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团购操作七式 陈石平 公关团购营销，又称大客户营销，是针对有购买能力、有影响力的团体，采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户培育和销售额提升的市场做法。 专卖店与商超的高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识的抬头是公关团购营销模式出现的三大催化剂。同样的产品，在专卖店和商超零售要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，推动了消费者团购营销消费方式产生；从内在条件看，各种企事业单位是专卖店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，组织节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识满足了从企业内部谋求公关团购营销的方式有效降低成本的心理需求；此外，随着社会的发展，消费者主权意识的苏醒，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。在中高档礼品市场，团购客户能带来可观的销量和利润。通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进专卖店、商场超市等相关通路的启动。 总结起来，团购大客户营销操作分七个明晰的步骤，即“搭台子、定政策、造市势、找业务、稳销量、造影响、做客情”。 一、完善架构，明确职责 为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部门是必要条件之一。独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性；团购公关有一整套成熟的流程及方法，没有组织保证很难实施；确保销售政策的统一性，没有独立的团购公关，团购操作作为附带品，操作较随意，不会形成明确统一的销售政策，确保销售人员焦点的集中性。 设置岗位有商务公关经理、团购经理、品牌推广专员。 商务公关经理来自企业主要领导、经销商及有社会资源和威望外聘公关顾问。因此，设置商务公关经理，负责承接社会资源，并实际负责与高端消费人群的关系建立与商务沟通。因此，其职责非常明确，且最好由形象、素质和社会能力俱佳的已婚女士来司职。 团购经理由两部分和两个层面组成。“两个部分”是指团购经理分为企业内部自有的团购经理人员，另一部分是外聘的“编外”团购经理；“两个层面”是指企业方须派遣专门的人员担任管理人员的角色，统一管理外聘的团购经理，指导他们的业务开展、记录他们的业绩并不定期对团购经理进行业务技能的培训。 品牌推广专员可以由任职于市场推广部的策划人员具体担任该职务，团购受品牌影响很大，因此，在重要市场，大客户部要设立专门的品牌传播人员，负责针对团购核心消费者的沟通。 在职能定义上，大客户部为企业主要业务部门，其专职负责维护核心消费者和开发政务、商务类团购客户，同时负责管理企业的团购资源对接人，负责针对团购渠道进行销售管理和营销策划。通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；会议用品、福利用品、婚宴用品的信息获取与开发；机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。 实际上，要做到先和目标消费群取得联系，之后通过良好的沟通及亲和力与之建立良好的关系，最后产生销售。因此，人员招聘强调三点，人脉关系、沟通能力及亲和力。 二、人员培训，制定政策 大客户部的工作人员基本素质层面有比较特殊的要求，即本身具备一定的社会影响力、拥有良好的沟通能力且能够调动消费者资源、能够完成媒介的谈判执行；同时要形象好、善于与人沟通、对品牌有忠诚度；具备一定的文化素养，尤其是对于企业的产品要有一定程度的认知。具备上述条件的前提下，企业须对其进行品牌知识等一系列的技能培训，例如：企业知识、产品知识、品牌基础知识（品牌定位、品牌理念、品牌话术等）、公关礼仪、团购的意义及操作模式、客户管理与沟通技巧。 根据大客户渠道业务特有的价值链，需要在政策设计层面给予更多的考虑，以保证各个环节的利益都能得到很好的保证。团购经理是团购业务的实际业务负责人，企业对其发放的报酬是以业绩为导向的高弹性费用支出模式。