研究需要激情，研究需要玩命
写研究报告，是分析师的本职工作，投资者与分析师接触，通常都从小小一个PDF文件开始。 作为行业小兵，笔者根据自己的经验教训，梳理了写好研究报告的几处心得，与朋友们做个交流。 从一个好点子开始跟做产品类似，写报告也需要认真研究。 从客户的需求特性、产业与公司特点、自身储备三个侧面精心设计，从而产生出一个点子、原型或者框架。 尤其是深度报告，一定要从一个好的构思开始。 什么是好的点子？
总之，在广泛吸收和梳理发酵的前期准备中，一个好点子能够点燃写作的激情，是动笔的原始驱动力。 客观与专业对分析师来说，客观专业是最基础的要求。 可惜，当前的证券界多数都不太合格。 为了自己或所在机构的利益，多少卖方在上涨的时候死命鼓吹，对公司与行业的致命投资风险只字不提，最终给轻信的投资者造成巨大损失。 所谓客观，就是不要主观，要辩证、全面、理性。 世界上不存在完美的公司，认识和观点会有分歧，不同时点优势也会变成劣势。 比如
当前的竞争优势和高增长驱动力，很可能也是未来走下坡路的催化剂。 针对行业特点，给出三个建议： 第一，逻辑论证和推演要扎实 要有可靠的数据事实支撑，要经得起证券界和实业界的推敲检验，跟公司/行业实际发展吻合，才有说服力。 第二，认真对待风险提示 对投资风险，多数分析师习惯了点到为止。 实际上，风险提示也是非常考究研究员功底的地方。 认真细致地分析公司面临的不确定性，哪些是外部风险（建议跟踪哪些变量），哪些是商业模式内生的经营风险等等，以帮助读者建立关于风险的认知地图。 分析师没有预知未来的水晶球，因此充分而可信地揭示风险既可体现专业素质，也能为将来留下辩解的余地。 第三，建立 Big Picture 专业的投资经理每天要看那么多报告，他们多数对具体的行业/公司了解不是那么细致，也不需要太多细节。 因此，建议在报告头或尾部将大的产业环境、竞争结构、投资观点等做一鸟瞰，以帮助读者理解全局。 差异化这点卖方同行一定深有同感。 差异化，就是
如果
原因有三
形式即内容人的认识都是先感性再理性。感性和情绪是认识过程的背景，无法消除。 这体现在研究报告上，就是必须极端重视形式，重视体验。苹果的成功就是实例，诺基亚抗摔的时代已经过去了。 要站在提高客户阅读体验的高度，全方位提高形式。 包括但不限于： （1）字体、用词与色彩
（2）图表
（3）逻辑结构
可自己总结，自由发挥，也可参考麦肯锡系列的结构化思考。 （4）投资逻辑的形象化展示
（5）尊重读者认知过程 人们对事物的认识总是由浅入深、由模糊到清晰，分析过程应尊重这一认知发展过程。 包括但不限于：
（6）制造阅读情绪的波动 好莱坞大片成功的原因之一是能够以光怪陆离的视声学效果、巧妙的情节设计和剪辑，引导甚至掌控观众的情绪波动，从而实现预期效果。 优秀的研究报告应该像电影、演讲那样给读者带来愉快的情绪体验。 报告中不时地制造矛盾、偶尔的诘问、反派观点的对比和批判，富有洞察力的个人创见的集中展示等，制造丰富的情绪体验包括疑惑解惑好奇惊喜等，从而给读者留下印象。 形式上的技巧有很多，关键的一条是
具体的，可以看看版式设计、色彩心理学、设计原理和iPhone设计规范等，一定会有很多启发。 超预期如同股票的上涨需要超预期的基本面做催化剂一样，一份报告要想获得读者的芳心，也必须超出预期。 超预期的第一步是：调查当前业界同行的研究水平
对客户和同行了解越全面深刻，就越知道怎么写。 第二，不要略超预期，要远超预期。 如果你只比客户水平高一点点，客户也不会有多深印象。 因为他会想
但如果你超越客户2-3步，认识水平高出市场平均2个层次，客户就会感受到认知差距和冲击力，敬佩之情铁定油然而生。 这才是真正的超预期。 如同上市公司，业绩增速预期是20%，25%只是略超预期，而30%甚至35%就是远超预期。 激情证券研究是个极其苦逼的职业，工作量无穷大
痛苦的不断蜕变过程，被自己内心的各种魔鬼折腾。 活着不容易，能发出点有价值的声音更不容易。 没有人喜欢僵化死板的八股文。 我们需要追求卓越的强烈激情，来激发那灵光一现的洞察力。 读者都希望被有价值的观点和强大的投资逻辑所征服，被作者的激情、热爱所感染。 时光流逝行业变迁，所有的逻辑和观点终将湮灭，但当初那个充满激情的分析师形象，一定还会留在读者的心中。 研究需要激情，研究需要玩命。 |
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