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方建华 9月25日 16:20 4594 6
移动互联网的爆发，越来越多的餐饮企业纷纷开通了自已的微信公众号，希望利用微信为顾客提供更高品质的服务。牛当家就是其中之一。 10.1.1 餐饮业的新形势 对于餐饮业来说，运营微信其实就是在做服务。随着生活水平的不断提高，人们对生活品质的追求越来越高，而作为承接“衣丶食丶住丶行”四大基本需求中“食”这一需求的餐饮业，自然会受到顾客的额外“关照”。给顾客提供质量越来越高的服务，成为了餐饮业必须直面的问题。其实，餐饮行业一直是一个朝阳的行业，我们常说“民以食为天”，人们每一天都要解决吃的问题，所以从这方面来说，餐饮业并不会缺少客户群。那么对于餐饮业来说，通过微信可以得到什么样的价值？似乎微信并不能直接带来经济价值。其实，在竞争日益激烈的今天，微信能给餐饮业带来的最大的价值就是长期与顾客保持一种很好的联系。 原来顾客用完餐以后就走了，以后企业很难维持与顾客之间的关系，这样就会造成顾客被竞争对手抢走。餐饮行业是一个重复消费率很高的行业，所以只要维护好顾客之间的关系，就能促使顾客重复消费。 大家应该都听过这样一句话：“关系到了一切都好说”，利用微信维护好和顾客之间的关系就是为了“一切都好说”。在餐饮行业，已经产生了很多利用微信的成功案例。比如笔者就知道这样一位老大妈，她自己开一个小饭店，仅加了900多微信粉丝，但每天的生意却好得不得了。而本案例的主角——广东牛当家，也是抱了与时俱进的想法，他们也想借助微信，为自己的生意再掀起一个高潮，所以他们找到了笔者。 广东牛当家是一家温体牛概念餐饮连锁火锅店。不可否认，现在市面上的出现了不少注水牛肉,致使很多消费者一提到买牛肉丶吃牛肉就胆战心惊。牛当家本着用户为中心的宗旨，充分考虑了用户的顾虑，为了证明自己的牛肉没问题，为了让消费者吃着放心，他们把牛家牛肉放到盘子并反倒过来。我们知道注水牛肉放在盘子里一段时间后，就会出现大量的水,而牛当家的牛肉倒过来放都看不到一滴水！正是因为注重产品的质量,并用实际行动证明了自己产品的质量，牛当家得到了很多顾客的好评。牛当家餐饮集团总裁表示：牛当家餐饮的奋斗目标是在全国达到千家连锁店,所以一切都按上市的标准严格要求自已。 通过跟牛当家餐饮集团总裁沟通笔者了解到，牛当家希望挖掘出每位顾客身上的更多价值。随着移动互联网的到来，所有之前的商业玩法都改变了，最突出的一个表现就是跨界无处不在。比如一家餐饮公司，他们除了会做好自己的老本行外，也许还会涉猎房地产业丶古玩收藏丶旅游业等等。牛当家也不例外，他们也在考虑着充分利用现有的客户资源，挖掘出每一位顾客身上更多的价值，为以后的跨界发展奠定足够坚实的基础。要想达到这样的结果，就必须经营铁杆粉丝社群,因为只有铁杆粉丝才能对企业不离不弃，企业才能通过他们创造更多的价值。笔者曾经粗略调查丶计算过，铁杆粉丝为企业创造的利润，最高可达企业总利润的80%左右。 10.1.2 笔者制定的微信运营与营销策略 牛当家在本地是很有名气的，菜品也得到了很多人的认可，这为他们带来了不少回头客。但是牛当家还是对现在的重复消费率不是很满意。要提高重复消费率，需要做的无外乎两点：一是后期的服务；二是产品。牛当家的菜品是得到广大食客们认可的，所以他们在产品方面无须过多关注了，现在他们要重点关注的问题一定是后期服务。微信最大的特点就是维护企业和客户之间的关系。所以利用微信正好能把牛当家不足的地方补上，同时还能把所有的粉丝聚集到微信平台，再通过合理的运营，把这部分客户转化为粉丝丶铁杆粉丝，进而可以挖掘出这部分人身上蕴藏的巨大价值。 1. 选择服务号，定位需求 很多企业都听了某些所谓专家的忽悠，认为做微信的好处就是可以天天推送企业广告内容给顾客，所以他们都选择了订阅号。笔者在为牛当家制定微信营销策略时，首先就提出了订阅号的弊端：订阅号其实就是自媒体，对于一家企业来说没有必要去做自媒体，因为做自媒体需要靠高质量的内容去维持。