，这是从我们现在这个过渡阶段要能和未来接轨的时候，我认为大家必须要做的一件事情。 |
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