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如今微电影式的广告创作在中国广告界也才刚开始崭露头角。从USP 到CI 再到整合营销传播，虽发展迅速却也不可避免地出现许多问题，尤其是匮乏的创意和枯燥的传播模式，使得中国广告不受观众待见，在各项国际广告大赛中也屡屡败北,那么微电影的创作要素有哪些呢? 从理论上来说，如今电影、电视所能涉及的内容，皆可能成为微电影的话题内容为其所借用，但内容和表现形式又不可能平移进新媒体时代的微电影，这是由新媒体受众的收视心理和消费行为的特点所决定的。在“超短时间”限度，“移动行进”状态及“休闲娱乐”特征的全新消费模式下，一个怎样的微电影会引起受众的注意和兴趣甚至付费下载?“电影快餐”时代的到来，要求微电影提供者在快餐的套餐设计上要有别于传统方式的创意组合。从故事的卖点出发，由情节的展开到矛盾冲突的处理手法，以及结局的设计等方面，引起受众的兴趣并使之有关联或参与甚至是把控的感觉，并能欲罢不能地持续参与，这也是微电影能否具有商业价值的关键。 (一)强化创意创新 “创意”指创造性的独特主意，具体说来其实是把不同的元素做新的组合，对广告而言，创意是赋予广告精神与生命的活动，具体指表现广告主题的独创性意念或新颖构想。美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”在信息爆炸的社会里，要想在冗杂的信息大战中脱颖而出，创意是必不可少的，而发散性思维是创意的重要来源，设计者应有敏锐的观察力，打破习惯性的恒常心理模式，将习以为常看似毫不相干的两个事物，通过某种关联重新结合在一起，发别人所未发，想别人所未想，提出与众不同、别出心裁的创意，达到出奇制胜的广告效果。不仅是微电影广告，对于其他一切广告，创意始终是广告的灵魂。 (二)注重内容组构 让微电影本身说话，是组构其叙事内容的关键所在。叙事可以表示成“故事+ 主题”，故事要围绕主题展开，而主题是广告叙事的灵魂。在商品同质化的时代，消费者选择商品时更多是心理情感的驱动，而理性思考越来越少，强调功能性的广告叙事主题并不能给消费者留下深刻的印象。成功的广告会把商业动机巧妙地掩藏起来，给人以重文化轻功利的感觉，能打破常规的叙事逻辑，不平铺直叙而使内容平淡无奇，会善于设置悬念，创造跌宕起伏的情境引人入胜，会像文学艺术善于捕捉特征性的细节，深化受众对信息主体的认识感受。广告为消费者提供消费理由，广告本身就是消费者文化消费的对象，文化消费将是广告发展的一个重要趋势，微电影以文化产品的形式出现，在受众进行文化消费的同时，令其主动接受广告的影响。优秀的微电影广告故事情境的设计方法有：设置悬念、制造幽默和渲染情感等。 1. 巧设悬念。 闻名世界擅长于拍摄惊耸悬疑片的电影艺术大师阿尔弗雷德·希区柯克曾经给悬念下过的一个著名定义：“如果你要表现一群人围着一张桌子玩牌，然后突然一声爆炸，那么你便只能拍到一个十分呆板的炸后一惊的场面。另一方面，虽然你是表现这同一场面，但是在打牌开始之前，先表现桌子下面的定时炸弹，那么你就造成了悬念，并牵动观众。”微电影广告中的悬念设计，即是把故事的结局所要展现的内容，在开头先埋下伏笔，并做出适当的提醒或暗示，营造紧张的节奏和氛围，在观众心中设疑以激起其好奇心和探知欲，从而增加广告的吸引力和艺术性，使观众产生对广告信息的关切与期待。总之，悬念的设置能激发受众较深程度的投入，而悬念的解决过程是对受众参与付诸的回应，悬念的结局越出人意料，越能给受众带来满足感。这种悬念一般运用视觉语言、听觉语言和视听蒙太奇等几个方面实现，在此因篇幅有限不做展开。 2. 制造幽默。 中国当代著名语言学家林语堂先生指出，在各种风调之中幽默是最富于情感的。幽默是一种为不同国度和民族的观众共同喜闻乐见的艺术表现手法，幽默的情节能营造一种无形的亲和力，使受众的注意力变得更为精准而热烈，引导受众放下厌恶和抵触情绪，以欣赏的心态去接触广告作品，并产生对商品或品牌愉快而难忘的联想，从而影响其消费行为。这也是“微电影”广告的一种重要表现方式，这种“幽默”的最大难度在于寻找叙事与商品的结合点，而这种关联的核心要素就在于巧妙，生搬硬套则无法实现这种幽默感。泰国的广告在这方面就做得相当到位，制作出了一批批幽默诙谐令人捧腹而印象深刻的优秀广告。 3. 渲染情感。 研究者发现，“态度蕴含理智，但其根却是扎在情感的沃土之中。对漫天铺地的广告，人们往往来不及进行太多的理智思考，所以在广告说服中，往往‘激起人的情感比引起人的思考更重要。’”感人心者莫先乎情，情感是广告中重要的心理因素，是联系商品与受众的桥梁和纽带，深入内心的情感认同和无声的情感说服效果往往最好，充分利用情感因素能制作出感人肺腑的广告。情感的战略方式虽说不是万能的，但叙事中融入与商品和谐且真实的情感，确实能为广告被大众认同与接受创造更多的条件，有了情感的加盟，即便是暗淡无光的产品也会平添亮色。亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅使广告和商品拥有了生命力，更重要的是激起了受众与广告之间的共鸣，由此建立起产品或品牌最重要的价值一一顾客忠诚度。而一则饱含情感的微电影广告的魅力就在于它不仅仅传递了一种商品信息，更重要的是把一种价值理念甚至是生活方式传递给了受众，不知不觉地影响受众的生活。 |
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