【原】双11启示录：后流量时代，新品牌的打造逻辑——三个新属性+四个新爆点！答案咨询|爆点营销|王志鸿

| 从品牌折扣促销，到新品牌崛起

2021年，是双11诞生的第13个年头，在交易额不断刷新历史记录的同时，我们也见证了从刚开始的“打折促销、价格战”到如今的“新品牌势能崛起”，更见证了中国消费经济的大变迁！

2009年-2011年，是品牌粗放价格战的阶段，双11的促销活动商家参与度低，影响范围也较小。经过“淘品牌大爆发和进口品牌全面升级”的两个阶段后，电商平台已经进入到品牌竞争的新阶段，新品牌异军突起。

历史总是惊人的相似，任何一个领域，都需要经过历史阶段的洗礼，才能逐渐走向成熟，电商平台也不例外。电商平台的增长模式，也已经从“流量增长模式”转变到“品牌增长模式”上来，品牌竞争将成为电商平台的下一个竞争趋势。

| 新品牌的三个新属性

随着经济水平的发展、消费能力的提升，消费者对充满“个性化、品质化和潮流颜值化”的产品、品牌，更有好感、更有购买欲望。

新属性01：个性化

2020年，中国人均GDP超过1万美元，相当于美国1975年和日本1980年的水平，中国的消费潮流逐步走向个性化。零售行业的商业趋势和消费理念，也发生了新的变化：以消费者为中心，消费核心转向精神满足和购物体验，以丰富的消费方式实现多样化的消费理念。

从温饱阶段的“耐用品、耐用属性”，再到“刚需消费”，如今的消费者更趋向于个性化消费，满足个性化需求，成为品牌构造的新属性。

对我们的营销启示：

在产品开发上，需要开发更多的满足个性化需求的新品类，或者在老品类上打造新的个性化消费主张。比如，营销语言的变化结构——从一味的强调产地、材质、成分，转变到产品对消费者的好处、满足消费者的个性化表达上来。传播结构，也需要更多个性化的触达。

新属性02：品质化

在2021年双11，有超过275个新品牌平均连续3年翻倍增长，并且，有超过90个新品牌连续3年占据细分行业第一名。以品牌来见证品质的时代，正扑面而来！

之前，是“人找货”的阶段，注重产品+渠道；到如今的“货找人”阶段，需要直接面对消费者，品牌化、品质化成为大势所趋，品效合一也成为了新的企业诉求。

任何企业或行业，经过粗放式发展、恶性价格竞争后，都会回归到健康的发展模式——品牌发展模式。打造品牌，不仅是企业的必备策略，更是行业发展驱动下的必经竞争战略。如果你如今没有重视品牌，那么，以后无论在任何平台，都无法真正的获得一席之地。

消费者通过品牌衡量品质。

去看看各类直播、短视频，真正能够持续卖火的，也依然是品牌产品，既然是同样的打折促销、百亿补贴、发放购物券，品牌产品也更有竞争力、销量更好，这就是品牌的力量、品质的力量。

新属性03：潮流与颜值化

年轻消费群体的崛起，驱动着消费潮流出现新的趋势。以潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界、美颜悦己等消费特征，成为新的消费画像。

经济越发达，产品的颜值越重要，产品的物理属性越趋于平淡，产品物理属性也只是标配。对于传统企业而言，我们需要如何在“潮流化”上下功夫，让产品变得好玩、好看，而不仅仅是好用！

| 新品牌的四个新爆点

基于以上三个新属性，在新品牌的打造上也逐步出现了四个新的爆点，四个爆点是对原有产品和品牌的再度升级，是消费趋势下的再创新。

新爆点01：深度细分

成熟市场的深度细分，成为新品牌的新爆点。

受疫情影响，在整体消费没有快速增长的情况下，抓住深度细分人群，满足细分市场需求，创造细分品类，打造基于细分品类的细分品牌，成为品牌的新增长点。

新爆点02：内容联动

不再是单一的内容传播结构、广告结构，而是品牌的传播路径更加全域化，在小红书、知乎、抖音、快手等平台，完成内容的线索铺设、品牌种草；在大促节点重点通过“产品力、宣传力”的双管齐下，实现人群全域覆盖和引流，在平台或私域完成交易转化。

新爆点03：爆款创新

在调查问卷中，有超过55%的商家，希望通过电商平台打造自己的新型爆款，其次的需求才是重视电商平台的数字化能力。

爆款的开发逻辑，是需要各企业的老板和高管重视的核心，爆款创新是吸引消费者的主要要素。同时要知道，一个品牌一定是基于核心爆款的，如提到苹果我们想到的是iPhone，消费者是通过你的核心产品记住你的品牌的，没有核心爆款就没有品牌，消费者对品牌的第一接触路径就是爆品。

新爆点04：私域复购

私域成为更重要的新客户成交阵地、老客户复购阵地。在增量优势逐渐消失的情况下，如何吸引客户进入私域、如何吸引客户在私域完成复购，成为新的营销爆点。

| 最后的总结

1、流量红利在逐渐消失，产品复利、品牌复利成为企业的竞争新优势。打造新型品牌，前期需要借助流量，但是要知道生意的根本在于为客户创造价值，而不只是流量。

2、为客户创造价值，就需要知道客户发生了哪些变化。以上的文章表述，就是在为你分析客户的变化、渠道的变化、市场的变化。但是，万变不离其宗——“万变”是媒介，“其宗”是用户价值。

3、品牌是被低估的营销主力。在打折促销、百亿补贴、价格竞争的乱象下，品牌的竞争力更加重要。直播，不是健康的商业生态，直播间的打折促销、全网最低价等策略，只会让企业利润更加微薄。那么，企业该如何面对新竞争？依然的打造好自己的品牌，让品牌产生溢价。

4、一切的品牌，背后都是基于有价值的产品。产品又分为：价值和使用价值。打造好一个品牌，要实现“价值和使用价值”的两手都要抓、两手都要硬。