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全网首发｜完整记录｜看完收藏 本文优质度：★★★★★ 以下文章【首席增长官研习社】第33期分享的内容，主讲人米多大数据引擎创始人王敬华。 继上周四（1月17日）的分享之后，争论比较大，我也收到了几十个企业负责人的一些不同意见（此处为上周四分享的内容：《首席增长官研习社第32期：2019年新营销实施的策略和步骤》）。但总体来说，大家主要是对构建新营销的前提必须“统一用户账户体系”的观点有些不理解。这其实也是很多传统企业在DT时代转型升级不够成功最大的障碍。往深层次讲，就是思维方式没有转变。而且，大家并没有理解新营销的核心。构建新营销的所有场景必须是从“数据”为出发点，若没有数据为支撑，一切事物就很难形成闭环。 新营销的终极定义是以用户账户体系为前提，以用户深度经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”，所以，所有想实现新营销转型的传统企业都必须遵从这个“中心思想”。 本次的分享将围绕以下4个板块进行阐述
新营销转型的前提：构建以数据为基础的“用户账户体系” 什么是大数据？数据几十年前都存在了，为什么现在才说大数据有价值、是21世纪最重要的能源、取之不尽、用之不竭、越用越值钱。因为大数据不在于数据的多和少，而在于是否“活”。米多认为，只有以用户账户体系为中心的数据才是活数据，只有基于活数据的建模分析和深度挖掘才是大数据。 互联网经过二十多年的发展，最终我们发现，大数据才是互联网存在的终极价值，并在很大程度上改变了营销的方式和方法。而新营销是建立在大数据的基础之上的，否则，新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了大数据基础去摆弄所谓的新营销，最终下来，必然形似神非，事倍功半。所以，品牌新营销的实践，如果不能以账户体系为底层逻辑来推进，基本上都是耍流氓和虚伪的新营销。 （米多帮助企业构建用户体系的路径） 这个是米多大数据引擎在服务客户推进新营销实践当中，最难让客户理解清楚的一个底层逻辑，但也是米多必须用思维来教化市场的必经之路。 新营销的三位一体：“认知、交易、关系” 在营销领域，以前的”认知、交易、关系“三者是割裂的，必须通过广告来触达、扩大和强化品牌认知，产品必须通过层层分销，最终才能交到消费者手中。在传统营销模式中，品牌与消费者基本是没有关系的，大部分品牌商只能与渠道商建立关系，再通过渠道商与终端零售店建立关系。但随着互联网的存在及周边基础设施和生态体系的逐步完善，颠覆和重构了很多原有的资讯传播和信息触达方式，使人人都是自媒体，都可以集”传播者、购买者和销售者“为一体，让”认知、交易、关系“可以三位一体。因为每个人基于周边朋友圈的强关系，可以极大的降低认知成本、交易成本和关系维护成本。 没有互联网之前，产品从品牌方将货权让渡给消费者，必须通过”深度分销”才能有效实现，但有了互联网之后，深度分销开始慢慢失灵，最大的原因是消费者的注意力和时间都花在了互联网上，而产品没有时时刻刻全渠道触达到互联网上，这就是目前的现状：人已经在线，场无处不在，货却没有在线。这就要求传统企业必须以互联网为载体，以大数据为基础，搭建一套以品牌为中心的“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的大数据系统，在此基础上，让“线上、线下、社群”三度空间有机整合，相融共生。 新营销的三度空间：“线上、线下、社群” 线上+社群的模式已被成功复制 以前，传统企业的产品销售主要基于线下这一个单一渠道，通过层层的深度分销来实现产品从品牌方到消费者的货权让渡。这种单一的线下深度分销模式成就了无数的品牌，伊利、蒙牛、可口可乐、统一、雪花、百威等等；互联网诞生之后，电商平台的兴起，让传统企业借助中心化的电商平台这个单一渠道直接实现产品由品牌方向消费者的货权让渡。这种单一的线上中心化电商平台模式同样也成就了很多品牌，三只松鼠、御泥坊、韩都衣舍等等。 