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营收下降、GMV下降、用户量下降。 电商特卖品牌唯品会公布了2020年第一季度未经审计财报。报告显示，第一季度净收入达到188亿元，同比下降11.78%，高于市场预期的179.73亿元；净利润6.8亿元，较去年同期的8.7亿元同比下降22%；美国非通用会计准则下，归属股东净利润为9.8亿元，同比增长21%。 截至2020年3月31日，唯品会毛利润达到36亿元，较去年同期的44亿元下降18%。 “尽管2020年第一季度新冠疫情对中国经济及消费整体带来冲击，但我们很高兴看到本季度业绩依然坚挺。” 这是唯品会董事长兼CEO沈亚对公司一季报的评价。  但显然，所谓的“坚挺”来自于市场对疫情影响下的较低预期。事实上反观阿里、京东、拼多多等国内电商巨头的同期成绩单来看，唯品会的表现就没那么突出了。 营收和净利的下降在意料之中，但疫情期间对“线上”的利好并没有体现在唯品会的业绩上。相比财务数字下滑中蕴含的“坚挺”，唯品会的运营数字就显得不那么尽如人意。 财报显示，公司一季度的GMV同比下降14.5%至289亿元，不过活跃用户与订单总额并未出现明显上升，其中活跃用户数量同比下降10万至2960万，总订单量同比增长4%至1.217亿。 这其中，流量的下降，最为致命。众所周知的一点是，唯品会近年来的增长与股东腾讯和京东的流量加持脱不开关系。 根据唯品会公布的2019年第四季度财报显示，唯品会新增用户当中有22%来自于腾讯京东的流量入口，第三季度也达到23%，足见唯品会对于这两大股东的依赖。 腾讯与京东为了扶持这个曾经的电商第三巨头，为其开放了各种流量通行证。 三年前首次入股后，唯品会京东旗舰店如期在京东首页全量展示，微信钱包入口在2018年4月向所有微信用户全量开放。短短一个月时间内，其京东旗舰店粉丝从0增长至近40万。2018年“4.19”大促期间，通过京东入口进入唯品会的客户中98%都是新客。 这样大力的扶持，唯品会依旧过早地迎来了流量瓶颈，实属尴尬。 是疫情的锅吗？似乎也并不是。 从整个行业的角度来看，疫情期间无论是淘宝、天猫、京东还是拼多多的GMV和营收都存在不同程度的上升。阿里靠GMV独步天下，拼多多依然在讲增长神话的故事，而京东也凭借超越25%的月活数增长维持江湖地位。  行业普遍认为，疫情期间的隔离政策某种程度上利好了电商板块，用户的线上购买行为转而变成了“刚需”。 但热闹都是他们的，唯品会没有“刚需”。 勒紧裤腰带过日子的用户，不再偏好购买有一定品牌门槛的服饰、鞋帽、箱包等商品，反而受限于出行，对线上购买米面粮油、清洁消毒等生活用品的需求量暴涨。 换句话说，谁让唯品会不卖口罩呢？ 所以，面对提前过上苦日子的用户，唯品会也同样选择勒紧裤腰带来保持业绩上的坚挺。报告显示，唯品会一季度各项成本支出均出现下调，其中履约费用、营销费用的下降较为明显，占公司净收入比例分别降低至7.4%和2.2%。 为了保持连续30个季度的正向盈利，唯品会付出太多，但终究掩盖不了危中寻机能力缺失的事实。在整个行业都在不遗余力地争夺史上最大用户市场蛋糕的时候，唯品会没有直播、没有营销、没有口罩，也没有柴米油盐。 在这场被迫居家隔离的“狂欢”中，唯品会什么都没有，只有保持着低消耗的运转能力，尽可能维护住营收的基本盘。 这个曾经仅次于淘宝、京东的第三大电商巨头，渐渐被后来者反超，于行业中的声量越来越小，徘徊至二三梯队。 诚然，华尔街似乎对于所有在疫情期间受损严重的公司都格外看好，财报发布之后，唯品会盘前大涨7.88%，市值有望突破115亿美元。    |
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