一般企业为鼓励其有效开展业务拓展，在薪资设计层面坚持“两个原则”，其一团购经理有条件计算底薪，即任务完成度达到一定的条件时，企业则给予相应的底薪发放，其二是团购经理的主要收入来源于业绩提成，因此其薪酬结构中业绩提成会随着业绩量的上升而比例加大。团购顾问对接人是由企业外聘且常年负责寻找大客户资源的关键人物，一般其负责引介团购资源和协助团购经理维护客情，其与业绩不直接挂钩，但是企业须在价值链中为其留出一部分来作为报酬，一般以高报酬“月度固定工资+年度奖金”的方式兑现。 三、公关传播，品牌造势 坚持“公关与团购分离、先公关后团购”的原则。只有强势品牌才能更容易做团购，因此加强宣传造势，树立品牌形象，建立口碑传播，对于团购工作开展至关重要。大客户渠道的业务需要高质型的品牌传播媒介和方式，那么在做传播策略时企业需要对户外高架、焦点广告、户外电子屏、广场楼宇喷绘、电视媒体以及业内的渠道口碑等进行选择。每年团购业务开展的前期，企业须提前准备高端户外高架、广场楼宇喷绘、电视TVC和渠道口碑等媒介广告，进行有目标的宣传造势。品鉴会是进行核心消费者公关最有效的方式之一，同时又是最有风险的方式之一。 有斩获的品鉴会一般须按照以下三个步骤循序开展，以“走出去、请进来、互换资源”的方法进行准备。所谓“走出去”， 即大客户经理在团购顾问的协助下，直接拜访目标客户，寻找时机召开比较合适的小型赞助型品鉴会。例如潜在的客户单位召开年会等，企业可以通过团购经理人向其提供可以满足此次会议召开的接待用品等，此时，可以将本企业的赞助海报或者其它物料摆进会场。所谓“请进来”，即在企业新产品发布或者上市初期，为了向潜在经销商和大客户推介新产品而召开的上市品鉴会形式。首先，团购经理需要提前向潜在的与会人员进行公关，这些人中包括企业直接面对的大客户以及有团购客户资源的经销商；其次，品鉴会上一方面要着重推介本年度的新产品，另一方面要以奖励、抽奖或者新品鉴、稀有产品拍卖等活动吸引更多的潜在客户，从而达到开发客户、现场打单和品牌宣传的作用。所谓“资源互换”，即企业与有雄厚大客户资源的经销商联合联盟，共同就某一区域市场召开大型的产品上市品鉴会，企业和经销商以上市产品为桥梁纽带互换各自掌握的团购资源，共同运营市场的方法。企业此时应秉承“不与商争利”的原则，为经销商在目标区域市场的运作准备便利条件。 除了上述途径可以传播品牌之外，还可以利用商会、老乡会和节假日团拜会的方式进行品牌传播。组织团购顾问大会，邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多朋友，并聘请他们作企业的产品顾问，拓宽自身网络关系，加大产品团购面，提高团购销售量。另外，还可以和当地知名的大型企业联合进行“跨界营销”。 四、团购开发，基础六步 1、市场调研，搜集资料：建立团购单位信息档案，包括单位名称、办公地址、楼层；个人资料：姓名、电话、籍贯、生日、兴趣爱好、家庭情况；单位业务：业务范围、经营和财务状况、组织结构、单位部门设置、关键人物资料。除此之外，还需要了解竞品资料和针对团购渠道的动态，并在此基础上对目标客户单位的需求进行分析，即可接受的产品价位、总量、消费方式和消费偏好等。目标信息收集的方法有：老乡会、品鉴会、活动、公关部“直接上门”建立的资源、 通过非传统组织接触目标人群，例如保龄球俱乐部、网球俱乐部、射击俱乐部、高尔夫俱乐部、车友会等。 2、巧妙公关，建立关系：该步骤比较讲究实力和技巧，一般而言，其处理的方式为以下四个方面：聘请有影响力的顾问，发起公关宣传活动，扩大人脉；连锁介绍，是通往大客户的重要渠道；各种商会、老乡会能够快速建立人脉资源；单位庆典、会议是公关的好时机。 3、正式拜访，品牌宣传：在正式拜访之前，团购经理需要完成的准备工作有：确定客户拜访对象，拜访方式；检查自己的仪容仪表，确保穿着得体得当；备齐相关的宣传资料、样品和合适的礼品。 4、重点公关，因势利导：在前一次陌生拜访的基础上，按照上一次拜访约定的时间点，一般是间隔5-8天的时间为佳，如期拜访客户。以系统内有实际影响能力的单位优先。例如：在事业单位有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业；一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，影响力比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。 