商业观察|阿里妈妈超凡：品效合一，跨屏互动是趋势

在19日举办的2014金麦奖颁奖盛典上，阿里妈妈总经理王华（超凡）发表了演讲。王华表示营销的未来是品效合一的多渠道跨屏互动。

演讲 | 阿里妈妈总经理 王华（超凡）

作者 | 本刊记者 品西

以下是王华现场演讲实录。

前两天，我看到一份全国营销平台的市场份额营销报告，里面显示第三名是百度，第四名是阿里，其实如果从电商出发，阿里妈妈算是全世界比较有影响力的营销体系。尤其从无线角度讲，阿里应该说比百度领先一筹。现在我想在这里谈一谈对未来的营销的思考。在2014年，我们在客户合作里看到了大量的创新，电商是真正的创新源泉，他们为自己的生意、客户、合作伙伴创造了大量的创新案例，甚至一点也不比国外的体系差。下面讲讲我们对未来的判断。
　
互联网的营销环境：一半海水，一半火焰

互联网的营销环境不是标准化的营销环境，用一句话来概括，互联网的营销一半是海水，一半是火焰。火焰是代表积极的方面，互联网天生具有连接性、实时性以及数据的丰富性和全局性，这些特点都是它的优势，它可以帮助连接大量的营销场所去试错，并知道你背后面对的受众是谁，他们的兴趣等等。这是互联网具备的优势。当然互联网也有不好的劣势，就是海水。传统的媒体在以前有一个很大的优势就是覆盖率很广，过去用一个大的广告费就可以覆盖到巨大的用户群体。而现在互联网媒体的特征是非常的零散，聚合受众的成本高。在互联网的环境下，在某种程度上取得客户的关注度其实有点困难，另一方面互联网的网站上的广告拥挤度非常高，尤其是一些banner位，尤其在中国。
我们面对很多挑战，但我们认为机会更大。
　
机会在哪里

讲机会之前，我们对未来营销的判断有一句话，我们认为营销的未来是品效合一的多渠道跨屏互动。有人认为传统的电子商务就是简单的卖货的渠道，其实互联网本身是和消费者互动的最好的渠道，因为我们通过数据掌握了消费者大量的消费数据，我们知道他们的生命轨迹。未来是品效合一的多渠道跨屏互动，为什么这是可能的？

先说品效合一。通常讲营销的时候，要么讲品牌，要么讲效果。我们要想清楚这是做品牌的促销还是做交易，但在互联网，尤其是在大数据的驱动场景之下，品牌和效果已经出现了大量的融合趋势。而且在电子商务的环境之下，这么大规模消费者的场景下，任何一个执行的过程中，任何一个策划，只考虑品牌的调性或者只考虑效果都是有失偏颇，我们要同时考虑三个东西，第一要宣传什么样的品牌，第二要推什么样的产品，这个产品是什么样的阶段，是刚刚推出市场还是具有规模的一阶段。第三是客户体验。在过去的几年过程中，因为数据的驱动，我们对消费者的理解更加深刻，而且我们可以看到有一些场景，甚至以消带品。最典型的例子可以说一说三只松鼠。三只松鼠可能不是一个伟大品牌，但在坚果体系，他尝试了对用户体验的创新打造。你收到三只松鼠产品的时候，有一些很温馨的内容的体验，比如收到的包裹上会附属一个二维码，这是一个非常典型的案例，品牌和效果是有可能统一的。

第二个可能性在于规模化的可能性。我们可以看一下中国互联网的规模，电子商务3个亿的消费者，每天来到淘宝，每天有1个亿的用户，2千万买东西，另外8千万人来这里逛，他们会关注、收藏，甚至可以看很多品牌的视频。所以互联网营销梦想的土壤是具备规模的，而不是小众的媒体。我们认为，视频、搜索等领域，一共有6个亿的活跃用户，如何通过互联网从视频到搜索、到电子商务到CRM管理体系，这里既有规模，同时又因为有土壤的存在，你可以去接触最精准的客户群体，所以梦想土壤让品效合一变成可能。

第三，我们认为因为无线特定场景的出现，从而成就了无时无刻互动的可能性。因为无线无处不在的迅速的普及化，互联网媒体本身多屏互动变成了可能，尤其是新一代在看电视的时候，一定不只是看电视，手上的手机一定是拿着的，还会进行微博、微信和拍照，很多年轻人在公交车上会大量的看视频、听音乐，还有大量的数据可以通过手机收集起来，我们对消费者的理解通过互联网的媒体，使大场景具备了放大的环境。所以这个场景是有可能的。
　　
如何将机会转为实效

我们如何抓住这个机会和消费者在这么多的场景、环境、这么复杂的体系里进行互动，这是巨大的挑战。要回答这个问题，先回到作为一个企业或者是商家最基本的两个诉求：第一，我们要思考我们如何做品牌和上新的东西，如何触达新用户。第二，要思考如何把曾经在我这里买过东西的用户把他们的价值放到最大，如何可以分析和跟踪给他不同的体验。这是企业的根本，品牌打造和拉新。第二是消费者的留存和体验的长期互动。从商业的核心来讲这是两个纬度。

我们很容易把这两个东西割裂起来，但是其实是不可割裂的。从传统的营销角度来讲，我们从电视广告、视频广告开始，到搜索引擎，到最后回到电商的环境里转化用户，这是我们熟悉的体系。由于大数据的存在，互联网从传统体系里获取了更多市场的认可。但是，还有一些东西是我们比较忽视的，就是老客的管理，自从获取客户那一天起，关系的维护非常重要，但我们大部分时候忽视了，或者是市场上没有一个很好的平台让我们管理这些用户。阿里妈妈有一个达摩盘是一个开放的平台，可以把最多元化的体系进行整合。我们之前和韩都衣舍和袋鼠妈妈等商家一起聊过，我们觉得最爽的是，把这些数据开放出来之后，他们可以尝试可以玩，他们可以做优化，这只是在广告或者是营销的投放层面上的东西，但今年，我们会花很多精力把大数据驱动的消费者管理工具陆续地在达摩盘体系开放出来，实现真正的品效合一。
　
数据驱动

第一，ID，我们有这么多的屏幕、体系，我们如何把用户变成一个有用的ID，他是一个真实的人，我们把他们的行为链接起来，这个ID后面代表得是一个大数据。今天在讲是3亿成级的ID，这在任何一个体系里从来没有感知到过真实的对消费者洞察的技术，我们基本上实现了这个技术。

第二，我们做生意需要成长，需要发展，如何通过数据的方法而不是最熟悉的客户分成分类去把客户分成我们认为这是对我们产品感兴趣的用户，我们有大数据，可以进行身份识别。这些能力在阿里妈妈的平台上已经陆续开放出来了，让大家使用。

第三，老客的管理，这里有很多机会，很多客户的需求没有被满足。我们推出了营销自动化的体系，这部分是用大数据驱动，能够和私有数据打通，对客户进行生命周期的管理，这将是未来的营销品效合一的基础。我们不仅说得出来，还要实现。

我们认为未来的品效合一的多渠道跨屏互动，我们有机会成为领先全世界尝试的试验田，这里关键的理念是，如何对每一个企业，如何利用平台的力量形成更完整的营销闭环，如何利用平台的力量和对数据的收集更全面地对消费者进行洞察。

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