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文/ 郭宏智 工业品（Industrial goods）是指客户购买后以社会再生产为目的的产品，包括中间产品，也包括服务于工业或工程的最终产品。由于品牌理论主要发端于消费品，工业品的品牌理论和实践相对比较落后，根据笔者多年来从事品牌建设工作的经验，特总结工业品品牌建设的十个要点，这里称之为十个法门。 法门，佛教用语，原指修行者入道的门径，今泛指修德、治学或作事的途径。品牌建设，恰如修行，得其道者明心见性，从此日日精进，终至千里；不得其道者徘徊踌躇，止步不前，不得其门而入，多年未见进境。因此，研究工业企业品牌打造的法门，就显得非常重要。 法门一：意识觉醒 “工业品企业需要做品牌吗？”，在现实的商业情境中，企业管理者对工业品品牌建设的必要性，仍然是一个问题，从而往往成为高层管理会议上争论的话题。一方面，工业品企业的管理者往往非常务实，对“品牌”这些虚头巴脑的东西本能的质疑，另一方面，还是认识不到位，将品牌建设狭隘的理解为就是打广告，“我们的客户就是那么多，还需要打广告吗？”，“我们的客户都是理性决策，客户更关注质量和价格，对品牌不关心”，这是我们在实践中经常会碰到的情景。工业品品牌的建设，至少可以带来六个方面的价值。第一，品牌创造商机，仅仅是品牌知名度的提升，就可以带来更多的商业机会，这尤其是表现在多评委招标模式中（如国家电网的采购招标），仅仅因为专家评委听说过这个品牌，就可以提高专家的评分，从而在招标中获胜；第二，品牌创造溢价，知名品牌可以获得品牌溢价，卡特彼勒的挖掘机价格是国产品牌的两倍，这其中相当一部分是品牌溢价；第三，品牌带来顶端优势，这尤其表现在复杂且关键产品的决策过程中，比如银行、电信在服务器的选择，由于谁也不敢承担因为服务器的质量所导致的系统风险，所以领先品牌IBM就具有巨大的优势，正如其广告中所说：没有人因为选择IBM而被解雇；第四，品牌利于市值管理，对于上市公司来说，通过品牌的建设赢得分析师和股民的信赖可以明显的提升市值，从而提升自己的融资能力；第五，品牌利于员工招聘，积极的品牌形象和广泛的社会知名度有利于吸收和招聘优秀人才；第六，提高内部活力，领先的品牌形象有利于提升员工的自豪感和激情，提升员工为企业奉献的动力。 品牌意识的觉醒还有更高一层的含义，那就是企业家真正的勇气和雄心。品牌建设不是涂脂抹粉，不是锦上添花，需要付出切实的真正的努力；品牌也不是打打广告那么简单，是一个慢功夫，需要构建清晰的战略并付出长时间的努力，品牌才能终有所成，许多企业家经不过这一层意义上的考验，表现为叶公好龙，面临真正的决策时往往是退缩不前、缺失勇气、缺失雄心。所以我们说，品牌是王者的事业，品牌也只能在由雄心的企业家手中展开，正如孔子所说：勇而近乎仁，对企业家来说，实施真正的品牌战略，是需要勇气和决心的。 法门二：战略导向 清晰的企业战略是实施品牌战略的基础，战略是主干，品牌为花朵。对品牌的真知灼见，往往是在品牌之外，在品牌的上一个层级，那就是企业发展战略。什么是好的战略？清晰、简约、透明的战略才是好战略，基于清晰简约透明战略基础上的品牌战略才是真正的品牌战略，我们从谷歌和百度的对比上可见一斑，谷歌的战略是有深度的，随心所欲而不逾矩，相反百度的战略则是左右失度，浅显而混乱，从品牌上，百度则是缺少深度和活力。 很多时候，从品牌角度思考，是获得对企业发展战略洞见的重要路径，其思考逻辑是这样的：首先是思考“我们应该在客户心目中建设一个怎样的品牌？”然后倒推出“我们应该给客户创造怎样的价值、提供什么样的业务和服务，以及需要构建怎样的核心能力”。所以我常说，战略与品牌二者存在着同构关系，战略≈品牌。 法门三：命名重构 企业的品牌建设，品牌名称是第一要务，正如一位品牌大师所言：你能做的最重要的工作，是为品牌起一个好名字。这一点，往往会被客户所忽视。中国的工业企业，往往是从计划经济时代的名称演变而来，企业名称结构通常是地域+行业的模式，如“陕鼓”、“徐工”、“特变”、“西电”等等，存在鲜明的地域特征和行业特征，品牌延伸能力和承载能力存在先天的缺陷和不足。 对于这种问题，企业自身就要做出权衡和取舍了，究竟是放弃现有名称还是继续沿用，需要进行具体问题具体分析，对于已经建立起很高品牌资产积累的品牌名称，通常是需要继续沿用的，而对于品牌资产积累还不是那么突出的品牌，我们的建议是重塑品牌名称。 这里需要说明的是，在品牌名称问题上，企业的保守主义往往占上风，认为改变品牌名称会带来客户的流失等等，其实这往往是过滤了，“青岛电视机厂完成向“海信”的品牌转换，“安达信“完成向“埃森哲“的品牌转换，都比预想的要简单快捷，而且，新品牌名称的建立，往往会给客户耳目一新之感，代表着企业的战略升级和重新出发，反而会带给客户更高的期待和新的认知。 除了中文品牌名称，中国工业企业更需要的是英文品牌名称的升级，通常中国企业英文品牌名称是中文品牌名称的拼音或缩写，未必符合英文的识别和发音，随着业务的国际化，必然要求品牌的国际化，如何创建一个具有全球识别能力的英文品牌名称就是一个重要的课题。 