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我们为什么要做广告？ 我们带着“不做总统，就做广告人”的骄傲，在拍案叫绝的创意面前激动不已。 就算没日没夜的加班，就算一张平面改上几百遍，就算要忍受客户的不讲理，就算把女朋友自己留在双人床上…… 我们依然满怀激情的为了每一个作品冥思苦想、埋头苦干，因为我们坚持：好的创意才是这个行业最大的魅力。 NO.1 宝马 M2 游刃锋芒间H5 刷屏的不是技术，而是创意本身 在所有人都在讨论H5的传播效果有多平庸、跳出率有多高、分享率有多差的时候，宝马用一个上线2个半小时，收获100w浏览量的H5，让所有唱衰H5的声音安静了下来。 从勾引人的标题，动画的流畅性，再到画面制作的精良，每一个细节都堪称H5的刷屏级典范。但是，如果只看到这些，你最多就是一个模仿者，永远无法做出同样级别的作品。笔者认为，宝马H5真正的成功之处在于以下几点： 够大胆。虽然不知道代理公司和宝马之间的合作具体细节，但是从标题到内容，脱离了一般汽车品牌装逼的调性，也没有刻意强调车型的态度与价值观，这对于甲方和代理公司来说都是具有突破性的。 真策略。相比较那些推倒概念、写在idea前面忽悠客户的策略们，这则H5告诉我们什么才是真正的策略： 沿着受众的认知轨迹，在外围的分享图和标题设置悬念，在开篇的新闻页迅速转入动态，然后在受众熟悉的场景中融入产品，最后回归到行动与分享。 熟悉又有新意，有起伏却一直抓着你的心。 很单纯。除了品牌名称和新车预售的信息之外，没有任何多余的信息强行让消费者认知，如果甲方当时非要加入几个车型亮点的信息在其中，这个H5的传播效果必然大打折扣。 NO.2 New Balance 每一步都算数 不像运动鞋的运动鞋广告，打动了每个人 没有哪个品牌比New Balance更会玩“匠心”，他们以一支《致匠心》的Video和H5让“匠人精神”这个词成为了社会潮流。 这一次，他们利用110周年又一次娓娓道来，刷了我们的屏，也刷了我们的心。 做什么，就不像什么。面对其他运动品牌热血沸腾的风格，New Balance偏偏反其道而行之，玩安静，玩走心。这使它一下子从众多竞品中脱引而出，给人们留下了非常深刻的印象。 代言人和创意是一体的。相同的文案，如果不是从李宗盛的嘴里说出来，而是换成一个运动明星或娱乐明星，最终给人的感觉一定不会这么舒服。 代言人是创意的一部分，他的性格和特征决定了你的idea能够被执行到何种程度。李宗盛这个代言费，New Balance花的非常值，使用的也非常到位。 洞察首先来自于自己的心。与其百度80后90后的各种调研报告，不如先来看看自己的内心，如果连自己都无法打动，那凭什么让人跟你共鸣。 《每一步都算数》中的每一句话，都是来自李宗盛对自己内心的洞察，情感真挚，声情并茂。他没有猜消费者的心声是什么，而是吐露自己的心声，跟消费者认真的交流。 NO.3 豆瓣 我们的精神角落 到底是要迎合你，还是坚持我自己？ 作为豆瓣的首次大范围传播，我们来看看数据：视频播放93w，微博话题1.1w讨论，微信服务号推文阅读2w，订阅号推文阅读5w，豆瓣主题讨论9w…… 看似不高是么，但影响力远远大于这些数据。