但是企业很缺这方面的写作，牛当家也不例外，他们不可能为了做订阅号而去招募一批专业的写手。所以笔者一开始就为牛当家选择了服务号。服务号每一个月可以推送4条信息，这样企业就不用为每一天推送什么内容而苦恼了，而且对于餐饮业来说，不可能每天都有什么新品推出，所以每个月4条信息足够了。 为了把牛当家的服务号打造好，笔者建议牛当家餐饮服务号的规划从三点亮点入手：微活动丶粉丝Ｔ型台丶信任系统。 （1） 微活动 对于那些关注公众号的粉丝，他一定想得到一些优惠和好处，尤其是餐饮业这个重复消费率异常高的行业，粉丝们更希望随时得到优惠信息，这是他们长期关注的动力。所以笔者建议牛当家，可以时时送出一些惊喜，这样可以吸引粉丝们长期关注，并且可以调动粉丝的活跃度，增加粉丝与平台的黏性。为此，笔者和牛当家一起策划了几次大的活动，例如牛当家粉丝浪琴湾一日游丶牛当家粉丝品茶会丶牛当家粉丝智慧美女会丶牛粉交友会丶牛粉创业会等等，参与活动的唯一条件就是必须关注了牛当家的服务号，粉丝们只须动动手指而已。 （2）牛粉T型台 要想留住粉丝必须给粉丝提供一个可以展示自已的平台，在这个平台上可以获得更多的快乐与成就感。为此，笔者与牛当家一起策划了牛粉的自拍照丶牛粉写的美文丶牛粉人物访谈等活动，我们把这个平台做成舞台剧好看又好玩。 （3）信任系统 做任何形式的营销都要解决信任的问题，同样如果我们想利用微信带来产品的销售，必须建立完整的信任体系。我们知道在互联网上卖产品，其实就是卖见证，同样的道理，在微信上要想让更多的人相信你，必须获取大量的顾客见证。 为了帮助牛当家建立信任系统，笔者策划的方案是找到牛当家的铁杆粉丝，请他们做一个顾客见证，见证的方式可以是文字形式和视频形式。同时笔者还建议，把牛当家的牛粉们聚会的照片挂到店里进行展示，这样能吸引更多的牛粉参加牛当家组织的圈子。 2. 用鱼饵产品钓鱼 好的鱼饵产品一定要符合三个标准：一是顾客最想要的；二是具有越强的诱惑力；三是要有利于后续的产品销售。综合考虑了这三个标准及牛当家的实际情况，笔者给牛当家餐饮设计的鱼饵是：关注“牛当家”餐饮微信，充50元送50元丶充500元送500元，并且额外赠送价值98元的移动充电宝。充就送活动算是让粉丝真正体验到了实惠，粉丝到店来吃饭，就是冲着菜来的，充就送，表面看是送的钱，其实送的就是粉丝最想要的菜，这个诱惑可是不小。而且所充所送的钱都在牛当家的会员卡里，他们只能来这里花，这又为以后再次消费打好了基础。另外笔者又想到，毕竟充的钱送的钱都只是反映到了一张卡中，粉丝摸不到看不到，为了让粉丝摸到看到，赠送一个手机必备神器——移动充电宝，这必将引起粉丝的疯狂参与。事实证明，这次设计的鱼饵产品非常成功。 3．双号运作 笔者为牛当家制定的双号运作策略并不是服务号和订阅号，而是服务号和个人微信号。因为笔者注意到，关注牛当家服务号的顾客不一定是铁杆粉丝，而真正能为企业创造价值的仅是铁杆粉丝，所以笔者认为经营好铁杆粉丝才是重中之重，经营铁杆粉丝最好的办法就是用个人微信号。因为个人微信可以随时随地跟顾客进行沟通丶互动，快速跟顾客建立信赖感，个人微信号上限5000人，如果一家饭店拥有5000铁杆粉丝，影响力就很大了，10家店就拥有5万的粉丝啊。对于餐饮行业来说，都是做周边的生意，如果能经营好5000铁杆粉丝，在整个行业里都很影响力了。想一想看如果你组织一次集会，能把5000个人都邀约过来，你要准备一个比人民大会堂还要大的会场，因为人民大会堂最多坐人数为3674，这已经超过人民大会堂的规模了。 餐饮行业双号运作,其实就是为了更好的服务顾客,在同质化产品今天服务成为了企业了企业的核心竞争力,对于服务给餐饮企业带来的价值,海底捞火锅就是一个最好的证明,海底捞靠超出顾客预望服务获得大量的顾客好的口碑，每一位顾客到海底捞用餐都会排队，等上2至3个小时. 要做好服务之前,先要了解什么是服务号，这样才能利用微信更好的服务好顾客, 请记住：服务=100%帮助+100%关怀.当我们知道服务等于什么好以后，就知道怎样用双号怎样更好的服务好顾客. 