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崔自三 快消品经销商专业管理咨询
营销员铺货时经常遭遇尴尬：
一：现在的县乡分销商越来越挑剔，接受新品铺货的难度越来越大，有时根本铺不进去；
二：即使碍于经销商的面子好歹铺进去了，也是摆在货架上卖不动，落得满是灰尘。
在实际市场操作当中，类似这位朋友的铺货冷遇很普遍。铺货是快速消费品特别是新产品导入县乡市场，顺利实现“从商品到货币这惊险一跳”的前提。但为什么会出现铺不进甚至铺进了却销不动的怪现象呢？
现行铺货的冷思考
这种局面的形成与目前陈旧的铺货观念有很大的关系，也就是说，他们在铺货的思路上走进了死胡同。归纳起来，主要表现在以下几方面。
误区一：铺货就是卖货。即变相转移库存，在他们的意识当中，只要将产品不论通过什么方法和手段卖给了分销商，铺货工作就算完成，他们也就万事大吉。至于如何去卖，那是分销商的事情。
误区二：铺货就是促销。即铺货就是做促销，市场做促销了，业务员才真正地提劲去铺货。没有促销，铺货好像就没有了支撑，没有了意义。
误区三：铺货是对方的事。即经销商认为铺货是厂家的事，厂家来人了就铺，不来人就靠自然销售；而厂家却认为铺货是经销商的事，铺货是其应尽的责任和义务。彼此都没有真正把市场看做自己的市场。
误区四：铺货就是送货……
正是因为以上种种误区，才导致铺货工作仅仅停留在配送层面，而不是真正的铺市，更不用说铺货的整个系统流程。
什么才是有效的县乡铺货？
农村市场的分散性，使快速消费品的铺货显得至关重要，如果没有有效的铺货，就谈不上产品销售，更谈不上销量增长、利润增加以及品牌提升。
县乡市场的有效铺货涵盖以下几方面的内容：
1.产品要铺到客户终端
通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到。
2.产品要实现生动化陈列
产品不仅要铺到终端，还要协助分销商突出其在货架上的排面和位置，让产品得到最大化和生动化的陈列，不仅让消费者容易看见，还容易拿取。 3.分销商乐于推销
通过营销策略，想方设法让分销商积极推介，而不是光摆到货架上就完事。
4.完成从商品到货币的“惊险”转化
不仅将货铺进去，将产品陈列出来，让分销商积极推荐，还要通过终端的拉动，使各级分销商的推力和终端的拉力结合起来，使产品快捷流通到消费者手里，让铺货工作得以完成。
县乡市场铺货只有实现以上四点，才称得上铺货，它的标志是：产品实现了它的使用价值，最终为顾客所接受和消费。可见，铺货工作的真正完成，关键在于从铺市到铺“心”。
县乡铺货：从铺市到铺“心”
如何才能做到从铺市到铺“心”呢？笔者认为，应该从以下几方面着手。
1.认识铺市的意义
传统铺货流程是：产品从厂家或经销商发出，经过各级分销商（包括终端零售店），最后到达消费者。铺“心”强调的是价值的传递，产品只是作为一种载体，它更加注重铺货的人性化，通过情感、服务以及利益三种驱动手段，达到多赢的铺市效果。
2.铺市与铺“心”的区别
在传统铺货过程中，营销4P被广泛应用，即铺货的厂家或经销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销，它的集中点在产品上；而铺“心”则是整合营销在铺货过程中的完美发挥，它更讲究顾客、成本、便利性和沟通，它的出发点是客户和消费者，这是铺“心”的理论支撑。如果说铺市是一种相对的单向行为，而铺“心”更多地体现了一种互动与平等，是一种双向的更趋理性化与个性化的行为。
3.如何实现从铺市到铺“心”
铺市是将产品通过一定手段，实现从厂家（经销商）到分销商再到终端的推进过程，而铺“心”则是通过一定策略，充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的积极性，从而使产品得到最快捷的转移和消费。它的特点是充分把握了铺市各环节的需求，通过满足各级商户需求，实现从铺市到铺“心”的有机转换。
4.从铺市到铺“心”的操作步骤
第一步：洞察和分析铺货渠道各环节的需求。
不同的销售渠道环节，其需求不一样。比如，经销商最贴近厂家，他的需求更多地体现为能够与时俱进，获得更快的提升和发展；而分销商作为承上启下的中间商，则较多地关注自身的实际利益及既得利润；而终端商作为渠道的末端，主要关心销售该产品有无风险、赚钱是否有保障；消费者则要求产品物美价廉，注重产品的性价比和实际价值等。
第二步：根据销售渠道各环节的需求，采取不同的方式予以满足。
(1)对于经销商，要向其阐明铺货的意义。①通过积极铺货，可以提升产品的铺货率，增加产品的销售量，扩大产品毛利额；②通过积极铺货，可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持，比如培训、政策支持等，可以紧跟厂方的经营思路，同步获得发展；③通过积极铺货，在提升产品及品牌的基础上，可以有效地提高经销商的知名度、美誉度，提升其在行业里的影响和地位等。
(2)对于分销商，要向其讲明积极推介该产品的种种利益和好处，比如厂家多种形式的促销和返利，可以让他们获得更高的利润，严格的区域保护政策可以使他们放心销售等。
(3)对于终端商，除了常规的促销手段外，要更多地解除其销售的心理障碍，比如产品包退包换，推广无风险经营，作出利润保证等。 (4)对于消费者，要通过促销活动、广告宣传等手段，使其与产品零距离接触，比如免费试吃、箱内设奖等，让消费者接近产品，认识和感知产品的性价比，强化产品物美价廉的信息。
第三步：经商不言商，关注铺货细节。
即铺货要满足和挖掘销售各渠道环节的潜在需求，关注过程，实施情感营销和关系营销。 (1)建立健全各级经销商档案，定期回访铺货客户。通过意见征询、解决问题、在关键时机比如经销商结婚、生子等，该出手时就出手，拉近与渠道各成员的距离，达到经商不言商的较高境界。 (2)从交易营销向关系营销转变。即抛弃以往单纯的交易行为，将赤裸裸的金钱交易转变为厂商一家的关系营销。实施战略联销体，不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货，还促使其铺货管理进一步下沉，协助二批等分销商往下游渠道铺货，使产品进一步分流；协助终端商通过举行买赠促销、免费品尝等活动，促使产品最终被消化。 (3)铺货管理规范化，强化服务功能。在这个抢速度、重效率的市场环境中，有效铺货必须注重日常细节的规范有序。比如定期铺货，在规定的时间内将产品配送到位等，以取得铺货各环节的支持和拥护。这就要求：①建立铺货管理制度，明确铺货路线、铺货责任人、铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化、制度化；②规范产品陈列标准，本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品陈列排面的最大化和生动化，让产品在第一视线内闪亮登场；③实行铺货产品的一站式服务。即本着谁铺货谁受益、谁铺货谁负责的原则，要求铺货人员不仅要将产品铺到分销商、终端商，而且还要想方设法将产品铺到消费者心里，实现铺货产品的全程跟踪和全程服务等。 从铺市到铺“心”，是思路的转变，也是行为的转变。通过从铺市到铺“心”，我们能够更好地关注铺货的各个细节，分析和挖掘各方面的需求，从而完成铺货从外在形式到内在驱动的软着陆，使铺货有了质的飞跃，实现了厂商盈利、消费者满意的大好结局。
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