摘要 : 喜人财报发布后，为何京东股价大跌？漂亮数字背后的隐患是什么？ 11月17日，京东发布了未经审计的2014年Q3财报。第三季度，京东GMV673亿元同比增长111%，活跃用户4610万，同比增长109%，而订单数量为1.782亿，较2013年第三季度的8150万，增长了119%。
按照如此业绩，按理说，京东应该股价大涨，意外的是，财报公布后京东股价大跌。为什么呢？ 两个原因：增速放缓，被天猫进一步拉大差距；规模不经济，粗放型增长。 有人会问了，京东GMV同比增长111%，天猫才77%，为什么说，京东被天猫进一步拉大差距？其实，京东真正有价值的增长率，不是111%，而是61%。
首先要明确的一点是：本季度的所有数据“同比增长”没有大多的“同比”的意义——今年3月10日，腾讯放弃电商业务，入股京东，从第二季度开始，腾讯电商的交易录入京东财报。也就是说，无论是京东的GMV、活跃用户与订单的增长，其实都包括了腾讯电商的数据。 关于这一点，两组数字的差异可以证实：京东GMV673亿元，同比增长111%，不过，京东的收入则为290.12亿，同比增长61%。
值得指出的是，虽然交易额、活跃用户与订单数的“同比增长”没有太大比较意义，但京东的收入的“同比增长”还是有些参考价值——腾讯电商是平台型，不碰货，与天猫、淘宝一样，阿里财报中，包括淘宝、天猫的GMV货币化率为2.3%，意味着100亿GMV，平台收入仅为2.3亿人民币——这也意味着，来自腾讯电商平台的GMV产生的收益，对京东收入的影响甚小。 这也意味着，京东GMV673亿元，同比111%的增长背后，自营业务的增长其实是小于61%的——关于这一点，京东财务数据其实也证实了，京东来自网络直销的营收为273.68，同比增幅为57%。 自营业务同比增长57%，其效果也还好，这组数字要放在特殊的参考系下，才能进一步回答。 从京东今年前三季度的收入增速分别是65.08%、63.94%、60.84%，增速放缓。 速度放缓是京东近期股价下跌很重要的一个原因。更为重要的原因是，“粗放型增长”——如图所示，京东收入三个季度增长率为65.08%、63.94%、60.84%，与之对应的是，商品成本增长分别为66.50%、60.11%、56.60%，这组数字对比来说，京东的毛利在提高，采购成本在降低，这是可喜的，不过，可惜的是，三个季度，京东的运营成本分别增长了313.88%、120.78%、112.86%——运营成本远高于营业收入的增长。 当然，你会说，运营成本也没有“同比增长”的意义，毕竟京东要承担起收拾腾讯电商这摊子事的成本。
好吧，我们承认，腾讯电商给了京东负担，造成运营成本远高于收入增长的困境。从这点来说明，京东是“粗放型经营”不贴切，那我们再换个参考系来比较。让京东与国美进行个比较。 今年三个季度，国美的收入分别为133.50亿、157.73亿、155.21亿，与之对应的是，京东收入为226.57亿、286.12亿、290.12亿，京东大约是国美的小一倍规模。零售法则是“规模经济”，按理说，京东在毛利上，应优于国美，不过，事实却相反。 京东从第一季度到第三季度，毛利率分别为，9.98%、11.03%、12.22%，与之对应的是，国美的毛利率同期为15.13%、15.28%、14.98%。这也意味着京东在供应链的能力，还有待提高。
当然，京东在成本控制方面的规模效应还是凸显出来了，无论是管理成本亦或是市场费用占比，都低于国美。不过，市场费用也是京东这次财报中的一个弱点——京东市场费用8.88亿，同比上升了134%，高于京东GMV111%的增长率，更远高于61%的收入增长以及——这意味着，京东开始遭遇到增长效率的瓶颈。 |
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