1.100%的帮助 每一个人生活在这个世界上都会遇到很多问题关于怎样经营家庭丶怎样教育小孩丶怎样创业丶怎样提升自已等等,每一个人都会遇到问题都希望会有一个能帮助到他,人是感情的动物,一旦这个人帮助你,你就会把这个人当作是好人丶值得信任的人.当你帮助他越多,他没有什么出来回报你时,最终他会拿钱来回报你. a.帮助顾客解决问题 每一个人在使用产品的过程当中,都会遇到他不懂的问题, 这个时侯企业就要鼓励顾客在公众号提出问题,帮助他们解决这些问题,就增加了顾客对企业的信任。 笔者每一个星期都在公众号里鼓励粉丝提出问题,每一次都花上5至6个小时来专门的回答粉丝的问题. b.帮助客户持续的成长 每一个人都活在明天的梦想当中,都希望获得生命的成长,这样企业在推送内容就可以分为主和次，”“牛当家餐饮”公众号,在提送内容第一篇就是关于牛当家餐饮的内容.第二篇内容就可以推送帮助粉丝获得成长的内容,教粉丝如何经营好一个美满的家庭丶如何经营自已的事业丶如何教育好小孩等等,这些都是粉丝都需要的，通过学习这些内容，他们的生命可以持续获得成帮长. c.帮助客户成就梦想 每一个人都有自已小小的梦想,那么对于餐饮行业能成就顾客什么样的梦想,当然是每一位顾客都希望自已的身体越来越健康,长命百岁，牛当家就可以在公众号推送关于怎样通过合理的饮食就就可以获得身体健康的内容,这是粉丝所需要的. 2.100%的关怀 关怀就是为了跟顾客建立情感上的联系,人心都肉长的，要打动人心就要动之以情，运之以情其实很简单,那怕不经意的问侯，那怕父亲节丶母亲节，一个小小的提示都会让人感动，顾客生日有没有赠送一份生日礼物给他.
有粉丝在朋友圈里说，他的孩子感冒有没有关心一下,问一下孩子的情况,这些细小的关怀就能快速建立情感的联连. 一旦你不断的帮助他，他就离不开你了,服务好的顾客，顾客就不断的跟企业购买产品,你服务的越好，顾客的忠诚度就越高，因为你提供了别人提供不了的价值,变成了唯一了，所以顾客要购买产品，当然你是第一选择了。 其实钱就是一种交换,你出了关怀丶帮助，顾客必然无以回报，他只有拿钱来回报你，请记住：有服务有忠诚丶没有服务没忠诚，就这么简单. 有粉丝在朋友圈里说，他的孩子感冒有没有关心一下,问一下孩子的情况,这些细小的关怀就能快速建立情感的联连. 一旦你不断的帮助他，他就离不开你了,服务好的顾客，顾客就不断的跟企业购买产品,你服务的越好，顾客的忠诚度就越高，因为你提供了别人提供不了的价值,变成了唯一了，所以顾客要购买产品，当然你是第一选择了。 其实钱就是一种交换,你出了关怀丶帮助，顾客必然无以回报，他只有拿钱来回报你，请记住：有服务有忠诚丶没有服务没忠诚，就这么简单.
但是为了企业的长久发展，又不能仅经营现有的铁杆粉丝，还要开拓新粉丝。而开拓新粉丝，无疑利用服务号是最好的办法。上边已经介绍过服务号了，这里就不再重复了。 4.内容平台系统 很多企业都不知道如何创造高质量的内容给粉丝阅读，牛当家开始时也是有这样的顾虑。即使是一个月仅需要推送4次内容，但是一个月提供4条高质量的信息，而且是长期如此，这依然是很难的。笔者当时就提出需要用平台思维来处理这个问题。粉丝是阅读者，同时也可以成为内容的制造者。笔者建议牛当家为粉丝提供一个平台，让他们在这个平台上拥有自已展示的机会。 可以采取人物访谈的方式，让他们来谈一谈自已创业的故事丶人生经历丶自已与美食的故事等等，这样既解决了公众号内容方面的问题，又让粉丝参与了进来，增加了用户黏性。而且被采的粉丝一定会主动分享到微信朋友圈里，这样企业还可以获得粉丝的免费宣传。 5. 借助名人系统 笔者一致认为，借助名人系统，可以最快活动粉丝认可，增加粉丝数量。所以笔者也为牛当家制定了一套借助名人的策略。注意，这里说的名人是那些拥有大量粉丝的自媒体人，并且笔者专门指出最好是本地自媒体人。可以请他们免费到餐厅用餐，同时请他们在微信朋友圈里分享美食图片，并且带上地址，这样既可借助名人帮忙宣传，也就是自然可以吸引大量人的关注。 6. 