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随着越来越多的白酒加入到渠道下沉的队列，县镇市场宴请用酒的竞争也变得愈加激烈。在这样的背景之下，泸州老酒坊销售有限公司(后简称老酒坊)于今年推出了一个名为“宴席服务站”的营销新方法。 所谓宴席服务站，即由企业联合县乡级市场内的核心售点，针对县乡渠道的销售，搭配专项团队和政策服务，将人力、财力、精力进行更为聚焦的配置，以期产生出区别、领先于其他竞品的优势。 据了解，老酒坊通过宴席服务站的建立，一方面对县乡级经销商进行了直接的吸引和管控;另一方面，老酒坊也将直接对接消费者，为产品质量和后期服务做出保障。在记者看来，该营销体系的出现，是企业试图在县乡市场中有效实施政策，与消费者加强沟通的探索尝试，在白酒企业的乡镇级营销方面，具有参考的价值。 售点“优生优育” 在距离四川广元市区125公里的苍溪县，一位当地经销商在接受记者采访时说道：“老酒坊在县内的铺货率并不高，但他们对部分经销商的扶持力度却比以往要来得大。这种聚焦式的做法，使他们的产品优势在某些终端店中得到了非常明显的体现，销量也获得了较大地提升。” 对此，泸州老酒坊销售有限公司总经理梁成认为，当产品与其他同价值的竞品进行竞争时，不管是经销商的渠道环节，还是消费者的购买环节，要想脱颖而出，就必须在终端投入高于其他竞品的成本。 “县乡级市场是广阔的，但企业的能力是有限的。在市场的下沉过程中，企业必须进行有效的售点铺货。”梁成这样说道。山东肥城金槐酒水有限公司总经理付刚家给记者算了这样一笔账：“以亿元级县级市场为例，按照企业通常的做法，首先会铺设200到400家的终端陈列。按每个售点享受50元的陈列铺货费计算，那么一个月最少也是一万元的成本投放，并且效果不会太好。”据记者了解，在酒企下沉乡镇市场时，目前存在“售点不分类，政策都一样”、“非全套方案的售点开发难度大”、“费用不切割，落地情况差”、“没有细节，浪费钱”、“没有考核”、“执行上三分钟热情”、“有问题不及时处理”等诸多具体问题。面对这样的情况，老酒坊今年提出了“多子多福”不如“优生优育”的政策调整方向。梁成告诉记者，在某些县级市场，老酒坊初期只会选立20-30家核心售货点。在他看来，只有对单店给予更聚焦的扶持和政策，产品才会在单店中迅速起量。而要运用好宴席服务站，也只有压缩售点单位，才能进行更有效的服务和管控。 缩短环节建优势 作为老酒坊直击乡镇宴席市场的重要营销创新，宴席服务站的优势显然并不仅是单店起量和政策管控这么简单，其更大的意义，在于环节上的简化和提效。 目前，老酒坊宴席服务站最大的特点是对消费者和经销商的双重吸引。首先，企业通过宴席服务站的建立，缩减渠道环节，加大了渠道的利润和售价的分配。宴席服务站将以前的“经销→分销→批发→商超→消费者”销售链条简化为现在的“经销→分销→消费者”，并由品牌市县级代理向乡镇级的代理进行扁平化的转移。其次，在环节减少后带来的利润空间上，加大了经销商的利润吸引和企业对政策费用的投放，同时使产品在终端价上产生出巨大的下移空间。以出厂价50元的产品为例，按照每道环节分割10元的利润算法，在从前，产品到消费者手上时，价格不会低于100元。但现在，则可以将终端价定在90元左右。多出来的10元，不仅为经销商和企业赢得了利润和政策费用，产品也获得了10元的价格优势。 除此之外，通过服务站的建立，企业还搭建起了与消费者沟通的桥梁，大大增加了产品在质量和服务上的保障。例如，当某消费者选定老酒坊产品作为婚宴用酒后，宴席服务站首先会对供货单位的产品进行保真鉴定，并且在消费者选择的定制业务上进行厂家直接对接的服务。其次宴席服务站还会专门对产品的送、收进行配送服务和协调。最后，在增值赠送服务方面，宴席服务站也会对宴席大小、规格进行严格审核，协助制定并给到经销商相应的政策。 按照老酒坊之前的管理方式，市场费用、广告审阅等相关问题都需要通过繁琐的流程回总部申请。而现在，宴席服务站独立执行的管理模式，则大大增加了行动的效率。 在老酒坊的预期中，宴席服务站能高效地解决宣传、价格、服务等决定产品能否在终端得到最高关注率的问题，而通过对这些购买理由的强化，使产品具有显著的竞争优势。 传播沟通是细活 “名酒品牌给予人们心理的暗示一直是‘高大上’的感觉，这不仅是名酒品牌的特点，也是其产品吸引消费者的主要原因，这在乡镇市场特别明显。”泸州老酒坊销售股份有限公司川东北销售经理张森科说。制定出符合乡镇市场特点的销售方法，是一个品牌下沉到县乡市场中去的核心。 对此，老酒坊首先在传统的地面店招，墙体、酒柜等宣传方式上下功夫，针对市场中宴请的重点区域进行专项费用支持，采用高集中度的氛围营造方式，使目标消费者对老酒坊品牌产生最优的印象。“如何将‘名牌’的概念深入消费者心中，其实就是在宣传过程中对细节和力度的凸显。”粱成说，“所谓细节，就是品牌在POP贴、KT板、DM单等宣传方式上，对数字、图画、文字的精细分析和制作。所谓力度，就是在宣传地点和时期的把控上，让消费者明白只有大企业、名优企业才会做这样的事情。”不仅如此，面对飞速发展的网络时代，今年老酒坊以互联网为载体，建立自身企业的官方网站和销售平台，以微博、微信为媒介，加大了品牌在消费者心中的形象宣传动作。 其次，老酒坊还在品牌核心售点中设立品鉴台。据记者了解，这些品鉴台其实就是售点中的收银台。一名泸州老酒坊在内蒙古乌拉特前旗的经销商告诉记者，“与其说这是消费者品鉴产品的平台，还不如说是让消费者在柜台前驻足、购买的理由。要知道，乡镇消费者的面子观其实是很强的，喝了人家的酒，最后往往会选择购买。” 最后，在对消费者的活动促销上，企业选择了更贴近乡镇市场的增值服务。针对县乡宴席市场的特点，老酒坊主要的做法就是对宴席中所需的喜帖、喜糖、碗具进行“一站式”的赠送和配套服务。而对于宴席中拜访的拱门，老酒坊采用拱门上专门印制客人姓名，以横幅形式悬挂于拱门上，在婚寿宴现场起到了给客户助兴的效果。这些增值服务项月，在DM单、活动海报中均有写明，使消费者能够很清楚地了解其所能享受的服务。(文刊转自《新食品·中国酒业报导》)
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