5、扫除顾虑，达成销售：在重点公关工作完成之后，目标客户已经和企业具备一定的熟悉度，互相之间也有了进一步的了解。在此基础之上，团购经理可以“开宗明义”向其提出作为团购业务对接人的选聘请求。 6、服务及时，结算货款：在取得订单之后，剩下的工作就是客户服务和客情维护工作，这是团购工作能否有效持续开展下去的关键，及时兑现和巧妙兑现向团购业务对接人承诺的相关规定。在行业，有句“无赊销不团购”，可见大客户开发付款方式赊销的普遍性，在公关团购中“赊销”的风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比专卖店低很多。 五、定期回访，稳定销量 团购业务持续稳定与团购经理或者企业大客户部定期组织和发起的回访工作息息相关，因此，可以说团购业务是“三分开发，七分服务”，只有如此，才能保持业绩的持续稳定。那么要做好该部分工作，必须围绕四个层面开展： 1、客户的分类：根据客户在前一期的实际采购情况，将客户进行分类，参考其影响力、销售量、忠诚度； 2、制定回访计划：在分级管理的基础上，根据客户类型、业绩贡献数量，制定严格的回访计划，并相配以合理的回访方式和频次； 3、选择回访时间：确定好回访计划之后，最重要的工作就是如何确定合适的回访时间。一般而言，客户回访都会选择特定的日期或者节假节庆日； 4、选择回访方式：回访分为电话拜访和登门拜访两类。电话拜访可用于平时客户对于产品质量及服务的满意度调查，而登门拜访可用于企业与客户之间信任度的维护。 对于关键人物，以情感投入为主，对于低层者，应以利益投入为主，主要手段：
六、大型会议、扩大影响 对于已经成为企业常年客户的企事业单位以及潜在的公关目标，企业须以较为隆重的方式给予现场的公关和维护。此时，大型或者上规模的答谢会或者联谊会就成为必要的选择。其不仅能够宣传品牌，促进客情，而且建立了交流平台，能够使客户之间互动，扩大客户的影响力。每月举行一次小型会，由优质经销商承办，公司赞助；每季或者半年举行一次大型会，由企业领导、邀请当地有影响力的人参加。 大型品鉴会作为重要的一种组织形式，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集。主要目的是通过交流，对产品的推广造势，同时通过召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播。会议结束应发放与会议主题相关的纪念品，同时对会议中出现的相关人进行跟踪和开发，我方公关业务人员继续跟进推动公关向团购发展。 新闻发布会是特殊的大型品鉴会，通过经销商自身资源或者品鉴顾问的关系，将核心消费者、新闻媒体等召集到一起，以上市新闻发布会暨品鉴会的形式，进行宣传报道。使短时期获得一定影响力，同时针对核心消费群开展品鉴活动，寻找和扩大公关目标人物的相关接触机会，增加核心消费者对的认知。新闻发布会是作为新区域市场前期迅速进行引爆，吸引关注的重要方式，对老区域市场可以使用新产品上市发布会方式或主题研讨会方式展开。 七、客户深耕，提升销量 老客户的投入回报是新客户的三到五倍。因此深耕现有团购客户是提升销售量的重要环节。借由企业举办的会议等得到的团购资源，企业可以适时地将之转化成为自己现实的客户资源群体，并使得企业的产品出现比较微妙的市场角色转变。将产品变成客户的招待用品、宴会用品甚至礼品；单位人员的生日宴会、婚宴以及福利用品；利用单位之间的关系，扩大其它的消费群体。 在深耕客户的方式和方法上，一般可以采用“VIP营销”或者“关系营销”两大方式： VIP销售模式。正如菲利普-科特勒在《想象未来的市场》一文中所言，未来市场营销者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标，这些目标所在之处，会有财富存在。为了能紧紧抓住合适的大客户，企业多采用“封闭式”的VIP销售模式，即建立会员制，发放VIP卡，以其作为业绩稳定发展和维护高端客户的最主要手段，同时也借此培养客户忠诚度。 关系营销模式。是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，而在此基础上衍生出来的关系，即借助上述合作者之间良好的社会关系，利用合适的“关系爆破点”扩大消费群体，制造业绩提升的营销模式。 如需进一步交流，请至邮箱：chenshiping0504@163.com |
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