利用鱼饵产品整合资源 笔者还为牛当家制定了资源整合策略。即拿出店里一些特色的菜作为饵产品，找到那些与牛当家不生产竞争的企业，与这些企业进行资源整合。比如找到一家超市，便可以做这样一个活动：凡是在本店购物满300元，就可以去“牛当家”火锅店免费享受价值80元“牛当家”火锅一份。这样就在不增加推广的成本情况下获得了大量的目标客户。顾客进店来消费，不可能一个人来吃火锅吧，一定是几个人起来，这样就可以带动其它菜品销售。 7. 超强的执行力获得顾客转介绍 笔者建议牛当家在顾客准备付款时，告诉顾客如果他关注公众号微信并且分享一篇“牛当家”指定的文章到自已的朋友圈里便可以少付20至30元。通过这样的分享可以帮助牛当家获得大量的潜在目标客户。 笔者当时提醒了牛当家的领导及相关工作人员，不要小看这一个小小的动作，优衣库就靠这一个简简单单的动作，在全世界获得了36000万的粉丝。所以一定要把这个动作执行下去，长期的去做才会产生巨大的效果。笔者特殊指出，公司负责人一定要安排专人去做这件事情。 8. 团队运作 笔者通过牛当家领导之口要求公司的所有人员都开通微信。这样做有一个好处，笔者后期为牛当家策划了很多活动。在活动开始前，可以通过员工为公司推广的活动进行造势。想一想，即使牛当家只有100员工，假如每一个人的好友平均为500人，那么就可以达到5万人的影响力，在一个地区可以在很短的时间里影响到5万人，这一个活动要做起来将是一件非常容易的事情。更何况牛当家的员工不止100人！ 笔者一直认为，在微信时代每一个人都是传播的载体，公司拥有这么多员工，本身就是一个巨大的媒体。牛当家若不好好利用，那可是巨大的浪费。 9. 跨界多重赢利思维 一个企业只有更多的后端产品才可以，才可以在一个顾客的身上赚钱更多的利润，当这一群忠诚的铁杆粉丝相信我们以后，可以卖更多高利润的产品给他们，未来任何的行业都可以进行跨界，只要你的企业拥有一批忠诚的铁杆粉丝，对于餐饮店前端是美食，后端可以卖字画丶珠宝丶家具丶家电等等，一家餐饮店现在变成了字画店丶珠宝店丶家具店丶家电店等等，一家实体美发店，只要把粉丝吸引到微信当中，马上同时又是化妆品店丶保健品店等等。 跨界要做好需要做好３点．才能成功的进行跨界。 1.做大客户数据库 要想成功的跨界需要做大企业的客户数据库,只有拥有强大的客户数据库才能很顺利的进行跨界，所以企业想尽一切办法做大企业的客户数据库。 2.做圈子培养铁杆粉丝 只有圈子在一起玩丶吃饭才能拉近相互的距离,才能把铁杆粉丝培养起来,铁杆粉丝才会购买企业的后续更多的产品。 3.准备强大的后端 只有强大的后端，企业才能快速获取，因为前端企业投放了很多时间和金钱，去经营铁杆粉丝都是在投入才没有收藏，那么只能靠强大的后续的产品获利了。[j1] 10.1.3 案例揭秘 对于微信只能把所有的粉丝聚在一个平台之上，通过线上交流丶沟通增加与粉丝之间的关系，线上毕竟是虚拟，不管再怎么交流丶沟通情感和关系都得不到升华，就象二个热恋当中的情侣，如果他们想走入结婚的殿堂，他们必需进到线下相互的了解丶交流，最终这一段恋情才会修成正果。 经营牛当家粉丝社群，就是为了创造跟粉丝之间的情感连接，让粉丝与粉丝之间相互的认识丶交流丶沟通互动；这样就放大了这个平台，成为了交友平台丶创业交流平台丶智慧交流平台等等，同时牛当家的负责或者团队工作人员，抽出时间跟粉丝私下聊一聊家常丶聊一聊工作，这样一下子就拉近了和粉丝之间的距离，由原来的商家关系变成了朋友之间的关系。 这样就培养了一群铁杆粉丝，如果你朋友家开了一家餐饮店，口味又很好，请问你会不会先选择去你朋友开的那家店，这就是经营铁杆粉丝的价值。 关键点企业得拥有铁杆粉丝，这样才能很容易进行跨界，正确的操作就是做大牛当家客户数据量，从这一群粉丝当中筛选出铁杆粉丝出来。把这一群铁杆粉丝经营好，就能为企业创造大量的利润，这就是笔者结合牛当家具体情况，给出粉丝社群策略。 |
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