2014年09月30日Laura Heller
尽管有关网络零售将一统天下的说法络绎不绝，但绝大多数购买行为仍是以亲身前往实体店的形式进行的。这让你感到惊讶吗？ 美国商务部（U.S. Department of Commerce）的数据显示，今年第二季度，美国电子商务销售额在全国零售总额中的占比只有6.4%，只比比2013年同期的5.8%高出一点点。 某些产品种类中，比如电子产品，确实更适合通过网络购买。消费者能够轻而易举地对这类产品进行研究和对比，由于购买决定在很大程度上取决于价格，因此让消费者去实体店进行购买的必要性不大。 然而，并非所有商品在零售环节都能实现这种“均匀性”，一些东西仍需要购物者亲自去买。说说我本人最近三次无法纯粹通过网络进行的购物体验吧。 其中头两次，分别是一辆新车和一张床垫，购买决定都是从网上开始的。和大多数消费者一样——根据一些统计，是81%——重大的购买决定每每都是从网上开始的。新的汽车和床垫都是数目不小的开销，不免会令人感到压力重重。上网进行初步研究虽会有助于缓解压力，但还是有必要去实体店进行试驾或者体验。 对于那些希望以过有意义的方式来呈现自己独到之处的零售商来说，机会就蕴藏于此。 试驾体验的好坏，其实与你对车本身的预期有很大关系，但买床垫归根结底其实是取决于服务。在两家相距不远的实体店出售着同一款产品。而这两家的销售员都叫史蒂夫，这可不是我自己编造的。 不过，有一位史蒂夫却更加善于回答我的问题，并按照我们的预算推荐产品，让我对这个选择感到满意。那位史蒂夫拿到了订单。 带来购物体验的差异化的因素正是人。 一家本地鞋店也是如此。在这里，一名店员不辞辛苦地去查找相当难找的鞋履品牌的联系方式——Coclico——为顾客询问有没有货品可以替换顾客特别喜欢的一双穿了三年的旧鞋。这家名为City Soles的鞋店是芝加哥一家独立经营的小店。多年来，我一直是它的常客，店员很少换人，而且商店挑选鞋样的品味也相当独到。 对于一家实体零售店而言，这是取得成功的绝佳因素，这给想要有所作为的一个人又创造了一次机会。 事实上，尽管这家商店其实没能卖出东西，但是它确实做到了突显自身的与众不同。 我尝试在网上寻找这双鞋。我在电子港湾（eBay）看到了一双，但颜色不对。我在另外一个独立的零售商网站上看到一双相同的鞋子，但尺码又不对。我发邮件给这家商店查询此事，但却一直未得到回复。 可当我在一个阳光明媚的周六走进City Soles的时候，一切都不同了。这家商店的经理联系上了那个品牌，并向我提供了销售代表的联系方式，这位销售代表找到了一双颜色和尺码都合适的鞋子，并寄到了我家。 我把钱直接付给了这位销售代表，商店虽然没拿到抽成，但他们的确获得了我坚定不移的忠诚。 互联网在我们的日常生活中起着至关重要的作用，包括购物。不过，在零售业的大多数领域，商店仍然占主导优势。
译 刘少宇 校 李其奇 |
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