法门四：视觉优化 品牌的老化往往是从视觉开始，对品牌标识及视觉辅助系统的重新设计和优化是品牌战略的重要内容，在实际操作过程中，往往也会受到来自企业的阻力：“我们知道我们的标识是有问题，但是客户已经认知了，改变的话会有风险”等等，在保守势力的作用下，企业重塑品牌视觉的努力往往会付诸东流。其实从国际上来看，国际品牌重新优化品牌形象的过程从来没有停止，往往随着企业战略的调整，品牌视觉首先就会做出改变，如微软、GOOGLE、HP、USP等等，品牌标识总是会与时俱进，不断做出调整。 品牌视觉的调整还有另一层重要的意义，那就是企业变革的号角，因为品牌视觉是企业战略调整和品牌战略重塑最容易感知的部分，所以通过调整品牌视觉，实际上是向全体员工和客户发出了企业战略调整的信号，是敲响了战鼓，吹响了战斗的号角，对激发员工的激情、推动战略的实施、宣示管理层的变革决心具有重要的意义。 品牌视觉的优化调整还有一层难以言说的部分，那就是企业的美学经营，美就是战略，因为企业的视觉之美中蕴含着战略和能量，美是企业本质的照见，往往一个创新的、美的视觉形象能带给企业无形的魔法，带给很多企业经营的元素向你集中，进而激发出企业家的远见和雄心。只有少数的企业家能深刻的感知到这一点，并接受品牌神秘的引领接通未来，如乔布斯，其思想者的广告是如此打动人心，我认为正是乔布斯对美的深刻感知引领苹果不断突破自己看见未来，正如毕加索通过其艺术走在时代的前头与未来撞见。 法门五：理念力量 黑格尔认为：理念先于现实，现实世界只不过是理念世界的展开而已。此话的深刻性不是简单粗糙的唯物主义所能比拟的。美国作家怀特在其著作《美国观念》一书中说：“美国是一个由观念产生的国家，不是这地方，而是这观念，缔造了美国”，同样，正是儒家“仁义礼智信”的理念缔造了中华文明，千百年来虽时有偏离，但中国基本是行走在此理念的道路上。对企业经营来说，理念也是最本质的决定力量。世界是有深度的，每一个企业家都需要做出此思考，我们的存在是为了什么，基于此深度的思考，企业才能发现自我力量的源泉，不断的克服自己成长的极限，不断获得新生。 何为理念？道，道可道，非常道。在企业的品牌文化中，我们将其分解为使命、愿景、价值观，权且如此吧。 在企业品牌建设中，品牌理念通常从如下角度思考：品牌精神，社会责任、绿色环保、可持续发展、幸福企业、以人为本等等。通过品牌理念的构建，与客户和员工产生深度的价值沟通和心灵共鸣，从而产生情感纽带，将品牌与客户紧紧的捆绑在一起。 法门六：价值定位 什么是价值定位，价值定位就是理由，一个让客户选择你的理由。任何一个品牌都有一个定位，如果你不给自己的品牌一个定位，客户也会给你一个定位，只不过这个定位未必是你所期望的。所以为品牌定位，就是为了管理客户对我们品牌的认知，同时也为了管理我们自己内部的运营，不能偏离或破坏定位。 品牌的定位有多重可能的角度，从“专家”角度为品牌定位，从“领导者”角度为品牌定位，从“客户”角度为品牌定位，从“利益”角度为品牌定位。 法门七：体验至上 对工业企业来说，客户对产品、服务的应用体验是构建品牌的最核心力量。如何为客户提供一个最佳体验，就要从如下三方面入手：创新、品质和服务。由此品牌建设跨过了自己的边界，开始进入了企业经营管理的内核部分，企业必须从创新、品质和服务的角度，将品牌理念植入，为客户创造全新的体验，品牌才真正能够落地生根。 法门八：明晰架构 企业发展到一定阶段，就会进入多业务状态，造成一定的品牌混乱，这时候就需要重新规划品牌架构，明确企业品牌、产业品牌、业务品牌和产品品牌的不同层级及各层级品牌的作用，规范品牌的应用组合规范，防止品牌应用上的混乱。同时要制定品牌的延伸规则，对于公司未来开展的新业务（包括内生的新业务和外部收购的新业务）究竟采用什么品牌，要做出明确的规定，防止过渡的品牌延伸对原来品牌造成稀释和伤害，防止引起客户认知的混乱。 法门九：传播为翼 工业企业的品牌传播不是最重要的，但往往是必要的，在实践中，这点常常也会成为争论的焦点，“我们的客户就这么多，不需要传播”。我们通常不主张做大范围的传播，但适度的传播是需要的，比如网站、网络传播、宣传片等等，其实都属于传播的范畴。尤其在今天，如何实施数字品牌传播则成为一个新的课题。 法门十：管理为基 工业品牌的建设是慢功夫，需要持续的努力才能见到效果，因此品牌管理是保障。品牌管理包括以下几个部分：品牌的组织建设、品牌制度与流程的完善、品牌的评估与监控、品牌的危机管理等内容。要建设品牌的大厦，品牌管理就是奠基。 笔者从亲身实践中，总结出工业品牌建设的十个法门，只有通过系统思考，协同推进，品牌才能建立并不断发展新生，通过以上十个法门，品牌也才能实现真正的鲤鱼跳龙门，成为真正有品质、有内涵的品牌。 |
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