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文/黄秀丽 获取客户是私人银行提升零售地位的第一步，这是系统性工程，需要以了解客户为前提，金融方案为核心，专业化队伍为支撑，贴心服务为粘合剂。 近两年，工行、中信等几家银行从事业部制模式，陆续回归到了大零售模式。究其原因，一方面由于私人银行尚未形成独立的金融产品体系和完善的盈利模式，无法向行内交出一份体现贡献度的答卷；另一方面，私人银行客户获取主要依靠网点和内部提升，尚未形成独特的获客方式。本文就私人银行如何获取客户提出笔者的思考。 现状：多靠零售客户内部提升 目前，国内大多数银行均采取大零售模式，即私人银行作为零售板块一个部门或零售部一个模块。私人银行仅仅是客户分层经营的代名词，与国际私人银行业务模式尚存距离。将最顶层的零售客户，通过产品和服务进行经营，似乎是私人银行部门最主要的职责。而目前银行客户来源如何？ 60%～70%的私人银行客户来源零售客户的内部提升。私人银行客户鉴于自身的阅历，对服务团队更为挑剔，只会将巨额理财资金交由熟悉的银行团队打理，这种信赖关系并非一蹴而就，而是需要逐步建立。通常银行客户会把资金交由三家银行分散风险，随着信任关系的建立，最后选择一家银行为主办银行，逐步增加管理资产。 此外，现有银行同业产品同质化，针对贵宾客户和私人银行客户的分层产品差异也不大，银行很难通过私人银行专属产品直接吸引到私人银行客户；大多数银行对私人银行客户销售的产品仍以现金管理类、固定收益类为主，风险较高的信托产品、私募基金、净值类产品寥寥无几，大多作为点缀。习惯于一家银行服务的客户较难被其他银行吸引，内部提升也就成为私人银行获取客户的最主要方式。 通过客户介绍客户（MGM）来获得。这一来源的客户达到10%～20%，也是支行网点客户经理获取中高端客户的主要经验。中高端客户有自己的社交圈子，通过口碑相传，获取的信息更为直接可靠。目前银行在进行产品宣讲、组织养生或宏观经济讲座时，多允许客户携带朋友共同参与。参与的同时增进对银行了解，也可能转入少部分资金，体验银行服务。 选择目标群体，通过市场活动获取中高端客户。目标群体包括银行对公企业高管客户、航空公司的白金卡以上会员、名校EMBA会员、奢侈品会员、企业商会会员等。组织有针对性的市场活动，增进潜在客户对银行的了解。一方面，在产品同质化情况下，高端客户对品位和尊享生活的权益感兴趣；另一方面，目前国内大多数私人银行部门，并没有产品研发权限和产品定价权，通过第三方协作，对增值服务和市场活动可以充分驾驭。对客户免费体验或资产达标设限，达到获取高端客户和提升客户资产的目的。 思考：新客户获取途径 私人银行要发展，必须解决为零售带来新的高端客户和利润贡献的问题。实现私人银行客户获取，以下几种方式可重点考虑： 依靠分群批量获取。零售客户和对公客户一样，需要批量获取，前提就是对潜在客户进行分群。分群维度众多，各家银行可根据自身历史沿革和优势特点进行选择。可按照客户的职业、喜好等进行划分，例如：喜欢高尔夫的人群、太极养生群体、网球群体，喜欢紫砂壶投资、书画投资等。对客户投其所好，“赢得客户的心”。 同时，要根据群体所在渠道，进行批量获取。如果一家私人银行的优势在高尔夫服务，可与高尔夫球场、高尔夫协会进行合作，对潜在会员进行权益宣传。客户经理也应具备较好的球技，与球友切磋球艺并同场竞技，加上专业的金融知识，赢得高尔夫客户青睐。 依靠综合金融解决方案。随着高端客户对金融知识的了解加深和市场普及，单纯的产品销售已经远不能满足高端客户需求。获取新的高端客户，必须依靠综合金融解决方案。高端客户需求非常个性化，不仅包含客户本人，更涵盖客户家庭、家族乃至背后企业的需求；不仅包括投资理财，还包括企业融资、国际业务、家族传承等全面的金融需求。 