|
周大生中国知名珠宝品牌，17年历史，2300家连锁店，覆盖全国32个省市的300多个大中城市。在2015年国内珠宝首饰行业市场份额位居第三。 这样一艘珠宝行业的巨轮在四年前却差点翻了，好在今年的3·15它重新奋起，IPO申报成功。且看周大生从“黄金掺假”风波后如何危机公关又如何重新闯关成功的！ 曾经在很多城市，“周大生”是购买黄金首饰的首选商家。但2013年3·15打假风波后，品牌瞬间陷入舆论漩涡，品牌口碑和公司业绩急转直下，甚至遭遇第一次IPO流产；紧接着第二年又再次破灭。 没能走上借壳曲线上市之路，并且在珠宝行业原材料波动和“黄金掺假”的负面新闻影响下，周大生IPO之路可谓坎坷非常。  实际上早在2014年底，周大生“借壳”失败转战IPO就再无下文。两年后依旧选择深交所上市，发行不超过7900万股A股，募投项目和募集资金投入总额也没有发生改变。不过2014年，周大生尚能交出21.06%的报告期内各年营收复合增长率战绩，到了2015年该数据仅有1.89%。 视线回到2013年的315晚会，根据CCTV报道，记者在河北廊坊金街的周大生黄金专柜以5838元购买了一条标称“千足金”的黄金项链，将它送到国家珠宝玉石质量监督检测中心进行了含金量检测，检测结果显示这件黄金首饰的纯度为994.4‰，杂质铱的含量大于1.4‰。从而认定周大生为了赚取利润，在黄金中掺入廉价化学物质，降低千足金纯度，节约成本、气炸消费者。  值得关注的是周大生当年的危机公关做法：当晚，周大生就在其官方微博上声明，公司已成立问题处理小组，对事件展开调查。 但是，让人哭笑不得是，随后周大生却莫名删除了这条声明，并再次发送。发了删、删了发，如此反复无常让本来引发争议的舆论事件迅速发酵，加重了媒体和消费者的质疑和猜测。  而且这份声明语气轻描淡写，更是助长了消费者激昂的情绪，很多网友当时一度表示要求退货，更有网友指责其缺乏诚意。周大生董事长兼总经理周文宗虽然在事后采访时向消费者道歉，但辛苦积累多年的名誉仍然受到了很大影响。 成功的商人都会居安思危，周大生的公关结果无疑说明当时整个公司对于“315”事件没有充足的公关准备，或者说公关经验。 产品质量固然是获得消费者信任和品牌口碑的关键，但当舆论危机发生时，企业更要有专业的应对方式。 拿周大生举例，事件已经发生，公司的相关部门应该立即行动： 预期目标 ·公关政府部门，使行政处罚降到最小或取消，保护企业利益。 ·阻止不良信息扩散，降低舆论影响。 ·消除消费者对立情绪，重新树立品牌形象。 建立危机公关小组
公关活动 ·协助已购物消费者检测产品、咨询 ·协调无效的客户，可持有效购物凭证退换货 ·对已上架的产品进行公开检测、号召公众监督 ·举办“真金不怕火炼”等主题活动，借舆论关注态势对公司产品进行大力宣传和让利活动，提供现场检测。 ·在新媒体平台发布致歉声明及官方公告，配以图片及视频。 ·成立专人公关小组，对后续舆论走向监控，并随时添加应急预案。 ·公司员工统一话术，公开对问题部门、问题人员进行问责及惩罚。 我国境内的珠宝首饰企业分布相对集中，其中深圳珠宝产业的产销额占我国珠宝首饰产业产销总额约达70%以上。 珠宝首饰行业主要受节假日和婚庆消费影响，呈现季节性波动，每年的第一季度和第三季度是行业主要销售旺季。  目前，国内的高端市场，主要被 Tiffany、Cartier、Bvlgari、VanCleef&Arpels 等国际知名珠宝首饰品牌垄断。  而占据市场主要份额的中高端市场则竞争激烈，主要竞争品牌有港资品牌的周大福、周生生等和内陆品牌老凤祥、周大生、潮基、明牌珠宝等。 一波三折，终于周大生在2017年第二次IPO申报成功。高度集中的股权结构、生产外包的经营模式、高存货、低存货周转率，祝贺周大生终于闯关成功！而中国珠宝品牌的资本竞争，则更加硝烟滚滚！ 四年的蛰伏后，周大生在3月15日当天过会，令人感慨万千。 “又一家珠宝商上市了！”
|
|
|