随着移动端的兴起，尤其是微信这个集大成强关系社群平台的蓬勃发展，拼多多、云集等一批社交电商平台闪亮登场，这是一种典型的集“线上+社群”两种单一渠道为一体的商业模式，在一片不被看好声中异军突起，ta的成功不仅在于激活了三四五线市场，更重要的事在于ta基于线上激活了社群朋友圈。拼多多在美国上市之后的股价表现也印证了这一点，资本市场是市场发展的晴雨表，资本着眼于未来预期并习惯于用脚投票。 线下场景改造，需要逐步完善 随着线上电商平台人口红利的消失和流量的日趋枯竭，所有人的眼光都开始面向潜力巨大但尚未开发的线下市场，京东的新通路和阿里的新零售从2017年开始猛攻了两年，铩羽而归。京东开始收缩战线转攻社交电商，阿里也在2018年的12月以CEO张勇在阿里新零售大会上发布阿里商业操作系统为由间接表明了新零售的失败。 阿里商业操作系统的诞生，张勇的说法是阿里的新零售不再以改造线下零售店为目标，转而帮助传统品牌商赋能线下终端，其实，就是阿里既定的新零售战略失败了，帮助传统品牌赋能才是阿里新零售的主攻方向。 2016年11月的云栖大会上，马云发表了一个演讲，大意是说，任何一次新技术之所以能够被称为生产力革命，前二十年，都是搭建生产力革命的基础设施，以改变个人的工作方式和生活习惯；后三十年，都是在重构生产力革命的生态系统，以改变市场主体（品牌商）的经营方式和运营效率。过往的三次生产力革命，蒸汽机革命、电力革命、IT革命，莫不如此；现在的互联网革命（或称之为“数据革命”），也不例外。 但即便如此，阿里在进入产业互联网时代，发动的新零售战争，扔进去上百亿，依旧将主攻方向选错了。主要的原因在于，线下场景的改造，既不能脱离互联网的赋能，又不能脱离线下体验，还不能脱离基于地理位置的强关系和便捷性。这中间涉及到货权让渡模式的变迁，必须借助拥有货权让渡源头的品牌商的变革才能实现。当然，我们也看到了类似盒马鲜生等新零售物种的诞生和2018年火爆一时的社区拼团模式，但他们主要基于非标品和生鲜蔬菜等非品牌产品来构建，并不适用于绝大多数的标品类品牌做参考。就像电力革命必须让电表装到千家万户及每一个工厂并将电费降到大家可以接受的成本才能让电无处不在一样。 所以，互联网进入下半场，必须啃掉线下场景改造这个难题，才能真正让所有的市场主体全面进入大数据时代。 线下场景的改造，必须充分结合“线上、线下、社群”三度空间，才能真正释放线下场景的价值！ 凡是能够单纯通过线上场景实现“人、货、场”一体化的赋能，天猫、京东等中心化电商已经发挥到极致了；从每年双11一个又一个业绩新高中，我们已经充分感受到互联网新技术的威力所在。 所以，目前天猫、京东都开始大力发展社交电商来补足社群营销的短板，将自己由单一的线上渠道变为“线上+社群”两个维度，为了适合两度空间的变革，两大平台在2018年连会员等级的升级条件都发生改变，不在以单一的购买力作为会员分等的唯一条件，而是以活跃度（包含但不限于购买力）作为会员分等的综合维度。 但天猫、京东这类中心化的电商平台，自己也限制了自己的发展，他们追求的是中心化的会员账户体系，决定了他们在线下场景拓展的举步维艰。因为，用户经营只有真正回归到以品牌商为中心，才能真正帮助品牌商回归初心，以工匠精神做出满足用户需求的好产品。 虽然，阿里现在大力发展中台赋能战略，包括其最新推出的阿里商业操作系统，并在星巴克等品牌身上做了试点，但阿里是否真正能够克制自己中心化账户体系的欲望，必须持观望态度。因为，历朝历代，任何一个品牌的成功都是有既定的思维模式并固化为自己的基因，就像北朝鲜长不出市场经济、天朝大国长不出美国式的自由民主一样，要想让阿里改变自己固有的思维模式和躺着挣钱的既得利益格局，是一件很难的事情，我们尊重阿里的成就，但我们同样对阿里从中心化电商平台模式走向去中心化赋能模式抱有观望态度，这里大概只有0.01%的成功率，除非是阿里投资的一个完全脱离于阿里之外的公司才能将阿里商业操作系统的雄心实现了。 线下场景的改造，只有真正打通“线上、线下、社群”三度空间，才能让线下场景的能力释放出来。我们看到，2019年，因为微信小程序的逐步成熟，社区拼团在线下火爆异常，风险资本在短时间内几十亿元的重金压注社区拼团的创业，就是因为社区拼团将“线上、线下、社群”实现了有机结合的相融共生，小程序在线上，基于LBS地理位置的店铺或售点在线下，并充分结合了社群的强关系，充分实现了“深体验、强认知、高传播”。 