论广告用语的著作权法保护

　　【摘　要】根据外国理论和我国实践，广告用语符合可以符合作品的构成要件，对于具有独创性而不仅仅是“单纯的口号或”普通用语“的广告用语，应当受到著作权法的保护。

　　【关键词】广告用语；著作权；作品；独创性

　　优秀广告用语在打造企业品牌中有重要的作用。而随着广告用语的大量使用，广告用语的侵权案件也日益增多，这就带来了对其知识产权保护，特别是著作权保护的问题。

　　一、广告用语之概述

　　1.广告用语之概念

　　广告用语，是标语、口号的意思，它是在广告中反复使用的简洁浅显、朗朗上口、高度创意的宣传标语，其可以起到“过目不忘，回味无穷”的广告效果。

　　2.广告用语之特征

　　（1）简洁明了一般来说，广告用语都是简明扼要、抓住重点，其通过寥寥数语体现商品或者服务的特性，让公众快速掌握相关信息。如“碧桂园，给你一个五星级的家”，短短几个字，却给人一种家一般温馨舒适的感觉。

　　（2）浅显易懂广告用语通过浅显简单、朗朗上口的语言，让公众容易理解，从而做到家喻户晓、妇孺皆知。如“好空调，格力造”、“大家好才是真的好”等，都是浅显易懂而朗朗上口的经典广告用语。

　　（3）别出心裁广告用语要广为流传，使消费者过目不忘，并且体现品牌形象，就应该匠心独运，就必须匠心独运，创造性的把商品、服务融入其中，起到四两拨千斤的作用。如某音响公司的“我有我响法”即深的广告用语精妙之精髓。

　　（4）价值重大广告用语的创造、传播、维护、推广，都要付出大量的人力、物力和财力，一则成功的广告用语，可以成为企业品牌和形象的化身，甚至可以打响一个品牌。“农夫山泉有点甜”这则风靡一时的广告用语就是扛起一个品牌。

　　二、广告用语著作权保护之各国视角

　　1.外国用著作权法来对广告用语进行保护，最早是外国的实践。美国和加拿大采用商标法保护广告用语，而广告用语如果符合作品的条件，在日本、英国、德国等发达国家都可以受到著作权法的保护。在日本广告用语受到著作权法保护的条件是具有创造性的思想感情表达。英国的版权法规定，“电视商业广告的版本”可以作为代写论文文字作品受到版权法保护。而德国学者一般认为，如果广告用语“因其内容的独特性而被视为口头作品或艺术作品”时，应该受到著作权法的保护，但是“单纯的常见口号或标语以及简单的句子”不在此例。德国地方法院也早在1955年的判例中确认了相关原则。

　　2.我国在实践中，我国可以用著作权法保护广告用语，典型的案例有“世界风采东方情”案，“天高几许，问真龙”案件，“横跨冬夏、直抵春秋”案件，“天高几许问真龙”案件等。在“世界风采东方情”案中，国家版权局就广告语是否属于著作权法中文字作品的范畴明确指出：广告语如果具备文字作品的要件，也应属于文字作品；广告语“世界风采东方情”具有作者的创作个性和法律规定的其他要件，因此属于著作权法保护的文字作品。

　　三、广告用语著作权保护之理论

　　1.作为作品的广告用语

　　著作权法保护的客体是作品，广告用语要受著作权法保护，就必须符合作品的构成要件。“作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。”根据对广告用语特征的分析，其可以符合作品的条件。首先，从作品的特征来看，任何作品都是作者的智力创造成功。而广告用语的完成，无不包含作者的艰辛智力劳作，从资料的采集、分析、选择、校正，到作者将自己的创意、思想、感情融入到广告用语当中，无不包含作者的智力创造。其次，作品取得著作权必须具备独创性和固定性。“万家乐，乐万家”到“农夫山泉有点甜”这些经典广告用语，无不是作者呕心沥血、绞尽脑汁的创造，深邃思想、非凡智慧表达的结果。最后，作品种类不胜枚举，新事物层出不穷。只要具备作品条件的智力创造成果，就属于作品的范畴，就应当得到著作权法的保护，广告用语也不例外。

