中海地产历经三十余年发展，沉稳穿行于房地产市场的周期之间，低调前行，市场高涨不激进、市场低潮不畏缩，奉行有质量的规模增长，将中高端产品做到极致，成为房地产行业“高大上”的代言人。2014年中海地产以整合中建地产之后“新中海”的全新姿态出发，强化高端产品高周转能力，开启逆周期拿地模式，以“韬光养晦”之态沉稳前行。 继2013年突破千亿大关，2014年中海地产再度突破千亿，顺利完成年度销售目标，在行业的风浪中稳健前行，这源于企业敏锐的市场洞察力、过硬的产品品质、均衡的市场布局、稳健的销售节奏和随行就市的销售策略。 在市场整体下行压力下，2014年中海的逐月销售可谓“稳扎稳打”，前11月月度销售额位于70-135亿元区间。在销售淡季保证一定体量的销售额，如在传统淡季2月也录得销售额71.79亿元，而在市场环境好转的背景下则着力加大推盘力度冲刺更高销售额。上半年，随着个别城市限购政策放开，6月份企业加大以价换量的力度，销售均价同比下降10%、环比下降19.7%，单月销售额达到高峰135.83亿元。下半年，各地加快放开限购，同时公积金新政、央行降息等利好政策不断出台，刺激刚性需求的不断释放，中海凭借敏锐的市场洞察力及时调整销售节奏，在9月、10月和11月均取得了良好的销售业绩，同比增长率不断攀升，11月同比增长51.86%。12月份企业销售额有所下降，源于其在完成全年销售目标基础上，放缓销售节奏为来年做储备。 强化区域均衡战略，深挖重点城市市场价值中海地产坚持均衡的全国性布局战略，并持续深耕重点一二线城市，在平衡投资风险的同时确保取得较高的利润额，2014年企业在深耕传统热点城市的同时不断挖掘潜力城市的市场价值。从其公布的2014年各区域销售情况来看，华南和华东地区是中海销售业绩的重要来源地，占了企业销售业绩的半壁江山，业绩贡献分别达到30%和19.7%；北方和华北地区的销售业绩贡献分别为18.6%和16.2%；西部和港澳的业绩贡献分别为10.9%和4.6%。 从城市等级分布来看，中海重点项目销售来源主要是一二线城市，贡献比例达93.5%，其中二线城市占比最高，为65.4%。从具体城市来看，中海销售额30亿以上的重点贡献城市包括上海、苏州、深圳等12个城市。上海位列企业城市销售额榜首，贡献销售超70亿元，加上苏州和深圳，成为中海城市销售贡献的前三甲。 中高端产品贡献近八成业绩，高周转保障利润空间中海地产坚持中高端精品战略，通过为客户提供高品质的住宅赢得市场。根据研究组对中海2014年前11月重点销售项目的统计分析显示，高端和中端类项目销售额的销售业绩贡献率分别达到39.7%和39.5%，共贡献近80%的销售业绩，成为企业实现千亿级销售目标的重要支撑。 高周转对于中高端产品来说是极大的挑战，中海地产却实现了“高端项目高周转”的神话，有效控制资金成本、人力及管理成本，保障企业的利润空间。其中，2014年为企业销售额最高的项目深圳的中海九号公馆是企业高端项目高周转的典型案例。深圳中海九号公馆从2012年11月28日拿地到2013年11月3日第一期开盘，不到一年的时间，并且在每期开盘均实现了热销。该项目之所以能够做到高端项目高周转，一方面实行滚动开发，一期即将面市时就对二期进行定位，然后再做三期，缩短设计时间；另一方面实行一对一的精准营销，缩短搜寻客户的时间。 借助互联网创新营销模式2014年以来，借助互联网创新营销模式成为房地产市场的一大趋势，中海地产亦借助互联网技术不断探索新的营销模式，扩大销售规模。“双11”期间，企业整合全国超百个项目、近万套房源、过亿元优惠打造中海专属的购房节，同时推出一款号称“抢钱神器”的手机互动平台“抢钱买房宝”，建立线上玩游戏获取线下购房优惠的模式。该平台于11月8日上线，至13日活动点击量超过120万次，互动平台登记客户逾5万，云平台有效新增客户超过3.5万。12月，企业推出“双12全民团长大战”活动，活动在全国近30个城市开展,在“双11”亿元优惠基础上的进一步升级。 逆周期大幅拿地，夯实业绩增长基础逆周期拿地一直是中海的发展策略之一，凭借充足的资金在下行周期获取大量优质地块，有利于企业在上行周期时获取更大的利润空间。2014年，受房地产市场下行影响，土地市场趋冷，各大房企拿地热情持续下降，拿地规模大幅缩水，其中万科和恒大2014年前11月拿地面积较2013年前11月下降70%以上，保利下降了46.9%，碧桂园下降幅度亦超过30%。在此背景下，中海却开启了逆周期拿地模式，拿地规模不降反而升，2014前11月的拿地面积较2013年前11月大幅上升68.4%。全年，企业在广州、青岛、济南、天津等13个城市新增土地储备903.96万平方米，其中企业应占权益面积为860.06万平方米，为未来业绩积蓄力量。 从企业拿地的市场分布来看，2014年，中海更加注重在潜在发展区域和城市储备土地。从拿地区域分布看，企业新增土地储备以环渤海为主，新增面积达418.07万平米，以48.6%的比例占据绝对优势。从拿地的城市来看，一二线城市仍为企业拿地的重点，其中潜力二线城市受到重视，新增土地权益建筑面积在100万平方米以上的城市依次包括济南、广州、青岛等三个城市。 总结2014年，在市场的风浪中，中海地产展现出了“任凭风浪起，稳坐钓鱼船”的姿态，销售业绩稳中有升，主要源于企业专注中高端精品，以品质带动市场，同时能够顺应市场形势，灵活调整经营策略。未来，企业在做强中高端产品保障企业利润空间的同时，也应适度扩大刚需产品的比例，提升销售业绩。 查看更多内容请登录： 搜房产业网 http://fdc.fang.com/
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