但社区拼团充其量只是一个打通“线上、线下、社群”三度空间的工具，连一种业态都够不上，所以，凡是没有成熟供应链体系和数字化能力的社区拼团公司，基本上都是亏损的，集采能力需要内功，不是钱砸出来的硬功。但基于小程序的社区拼团的确给苦苦思索线下场景改造的品牌商、零售商及软件服务商开了一个脑洞，微信在上周发布的“微信支付能力合约计划”和米多智慧零售小程序就是典型的打通“线上、线下、社群”三度空间的整体解决方案。点击此链接，可详细了解米多智慧零售《首席增长官研习社第31期：智慧门店助力品牌商开启零售新格局》。 新营销的终极效果：满足用户的“三全五感” 消费升级和互联网变革的双向加持，极大地解放了消费者与品牌商的消息不对称，消费者在消费升级时代，要的是能够满足自己需求的产品，而不是品牌商认为好的产品，要的是自己朋友圈认为对的产品，而不是朋友圈之外的人认为对的产品。 刘春雄老师有一句段话很能说明这个现象：过去无小众，过去的小众，是销量较小的大众；未来无大众，未来的大众，是跨界流行的小众。所以，我们看到，大品牌有钱就借助IP，小品牌没钱就自创IP，目的只有一个，就是通过IP的力量来影响IP圈的小众。现在连故宫、大英博物馆等古董都被品牌商买回去做IP了，一个故宫博物馆，去年卖IP的钱高达数十亿元，这就证明了IP 的重要性。 知名的电商品牌三只松鼠，在享受了电商红利，同样也饱受电商红利消失的苦恼，去年开始，将三只松鼠的业务进行分拆，分为三只松鼠、三只松鼠订阅店、三只松鼠投食店，其中，三只松鼠是产品品牌，剩下两个是渠道品牌，并进一步放大三只松鼠这个自创品牌IP的价值，借助互联网、大数据和基于LBS的地理位置，实现“人店合一双IP策略”。 其中，如日中天的江小白也是一个自创IP的典型，包括统一集团大部分产品也各自定位并不断通过借助IP强化自己在粉丝中的价值感。以及，前几天刷爆朋友圈的《啥是佩奇》，也将小猪佩奇这个IP在中国的热度推向新高，可以预见，2019年，小猪佩奇的IP也将身价倍增。 消费升级下的消费者，在互联网时代，他们需要品牌商提供“全天候、全场景、全体验”的货找人能力。他们需要的是基于圈子的个性化需、需要的是适合自己的品牌，需要能够有“存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感”的品牌，来满足他们“小确幸"：小小的确定的幸福。 全天候：无论白天黑夜，品牌商都可以根据用户需求，24小时不断地推荐消费者喜好的产品； 全场景：品牌商通过跨界合作的方式让品牌触达多元领域，捕获更多的目标消费者群体； 全体验：在消费者出现的所有渠道中，给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验"，通过品牌营造的体验，而非产品，让消费者持续关注品牌活动，加深对品牌和产品的了解。 喜茶、瑞幸和盒马的暂时的成功，大部分原因是他们满足了用户的”三全五感“。当然，要想真正的做到这一点，背后需要的是一套基于用户账户体系的大数据引擎系统（阿里把它称之为商业操作系统）。 END：三位一体、三度空间、三全五感 什么是新营销？新营销就是基于”三位一体“（认知、交易、关系）、”三度空间“（线上、线下、社群）、”三全五感“（全天候、全场景、全体验、存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感），以用户账户体系建设为前提，以用户经营为中心，用数据驱动重构”人、货、场“，实现用户的”所见即所得“。 可以这样说，对于传统企业而言，谁的全渠道、全场景下的”所见即所得“做的好，谁的新营销就做的好。理解了这一点，再来谈新营销的战术，才有价值。所有的战术都是为战略服务的。 下周四，我们将结合几个案例来谈一下米多在践行新营销过程中的主体战术：定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享。主要基于一物一码和小程序两个工具来实现的。 |
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