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按照2012年电商所爆发的冲击力，2013年包括家电在内的各大企业，依旧会围绕电商展开各类竞争。传统实业进军电商，是必然趋势，然而从2012年，各企业表现可概括为，“雷声大雨点小”，尤其是大家电行业，电商带来了机遇，更多的则是混乱。 电商冲击线下，传统渠道备受煎熬，激发厂商矛盾，矛盾的焦点集中在两方面：产品和价格。 许多企业提出了，线上线下，形成差异化竞争，只是在实施过程中，媒体宣传的多，企业实际行动的少，并且至今未有明确的思路。 为此，艾肯家电网采访了包括行业专家、电商企业负责人、传统家电代理商、家电制造企业市场部负责人等人群，探求问题的解决方案，为传统家电行业人士提供参考意见。
产品差异化，有必要吗? 2012年厂商矛盾激烈的背景是，零售市场不景气，而电商却有惊人表现，传统代理商认为，线上线下产品同质化，实体店优势丧失，利润空间被房租、人力成本侵蚀，家电厂家必须拿出有效方案。 浙江省内某外资空调品牌代理商负责人，对该品牌差异化工作，很有意见，“一直说要区分对待，到目前为止，没有看到任何行动，一样的产品，线上线下都卖，”该负责人透露，2012年渠道商家怨声载道，没有销量、没有利润，2013年难以开展工作。 “这是活活逼代理商主动退出，不排除工厂希望借此转型，和连锁卖场形成包销模式。” 如何差异化?许多品牌高层，也是心中无底，是否有借鉴的对象呢? 艾肯家电网采访了，来自腾讯旗下电商易迅云分销项目部门的纪小虎总监，他站在第三方的角度，来看待这个问题： 大家电产品差异化的困难，在于线上规模太小，无法和实体店形成抗衡，厂家为何要拿出过多的资源，开发线上产品，这从投入产出比来说，是不现实的。 奥维咨询助理总经理张彦斌分析，以空调产品为例，网上销量占整体规模的4.6%，对线下实体店销量的抢夺，其实不多。 奥克斯空调市场部总经理李柏强认为，目前产品区分化，是困扰所有企业电商进程的难题，并非单个企业、单个行业能在短期内解决，需要大家共同的摸索，摸清网民的需求。 易迅云分销项目总监纪小虎介绍，以联想为代表的3c企业，线上线下，已经形成了较为良性的竞争和发展，但没有刻意进行产品差异化操作。3c产品的差异化，主要体现在扣点和返利方面。是否针对电商而强化差异，与企业的定位、产品属性等各方面因素有关。盲目地跟风、押宝电商绝非明智之举。 我们可以判断的是，以当下电商规模而言，差异化具有可行性和成本过高的矛盾牵制。
价格体系混乱，谁之过? 让渠道商家夜不能寐、心力交瘁的，还有价格体系问题。大家电产品价格倒挂现象，尤为严重。 某二线外资空调品牌，电商零售价，低于渠道代理商拿货价，该品牌代理商哭笑不得，“分销商扬言，不如直接去电商进货，更便宜。” 厂家为何没有进行管制，规范价格体系呢? 艾肯家电网采访了几位代理商了解到，二三线家电品牌，为了扩大线上交易规模，压制竞争对手，对电商大幅降价，采取睁一只眼闭一只眼的态度。 奥维咨询张彦斌则认为，目前电商和供应商之间，激烈抢夺定价权和话语权，电商对供应商的要求不断提升，与此同时，一直处于亏损阶段的电商，为了榨取利润，唯有从供应商身上下手，压低价格，就是最直截了当的手段。 一位在电商企业工作的人士，也向艾肯家电网爆料，从供应商拿货后，电商企业自身会进行定价，供应商参与度很低。有临时的促销活动，电商采购系统工作人员，会通知供应商调价，但其中也没有太多商量的余地。 该人士表示，电商促销资源，基本上来自供应商，采购部门会与其协商谈判。 目前，中国电商企业，依然沉浸于规模和价格战的比拼，迫使电商成为一项烧钱的行业，如果继续延续这种竞争模式，价格战不止，供应商伤不起，厂家和渠道必然成为殃及对象。 电商行业回归理性、寻求盈利，厂家强化渠道管理，是家电业线上线下价格体系混乱总结的关键点。 2013年，针对线上线下产品和价格体系调整的问题，将持续困扰制造企业，以小熊、长帝、ACA等为代表的小家电企业，在电商领域，获得了不错的发展，这与小家电产品属性相关。 众所周知，服装业在电商化进程中，一直走在前沿，2012年双11期间Iackjones、骆驼服饰、Only等品牌，取得了令人羡艳的业绩。其中，GXG服饰对两线作战，也有较为丰富的经验，GXG服饰电商总经理李淑军，她表示，要实现线上线下平衡，必须完成三个调整，一是利益分配，二是整合系统，三是融合机制。
资料介绍： 1、福库(Cuckoo)是韩国领先的电饭锅制造商，是飞利浦、LG电子及松下电器 (Matsushita) 的OEM 厂商。 2、惠人(Hurom)：韩国榨汁机企业。 3、长帝：伟仕达电器实业有限公司品牌，该公司是以专业设计、生产及销售电烤箱为主的小家电企业。 4、数据来源：公开资料(陈思亲) |
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