双十一图书营销　当线上狂欢遇到实体平静

　　11月12日零点，经过24小时疯狂扫货，天猫双十一交易额突破571亿元，其中移动交易额达到243亿元，物流订单2.78亿份，共计有217个国家和地区被点亮，又一个新的网上零售交易纪录诞生。对于这场始于网络，不断被刷新销售纪录的活动，每个行业都没法去回避，实体门店也都不可避免地受到了冲击。图书行业的很多线上书店，面对这场“全民狂欢”，或不得已或兴高采烈地涉足其中，同时也取得了销售码洋的大幅增长；而实体书店，却难以兴奋，在平淡中度过这个似乎只专属于电商的节日。

　　线下实体书城难有应者

　　对于很多实体书店而言，经历了开学季及十一的销售高峰后，十一月份进入了传统的盘存阶段。对于前几年到来的这场“突如其来”的“双十一”大促，很多一线门店的相关负责人表示：一方面，由于时间冲突，无暇顾及；更为重要的是因为“双十一是电商推出的购物节日，拼的是折扣，这不是实体书店的优势，实体书店不能赔本赚吆喝。

　　在这两种原因下，很多书店都没有安排双十一促销活动。一些组织活动的门店，像太原书城精选了一批畅销图书5折优惠销售，但这场“聚畅销”活动实际上并不是为双十一独创，在其他一些重要销售节点也会开展；在南京市新华书店，实体店、微信书城、电商中心都有活动开展，微信书城精品图书5折销售、电商中心的天猫店全场对折且包邮，而实体店举办的则是满30元可抽奖一次这种稍欠吸引力的安排。北方图书城在11月初各店准备盘点，双十一没有开展大型活动，仅组织了“双十一脱光手册”书展，将一些社科励志的图书、说话的艺术方便的图书进行展销。

　　书业自营网站卷入促销战场

　　书业自营网站逐渐加入战团或融入其中，则更加值得关注，像以青岛微书城、南京市店微信平台、深圳书城微商城主导的微信商城，以文轩网、博库网为代表的书业自营网站，以中图深圳公司、长春联合书城等代表的天猫店、京东店等第三方平台门店，通过一系列线上营销，抵御电商对实体门店销售的影响。

　　微书城成重要销售渠道之一。随着移动交易的兴起，手机平台已成为重要的销售渠道。微信的出现与普及，让不少出版社、书店得以推出了自己的微书城销售渠道。对于线上促销重要节点的双十一大促，微书城也自然不会错过，精心选择多种图书进行促销。尽管微信页面推荐商品有限，但对单品促销效果显著。

　　作为全国首家推出的微书城，今年双十一，青岛微书城提供了包邮、买赠、特价等多种优惠特价活动回馈读者，11月10日开始进行微信推送，推送不到半小时销售就超过一万元。据青岛市店相关负责人介绍，为迎接双十一大促，青岛微书城将过去销售图书进行整合，推出5折封顶专区、社科人文专区、生活保健图书专区、青少儿读物专区、作家签名书专区等特色品类。为了充分利用微信平台的社交属性，青岛微书城还专门开发了将图书转发到朋友圈可以降价的功能，并开设了独具特色的“转发再减专区”，让读者购买特价图书的同时，成为促销活动的推广者。同时，青岛微书城还将《青岛城事绘》、《童年》、《蓝调》三本书作为极具青岛特色的图书，打包折扣销售；并对之前卖得特别好的中国第一本语文教材《澄衷蒙学堂字课图书》在11月11日5折特卖。除了在青岛微书城平台进行推广外，青岛市店还联合其他微信账号对图书进行联合推广，让更多的人知道好书好价格。

　　11月6日刚刚上线的深圳书城云书城、微商城也推出了一系列促销活动，登陆深圳书城云书城网站（www.）一次性购买联展图书每满100元送30元智慧卡1张，该卡可在罗湖书城、中心书城、南山书城等分店使用；深圳书城微商城则启动“百佳出版社·千种万本好书·0元赠”活动，深圳书城新老会员关注“深圳书城”公众账号，并申请成为书城会员，即可获得每天3次的“0元赠”刮奖活动资格。

