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文/钟文彬 如果你要说，老兄，请睁大眼睛看看今年双十一的成绩；ok，我看到了，也百分百相信今年的目标可以完成，以及其他一些数字的刷新刷新再刷新。 你只需回答我几个问题： 第一，买你的产品的人，是什么样的客户？ 第二，他们还会再来买吗？ 第三，折扣这么低，客户是买你的面子呢，还是买平台的面子？ 第四，你拿到的是数据库，还是通讯录？ 第五，二次营销，除了短信的无力，你还有啥办法？ 第六，再问你5折怎么来的？ 第七，销库存了吗？ 第八，如果是真5折，明天怎么办？ 作为一个曾经的广告人，我深知品牌最大的杀手就是促销。做品牌的本质是不断地积累势能的过程，而促销正是消减这样的势能。如果你非要说，这是一次千载难逢的强传播的机会，类似央视广告，拜托，品牌曝光和积累势能根本就是两回事。 因为从来没有一个品牌，因为促销而成功，失败的倒是遍地都是。 好吧，让我们想想，双十一买东东的都是什么人吧！九成是冲便宜去的，还有一成凑热闹，因为流量足够大（我们必须承认经过这几年的培养，双十一的购物氛围还是很强的），你总能因为各总姻缘和很多人成交。但是你不要期望他们再次回来购买，特别是当你恢复原价的时候再来，也不要奢望他们能够成为你的忠实用户，因为你们之间的缘分就是在你消减势能的那一刻产生了，初心决定了结果。 双十一，所有品牌都在自我消减势能，为的是满足消费者短暂的奢望和销售额的意淫，最后成就平台的势能。这就跟，吸食鸦片一样，吸的那一刻无比美好，但是却越陷越深，你不可自拔。 当然，你会问，那么多国际品牌都在参加，他们难道不知道吗？他们也知道，但仅限于品牌总监或者老板自己吧，因为管销售或者电商的同志们是吸鸦片的，中毒的是公司，大不了到时候拍拍屁股走人不就得了。甚至很多的老板自己，也陶醉在鸦片幻觉里，不可自拔。 好吧，再退50步聊聊。那些在双十一之前，每个人手机里收到的短信吧，除了让你抱怨几句垃圾短信，你还能想起来曾经在他们店里买过东西吗？或者你还因为短信而再去他的店吗？我想微乎其微。 这也正是从另一个侧面，反应出商家在和自己的消费者沟通上的无力感。你连到达消费者的方式都有没，你有个毛数据库营销啊，空有数据，没营销啊！ 不得不说，所谓的数据库营销只是平台拿到忽悠商家的一句鬼话，商家手上的根本不是数据库，而是一份通讯录，而且也没有有效地维护老客户的手段办法，连搞个自己的微信不都是被封杀了嘛。可怜的商家除了发发无力的短信，唯一能做的，就是不断向平台买流量（买鸦片），任流量成本越来越高，最后走向死亡。 “屌丝捧出了女神，女神嫁给了土豪”，这样的悲剧不停地上演，最后还是高大上的大牌，挤走了前期的中小卖家。在平台里开店的某某某，不管你做得多大，都不要说你有用户，因为用户是平台的，根本不是你的，有折扣人家也是买平台的面子，典型的—— 平台请客，你付钱！ 没办法，这就是平台的逻辑，十几年来都没有变过：买流量，卖流量，成也流量，败也流量。平台的市值如此之高，难道不是因为自称封闭生态体系吗？任何跟流量这件命根子有关的东西，是红线，是触碰不得的，触碰了就封杀你。还好，中国的企业够多，死了夏明翰还有后来人，如此往复。 这个逻辑不变，任你变成手机的猫，还是变成穿戴式设备的猫，都一样，都一个德行。 你瞧，这就是平台电商的逻辑： 销售收入=流量*转化率*客单价*回头率 而这才是品牌的逻辑： 品牌收入=回头率*客单价*转化率*流量 说了这么多，还不够吗？企业要长久，品牌要发展，都是老客户逻辑，而双十一根本不是。对于农业这样的行业来说，就更加了，本身打不了五折不说，打了五折也没人信啊（产品非标化严重），而且没有回头率的销售，无疑于自杀，因为本身这个行业就是一个低毛利、常消费的产品消费习惯，如果让一个消费者在各个商家之间，因为优惠而转来转去，天哪，不出食品安全问题才怪。 还好，有移动互联网，让那些巨无霸大佬都头疼的一个失控的东西，否则我们这些小人物哪里有翻身的机会呢？！期盼各位，利用移动互联网，跳出流量怪圈出来，回归到老客户的商业逻辑。 |
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