目前，大多银行仅提供简单理财产品，家族信托、全权委托资产管理等金融产品和服务仍处于起步阶段，离私人银行真谛相差甚远。 银行能否提供全面、具有比较优势且能落地执行的金融解决方案，是客户非常关注的问题。综合金融解决方案体现的，不是几款产品的配置，而是银行提供一站式解决方案的能力以及投融资产品中，私人银行客户与普通客户的差异化服务。 在为高端客户提供一站式金融解决方案时，外资银行有相对完善的内部管理机制和计价机制，形成自己独特优势。如果私人银行部门与公司业务部可以互相推荐客户，并计入积分，年底进行内部贡献结算，就可以调动全行积极性，提供全行产品来做私人银行业务。 鉴于目前国内多数私人银行起步晚，贡献度无法计算，在大多银行中处于相对弱势地位，很难整合行内资源，尤其无法掌控对公资源、投融资产品种类和定价，为高端客户提供一站式解决方案往往是纸上谈兵。只有在招商银行(15.18, -0.12, -0.78%)这种定位于大力发展零售业务的银行中，私人银行才有较强的话语权。 依靠公私联动、业务协同。需要做好内部定价，私人银行客户在很大程度上和银行对公客户高管、小企业客户重合。获取私人银行客户不能依靠一个部门，而是全行力量。 银行发展私人银行业务，应该给对公板块分配获取私人银行客户的指标和任务，并在内部建立良好的计价机制。可以考虑建立积分制，推荐一名客户根据管理资产级别积分。在支行同样建立内部转介客户积分，举全行之力做业务。 对客户来说，一个客户经理背后就是一家银行，客户并不清楚银行内部如何划分，也不希望接触多名客户经理，一个客户经理更容易完成其他银行产品的交叉销售。通过内部计价，就可以调动客户经理的积极性来做私人银行业务，也避免资源浪费。这就是国外私人银行先进的“1+N”服务模式。 通过公私联动和业务协同获取私人银行客户，目前同业有较成功的案例：平安银行(14.41, -0.01, -0.07%)的私人银行，与平安保险进行业务协同，平安保险的业务经理可以推荐私人银行客户并获得相应报酬。银行能否利用集团优势，大力发展零售业务，也在考验行长们的沟通能力和做百年老店的智慧。 依靠俱乐部营销。各家银行大多在做市场活动，可谓异彩纷呈。但是形成体系化、常态化的不多，主题也大多集中在养生、旅游、艺术鉴赏等领域。笔者认为，要想吸引潜在客户，必须建立俱乐部体系。俱乐部搭建的精英社交圈，是中国私人银行客户最为关注的圈子群体。目前中国私人银行客户还处于第一代或到第二代过渡的奋斗阶段，结识事业上的精英伙伴是事业发展的内在需求，而与志同道合、背景相似的精英朋友对酒当歌也是人生幸事。 但俱乐部营销的劣势就是前期银行投入较大，因为只有俱乐部的权益足够有吸引力，才能吸引潜在会员加入。如果要准确统计会员使用服务情况，要有良好的系统支持，进行会员使用信息的纪录、统计与分析，以便后续营销和服务跟踪。 中信银行(7.25, -0.06, -0.82%)从2 010年起，对外推出健康养生、未来领袖、艺术鉴赏、投资者、高尔夫五大俱乐部，并在2012年推出高端会员俱乐部尊逸汇。通过特色权益的设定，对现有会员进行管理和服务，并吸引潜在会员加入。但在获取新客户方面尚未成功，主要原因在于中信银行有规划，欠投入。客户权益很多，但前期投入、宣传力度小，没有形成品牌，潜在客户并不知晓；同时缺少符合高端客户气质的金融产品进行后续营销，更缺少综合解决方案。 获取客户是私人银行为零售做贡献，奠定自身地位的第一步。“失之毫厘，谬以千里”，客户获取是系统性工程，需要以了解客户为前提，提供金融方案为核心，专业化队伍为支撑，贴心服务为粘合剂。在目前高净值人群迅速增长的大时代，私人银行从业者仍任重而道远。 作者单位：中信银行零售银行部 本文发表在《财富管理》杂志2015年1月刊上，转载请注明来源、作者。 |
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