　　2.独创性的广告用语

　　广告用语必须具备独创性。有些广告用语，只是简单描写了商品或者服务的属性，而没有具备独特的特征，不符合作品的条件，从而被著作权法所排除。例如“货真价实”、“物美价廉”、“香甜可口”、“服务周到”等广告用语，就只是简单的描绘商品或服务的属性，只是单纯的口号或普通的用语，缺乏智力创造，不符合作品的条件，而不受著作权法保护。

　　广告用语的独创性表现在广告用语必须是作者独立创作的智慧结晶，而不能是抄袭或者篡改他人劳动成果的结果。广告用语最主要的表现就是用文字形式表达了一定的思想和感情，而且就文学、艺术和科学领域的作品来说，其创造完成不在乎它的长短，而在乎它包含的内容和思想性。例如，一本很厚的书的思想表达是属于著作权法保护的作品，而几句很短的诗歌或者散文也是受著作权法所保护的作品。顾城的《一代人》：“黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明。”只有短短的几句话，但是却包含了作者深邃的思想，包含作者对于宇宙人生的深刻认识。我们不能因为其寥寥数语而否认其作为文学、艺术和科学领域内作品的属性。广告用语也一样，虽然其简短，却不简单，而是包含着作者的智力创作。对于广告用语的独创性，不应仅从用词来判断是否抄袭，而应该看其思想的表达方式是否不同。只要广告用语表达了作者的个性和思想，就应该认为其具有独创性。

　　【参考文献】

　　［1］郑成思：《知识产权论（第三版）》，法律出版社，2003年

　　［2］［日］高桥明夫：《日本的专利管理》，魏启学译，专利文献出版社1990年版

　　［3］郑友德：《广告语的知识产权法律保护初探》，载《华中理工大学学报（社会科学版）》1995

　　［4］唐正荣、颜炜：《广告征集用语的著作权保护》。法学杂志，2004（4）

 

　　【摘　要】根据外国理论和我国实践，广告用语符合可以符合作品的构成要件，对于具有独创性而不仅仅是“单纯的口号或”普通用语“的广告用语，应当受到著作权法的保护。

　　【关键词】广告用语；著作权；作品；独创性

　　优秀广告用语在打造企业品牌中有重要的作用。而随着广告用语的大量使用，广告用语的侵权案件也日益增多，这就带来了对其知识产权保护，特别是著作权保护的问题。

　　一、广告用语之概述

　　1.广告用语之概念

　　广告用语，是标语、口号的意思，它是在广告中反复使用的简洁浅显、朗朗上口、高度创意的宣传标语，其可以起到“过目不忘，回味无穷”的广告效果。

　　2.广告用语之特征

　　（1）简洁明了一般来说，广告用语都是简明扼要、抓住重点，其通过寥寥数语体现商品或者服务的特性，让公众快速掌握相关信息。如“碧桂园，给你一个五星级的家”，短短几个字，却给人一种家一般温馨舒适的感觉。

　　（2）浅显易懂广告用语通过浅显简单、朗朗上口的语言，让公众容易理解，从而做到家喻户晓、妇孺皆知。如“好空调，格力造”、“大家好才是真的好”等，都是浅显易懂而朗朗上口的经典广告用语。

　　（3）别出心裁广告用语要广为流传，使消费者过目不忘，并且体现品牌形象，就应该匠心独运，就必须匠心独运，创造性的把商品、服务融入其中，起到四两拨千斤的作用。如某音响公司的“我有我响法”即深的广告用语精妙之精髓。

　　（4）价值重大广告用语的创造、传播、维护、推广，都要付出大量的人力、物力和财力，一则成功的广告用语，可以成为企业品牌和形象的化身，甚至可以打响一个品牌。“农夫山泉有点甜”这则风靡一时的广告用语就是扛起一个品牌。

