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显然，在逐渐加剧的行业竞争面前，农夫山泉要做的远比再掀起一场营销战争更多。 农夫山泉的品牌形象很好，“天然、健康”的品牌定位给了它极大的拓展性。农夫山泉上可挑战深层矿泉的天然品质，下可挤压矿物质水和纯净水的空间，同时对其他品牌的入侵起到压制作用。但奇怪的是，农夫山泉至今没有推出一款高端矿泉水。 高端水可以拉升品牌形象和价值，其品牌力不仅不会因此而被稀释弱化，反而会在推出高端水之后，提升现有产品的品质感。 而且，人们对高端水的需求正逐渐升温。消费者的消费习惯已被一些进口和国产的品牌培养起来，这部分市场正变得极其重要。
“插班生”不能做成“差班生”
我们对于恒大冰泉的苛求，来自于它的强气场、知名度和广告量，让我们有一种“盛名之下，其实难副”之感。但是我们也应该看到，恒大冰泉的高强度俯冲，获得了与业内领先者相提并论的资格。 恒大冰泉还很年轻，在底蕴深厚的对手面前略显稚嫩，也难免需要交一点学费、走一点弯路。但只要及时调整，恒大冰泉未尝不会成为中国“水军”中一支重要力量。
一、恒大的决心 在笔者看来，恒大冰泉最大的优势就是恒大集团的决心。有了恒大集团的资金保证和推广决心，恒大冰泉就能放手于品牌建设和渠道开发。但在这之前，恒大冰泉应放弃急功近利，规划一条可持续发展的品牌之路。 一方面，恒大冰泉已过了上市初期用钱砸知名度的时期，现阶段的关键工作应该是更精准地推广，在保持恒大冰泉关注度的条件下，实行可持续的营销模式。 另一方面，恒大冰泉应梳理前期的渠道建设经验，对渠道进行精细化的管理。上市初期，经销商的质量难免良莠不齐，通过半年的磨合，恒大冰泉公司和经销商都积攒了合作经验，应共同努力推动渠道的完善。
二、找准定位、整合形象、坚持诉求 经过近一年的试水，恒大冰泉应在前期工作的基础上逐渐摸准消费心理和竞品特色，结合企业优势，找准产品的定位。 随后，在找准定位之后，恒大冰泉要进行品牌形象的整合，将定位、口号、广告、瓶型、渠道、代言人等一系列的产品符号进行统一，塑造一个统一的产品形象。 最后，统一的形象建立起来之后，坚持向消费者传播恒大冰泉的产品特色，在消费者心智中逐渐形成一个稳定的品牌形象。 只要重新梳理品牌定位和营销策略，耐下心来扎实做好渠道，是否能够实现3年300亿元的目标不好说，但至少能成为行业里一个重要的钉子户。
恒大冰泉号称的“57亿元的销售奇迹”，源自快消品经销商严重的投机心理。面对一夜成名的产品，渠道商们暂时不会在意产品的市场前景和消费者的需求，只会盲目争抢代理权。 显然，在逐渐加剧的行业竞争面前，农夫山泉要做的远比再掀起一场营销战争更多。 只要恒大冰泉重新梳理品牌定位和营销策略，耐下心来扎实做好渠道，是否能够实现3年300亿元的目标不好说，但至少能成为行业里一个重要的钉子户。 需探讨可联系编辑：范超伟125031243@qq.com 本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2014年09期,转载请注明出处。 |
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