　　书业自营网站持续发力双十一，销售创新高。除微书城外，书业的自营网店在双十一大促中，也持续发挥着主力军的作用，通过多项活动进行促销，以削弱电商折扣促销给实体书店带来的冲击，也是书店增加销售的重要途径。其中，文轩网与博库网是网店的佼佼者。

　　在刚刚结束的“双11”网购促销节活动中，新华文轩出版传媒股份有限公司旗下网络购书平台“文轩网”销售再创新高，达到了日销5000万码洋的骄人成绩，连续三年蝉联天猫“双11”图书类销售第一名。今年是文轩网5周年，此次“双11”活动意在感恩回馈客户，通过分析客户需求结构，文轩网与800多家供应商深度合作，共同参与选品和备货，保证商品充足供应；采用微博、微信、论坛、短信等多种方式推广，增大活动的曝光度和影响力；还推出了“青春专属珍藏小说”等近100个榜单，帮助用户快速找到心仪图书；提前做好物流安排，确保“双11”订单快速送到客户手中等。这一系列准备工作为活动的成功奠定了基础。“此次双十一销售的成功，还得益于文轩在供应链方面的优化升级、市场经营方面的成熟运营和企业上下员工的共同协作努力。”文轩网相关负责人介绍道。

　　对于博库网而言，今年的双十一也实现了销售的突破，并再创单一销售业绩新高。针对双十一，浙江省新华书店集团博库网早早筹备，精心策划，在官网上发布了当年总销售排行以及分类排行榜，并针对“双十一”推出了“50万图书5折封顶”、“9.9元疯抢”等活动，通过微博、微信、EDM、DM、精准推广投放等进行全方位部署。11月11日零点开始，博库网官网、天猫店等“双十一”战役同步打响。1个小时，网站即获得4.5万张订单，码洋超过500万元；至当晚24点，订单达40余万单，总码洋突破5000万，其中近期刚上线的文化用品也实现了200万元的销售，较去年“双十一”净增近2000万码洋销售，再创单日销售业绩新高。为做好此次大促，博库网全程密切准备、配合，采供业务部加强货源组织，加大备货；信息部加强信息系统前期检查维护，确保网络和系统畅通运行；省店物流部两天内即将所有货品捡配完毕；博库网更是全员参战，预计四天半即可完成全部配送，为读者提供最满意的服务。

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　　电商平台提前促销成效显著

　　以淘宝商城、京东商城、当当网、卓越亚马逊网等为代表的电商，针对双十一推出了一系列大促，取得了明显成效。作为双十一营销的创始者，电商平台的双十一促销持续时间长，优惠力度大，对“剁手族”有着持续的较大吸引力，图书作为网店商品的一个重要门类，电商平台也促销频出。

　　在京东商城，11月1日，京东11.11大促正式启动，作为众品类的领跑者，京东图书以四周年专场掀起了第一轮促销高潮——为消费者奉上“折上5折”的海量图书。据悉，11月1日~2日，京东图书共送出优惠券20多万张，订单金额较日常增长了2.5倍，打响了京东11.11大促的头炮。在单品销售方面，韩寒的新书《告白与告别》以两天销售3000册的出色表现，领跑全场。与此同时，《窗边的小豆豆》、《追风筝的人》、《金融的解释》、《商战：电商时代》等单品，也取得了不俗成绩。在品类方面，以中华书局为代表的社科类图书增长较大，艺术类也有不错增幅。11月10日～12日，随着11.11大促高潮的到来，京东图书将一定数量的折上五折券（满200减100）以游戏的方式供用户抢领，部分热销品类京东商城也通过启动备货预案，保证京东图书在消费者抢购时不缺货、不打烊。

　　当当网今年双十一图书4.9折销售，在卓越亚马逊网站满200元减100元，同时图书成功配送55天后，可获得一张50元图书券等，都取得了较好的效果。

来源：《中国出版传媒商报》2014年11月18日