　　二、广告用语著作权保护之各国视角

　　1.外国用著作权法来对广告用语进行保护，最早是外国的实践。美国和加拿大采用商标法保护广告用语，而广告用语如果符合作品的条件，在日本、英国、德国等发达国家都可以受到著作权法的保护。在日本广告用语受到著作权法保护的条件是具有创造性的思想感情表达。英国的版权法规定，“电视商业广告的版本”可以作为代写论文文字作品受到版权法保护。而德国学者一般认为，如果广告用语“因其内容的独特性而被视为口头作品或艺术作品”时，应该受到著作权法的保护，但是“单纯的常见口号或标语以及简单的句子”不在此例。德国地方法院也早在1955年的判例中确认了相关原则。

　　2.我国在实践中，我国可以用著作权法保护广告用语，典型的案例有“世界风采东方情”案，“天高几许，问真龙”案件，“横跨冬夏、直抵春秋”案件，“天高几许问真龙”案件等。在“世界风采东方情”案中，国家版权局就广告语是否属于著作权法中文字作品的范畴明确指出：广告语如果具备文字作品的要件，也应属于文字作品；广告语“世界风采东方情”具有作者的创作个性和法律规定的其他要件，因此属于著作权法保护的文字作品。

　　三、广告用语著作权保护之理论

　　1.作为作品的广告用语

　　著作权法保护的客体是作品，广告用语要受著作权法保护，就必须符合作品的构成要件。“作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。”根据对广告用语特征的分析，其可以符合作品的条件。首先，从作品的特征来看，任何作品都是作者的智力创造成功。而广告用语的完成，无不包含作者的艰辛智力劳作，从资料的采集、分析、选择、校正，到作者将自己的创意、思想、感情融入到广告用语当中，无不包含作者的智力创造。其次，作品取得著作权必须具备独创性和固定性。“万家乐，乐万家”到“农夫山泉有点甜”这些经典广告用语，无不是作者呕心沥血、绞尽脑汁的创造，深邃思想、非凡智慧表达的结果。最后，作品种类不胜枚举，新事物层出不穷。只要具备作品条件的智力创造成果，就属于作品的范畴，就应当得到著作权法的保护，广告用语也不例外。

　　2.独创性的广告用语

　　广告用语必须具备独创性。有些广告用语，只是简单描写了商品或者服务的属性，而没有具备独特的特征，不符合作品的条件，从而被著作权法所排除。例如“货真价实”、“物美价廉”、“香甜可口”、“服务周到”等广告用语，就只是简单的描绘商品或服务的属性，只是单纯的口号或普通的用语，缺乏智力创造，不符合作品的条件，而不受著作权法保护。

　　广告用语的独创性表现在广告用语必须是作者独立创作的智慧结晶，而不能是抄袭或者篡改他人劳动成果的结果。广告用语最主要的表现就是用文字形式表达了一定的思想和感情，而且就文学、艺术和科学领域的作品来说，其创造完成不在乎它的长短，而在乎它包含的内容和思想性。例如，一本很厚的书的思想表达是属于著作权法保护的作品，而几句很短的诗歌或者散文也是受著作权法所保护的作品。顾城的《一代人》：“黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明。”只有短短的几句话，但是却包含了作者深邃的思想，包含作者对于宇宙人生的深刻认识。我们不能因为其寥寥数语而否认其作为文学、艺术和科学领域内作品的属性。广告用语也一样，虽然其简短，却不简单，而是包含着作者的智力创作。对于广告用语的独创性，不应仅从用词来判断是否抄袭，而应该看其思想的表达方式是否不同。只要广告用语表达了作者的个性和思想，就应该认为其具有独创性。

　　【参考文献】

　　［1］郑成思：《知识产权论（第三版）》，法律出版社，2003年

　　［2］［日］高桥明夫：《日本的专利管理》，魏启学译，专利文献出版社1990年版

　　［3］郑友德：《广告语的知识产权法律保护初探》，载《华中理工大学学报（社会科学版）》1995

　　［4］唐正荣、颜炜：《广告征集用语的著作权保护》。法学杂志，2004（4）