就算看不懂，依然很多人喜欢。很多品牌的广告都会把用户当成白痴，但豆瓣没有。在创意上对用户的尊重，博得了用户对品牌的尊重。 正因为这份带着尊重的看不懂，让这支视频成为热议的话题。 把品牌的定义交给用户。不直白，不给清晰的定义，每个观众心中都有一个自己的定论或疑惑，这就是豆瓣的开放精神。 不得不佩服他们的大胆，也不得不佩服他们对于品牌的自信，那些反复讲自己产品名称的广告反而暴露了品牌的不自信。 调性，也许比逻辑更重要。一般来说，一支TVC要有清晰的逻辑或者故事主线，并把品牌内涵融入其中。但是过分的追求逻辑或者故事线，有时候很难把一个品牌表现的淋漓尽致。 相反，打乱故事主线，用文案和画面的调性来支撑品牌理念，更有难度，也更精彩。 NO.4 360海报大战&3D地画 UGC没有死，只是你们不会玩 随着微博、微信互动性的降低，曾经风靡一时的“XX体”UGC玩法似乎已经很难再做出声量，用户变懒了、手法过时了等观点层出不穷。可360以一次精彩的海报大战告诉营销人，形式也许会过时，创意永远不会。
这是一次全网海报大战！618期间，“国美”、“苏宁”、“京东”三家电商巨头居然海报“互撕”，引发一轮关注热潮。 让问题成为话题。问题的答案是什么不重要，重要的是在社交媒体上产生话题性。
悬念问题的答案不是结束，而是制造再次传播。在悬念营销、话题炒作、UGC互动之后，360不仅仅是公布答案，而是将答案作为再次传播的契机。 对于一次网络上的事件营销活动，收口是最大的考验。纸媒+电梯+3D地画的收口，这是此次360营销做得最好的地方。
NO.5 杜蕾斯“百人试套”直播 有争议，却难掩创意的牛逼
作为一个本身具有很强话题性的品牌，杜蕾斯从未脱离自己的形象与调性。 “百人试套”直播活动预计同时在线人数500万人，为所有人上了一堂生动的social教学课。 虽然有人觉得最终没有满足观众们的期待，但笔者觉得这恰恰是高明之处。
清晰的形象定位。很多人曾经抱怨过杜蕾斯产品具有天然的口碑优势，但是自己的产品没有。 “污”这个关键词确实能调动网友们的参与热情，但是social传播不止“污”这一种方式。 清晰的形象定位，加上把定位做到极致，才是每一次传播成功的关键。 瞄准自己的受众。年轻人在哪里，杜蕾斯就出现在哪里。 很多品牌都在尝试直播平台，但是很难玩出如此大的声响。最根本的原因就是，你的受众不在这里。甚至夸张的说，不一定所有的品牌都需要在线上传播，找准自己的阵地比找一个火的渠道更重要。 重要的不是神坛，而是人格化。直播结束后，很多人带着失望去吐槽，反而让吐槽成为再次热议的话题，笔者猜测这也是本次创意的一个环节： 首先，失望也是一种话题，而且更天然，传播范围更广。 另外，杜蕾斯需要一次看似不完美的传播，走下神坛，以一个“人”的形象，跟消费者处于对等的地位。毕竟没有人会爱上释迦摩尼，大家喜欢的是有血有肉、有不完美的——人。 NO.6 SK-Ⅱ 她最后去了相亲角 吐露消费者的心声，成为他们坚强的后盾
SK-II以一支低成本的Video刷爆了无数女性的朋友圈，没有汤唯，也没有霍建华，就是一群素颜的人，把一个社会上争论了很久的相亲问题搬到台面上来，然后站在了年轻人的一边。
把争议变为创意。社会观念的变化伴随着很多具有争议的话题，SK-II抓住了父母逼婚，相亲等社会焦点，虽然站在了年轻人的一方，却不采用撕逼的方式，而是通过温情来感化另一方。 用普通人打动普通人。与KOL相比，普通人的故事与消费者的距离更近，带入感也更强。再通过深入女性内心的洞察，让每一个观看的女性如同看自己的生活一样。 具有杀伤力的转折。每个城市都有相亲角，这里聚集了无数剩男剩女们的信息，以及着急子女结婚的父母，在这个矛盾焦点的聚集地来设置转折，必然会引起整个故事的高潮。无论在设置活动还是撰写故事，转折是否有杀伤力直接决定了传播效果。 精彩的创意也许不止这些，或者与你内心中的好创意有出入。但是我们那一颗向往创意的心是相同的。它会鼓励我们创造更多的经典。
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