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完成这一项行为艺术的道具很简单，一桶冰水、一个社交网络账号，加上一部能拍摄视频的智能手机。但从美国舶来的这一项公益游戏，到了中国还是理所当然地变了味。在原生地美国，冰桶挑战是人人乐于参与的公益游戏，参与者与旁观者都抱着轻松愉快的心态，没有人担心因为未能收到邀请，而被遗忘在角落，更没有人担心挑战的下家不接招而颜面尽失。但在中国，至少从目前来看，冰桶挑战已经成为各行业人士显示人脉、炫耀圈子的工具，如果不幸未能接到挑战邀请，只能说明其尚未进入这一行业的金字塔顶尖，或者在圈子里的人缘乏善可陈。 甚至，正如媒体所调侃，这个小小的冰桶游戏甚至还会造成一种业界流行的心理焦虑，比如马化腾会不会接过周鸿祎递过来的冰桶？林志玲会在郭台铭的强力怂恿下以冰水“湿身”吗？会不会有人缘不够好的大佬和史玉柱一样在微博上苦求“谁来冰桶挑战我”？ 不少网友在第一时间纷纷提出冰桶挑战在国内“炒作大于公益”的批评。的确，不少名人利用冰桶挑战来炫耀自己的勇敢和无私，还有一些人或许只是在赶时髦。更有一些企业家明目张胆地将冰桶挑战作为一项软广告。他们邀请媒体圈到场观看助阵，有的甚至毫不客气地将品牌LOGO放到了GIF图片上，直白地完成了一场广告植入，在病毒式传播中，入乡随俗地贴上了本土化的中国式标签。而且真正的问题是，很多视频并未给予ALS（“渐冻人”病症）以足够的关注，公众在观看视频后，依然对此所知甚少，在社会化媒体制造的喧嚣之中，冰桶挑战的真正意义很容易被遗忘。 但大多数具备话语权并参与了冰桶挑战的人士，倒是对此持有乐观的态度。比如接受了冰桶挑战的优酷土豆CEO古永锵表示，他接受冰桶挑战完全出于自愿，“我认为用有趣的方式为慈善做贡献很好”。而在新浪微博上发起“冰桶挑战”微公益活动为瓷娃娃捐款的新浪微博CEO王高飞也直言，“这一活动就是娱乐和慈善的混合体”，应该带着宽容的态度对待这一新兴事物。 从某种程度上来说，中国的公益慈善已然习惯了贩卖悲情的传统模式，募捐总和苦难相依相伴，优越的施予者和值得同情的被捐助者是差距甚大的天平两端。但冰桶挑战植根于社会化媒体平台，骨子里是互联网的平等基因，改变了渲染苦难的慈善游戏规则，以创造快乐的形式，把死板的慈善活动变成传播罕见病知识的大众游戏，让公益贴近大众，借助社会化传播，得到最大化的传播。 从传播的角度看，冰桶挑战传播范围广、持续时间长，可说已成一个现象级的网络传播事件。尽管围观娱乐八卦的群众过多，但这一病毒式传播的慈善活动，促进了公益组织、公益人的创新思维。对于企业来说，借热门网络事件做做品牌营销，原也无可厚非，但如一加、小米及360等公司的表现，却有严重夹带私货、过度表演炒作之嫌，过犹不及，颇为不智。 推荐阅读：
周凯莉 媒体人、财经兼时尚专栏作家。致力于财经时尚化、时尚专业化的kelly Chow。 我的微博“周凯莉”，坚决不加V； 我的微信公众号请搜索“周凯莉”或beautifullady_（不要忘记它的小尾巴哦） 或直接点击这篇文章的右上角按钮，选择【查看公众号】，直接点击关注。 |
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