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本文发表于2014年11月1日的《新食品》杂志 几乎所有的白酒经营业者都在思考历经两年的大幅调整白酒产业发生了哪些深刻的变化？白酒产业出现了什么样的新趋势新潮流，这些问题对白酒的生产者和销售者都非常重要。为了寻找问题的答案需要思考两个问题，其一是什么作为根本原因引发了这一轮罕见的大调整？其二调整前后产业到底发生了什么样深刻的变化，这两个基础问题清楚后，行业的潮流和去向也就自然清楚了。我个人认为导致白酒调整的根本原因是产业集中度过低。产业调整前后所发生的变化本质上是白酒产业从膨胀期进入到收缩期。以下是从产业调整的根本原因和产业调整的本质变化两个视角对未来产业潮流的思考。 我们对于过去所发生的白酒产业调整有很多分析，普遍认为是限三公所诱发的，产业调整原因在于反腐败，实际上反腐败限三公只是诱因，并不是根本的原因。反腐败能引发白酒行业如此广泛大幅度的调整，根本在于产业内部存在着深刻的问题。这个深刻的问题就是产业集中度过低，产业太散太乱。假如产业内部不存在集中度过低的问题，外部变化不足以引发如此强烈的调整。根本的原因是白酒行业的产业集中度过低，调整的终极目的是提高产业集中度。 从最一般的经济学规律看，任何一个行业发展过程必然是寡头化逐渐加强的过程，无论任何产业最终的终极归宿是日益强烈的寡头化和垄断，国内的乳业、啤酒是由几个大公司垄断行业供给，在更极端的情况下，全世界的某类商品供应被几家全球寡头所垄断。但是白酒行业似乎不受产业经济学规律的约束，多年来成千上万的白酒企业在竞争，而且每一家企业又拥有为数众多的品牌，中国有规模以上白酒企业一千多家，每家的品牌有几十个甚至上百，合计中国白酒企业所拥有的品牌至少超过一万。这种情况是不正常的。白酒未来趋势是产业集中度提升。产业集中度提升的过程是企业数量减少的过程，要想使企业数量减少一定会发生品牌数量的减少，不可想像一方面是企业数量的减少，另一方面是品牌数量的增加，这是不可能的。因此在企业数量减少之前一定会发生品牌大规模减少，也只有品牌大规模减少才能最终实现企业的减少。品牌数量的减少会对已经行之有效近二十年之久的多品牌、帖牌的经营模式产生颠覆性影响，未来白酒行业的竞争趋势可能会出现要么垄断地域市场，要么某一单一产品能够成为某个特定价位区的垄断品牌。谁能及早认识到这一点从多品牌向有限品牌快速转型，谁就顺应了这一轮调整的新趋势和新潮流，谁继续沉浸于多品牌大规模帖牌的旧模式谁将被产业潮流所淘汰。 渠道大变革将使多品牌模式失去存在基础 由分散到集中的变革将首先始于渠道，因为白酒产业链上渠道的离散度最严重，渠道的行业地位最弱势，从而积累了较多问题，变革不可避免的从问题较多的渠道开始，并由渠道影响到生产。渠道的问题首先是行业膨胀期过度繁荣积累了一些问题。在渠道因行业处于膨胀期而利润高启的产业背景下，渠道规模大幅膨胀，我们可以看到在大街小巷分布最多的是烟酒专卖店，不仅数量上为数众多，而且渠道经营方式多元化，有团购，有专卖，有批发，批发还分为一批，二批乃至三批。于是，渠道在数量上是规模巨大，在层次结构上非常复杂，销售链条长。过去中国白酒所以能出现上万个品牌都有良好销售的情况在于渠道数量众多，渠道为这些品牌提供了销售通路。在白酒成长期很多白酒企业大量开发子品牌，这些子品牌由经销商买断经营，企业只负责生产不管销售，也没有广告支持。买断贴牌子品牌一般没有巨大的销量，但是他能存活，原因在于单瓶利润率非常高，在白酒调整以来终端曾出现过数量众多的特价促销，平时卖100-200元的现以10-20元销售，买的 |
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