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撰文：Susan Berfield[Patrick Clark对本文亦有贡献] 编辑：陈无诤
2014年10月份的最后一个周末，在拉斯维加斯的老城区，谢家华(Tony Hsieh)和大约3万人一起欢庆为期3天的“美丽人生”(Life is Beautiful)节，这次的活动只有一个主赞助者：谢家华本人。人们在一面墙上写下自己最大的梦想和恐惧，两位演员即兴表演了爱情故事。现场有摩天轮、用太阳能烤制的玉米饼，以及53种不同风味的鸡尾酒。坎耶·维斯特(Kanye West)和莱昂纳尔·里奇(Lionel Richie)上台演出。此外演唱嘉宾还包括了谢家华最喜欢的乐队Rabbit！。“他们只唱欢快的歌曲，是我们的打气音乐。”谢家华是Zappos.com的首席执行官，这家在线鞋类零售商以喜欢夸耀其员工和顾客的快乐而著称。他还是拉斯维加斯“老城区项目”的发起人、投资人和经办人，这是一项旨在对旧城区进行改造的、雄心勃勃的社会实践。 现年41岁的谢家华依然单身，他在2009年作价12亿美元将Zappos出售给亚马逊公司(Amazon.com)。他个人分得了大约三分之一，主要为股票形式。两年后，谢家华承诺投入3.5亿美元创建他个人的乌托邦式社区，这将是一个充满灵感和奇遇的地方，身处其中的每个人都将变得更睿智，也更幸福。准确地说，他并不是引领人们走向内华达的荒漠，而是一个距离赌城大道仅3公里、运气一直不济的街区，他希望能把这里改造成为欣欣向荣的高科技创意中枢。2012年发起这个项目时，他给出的口号是：“万一模拟成真呢？”他有时会把该项目称为“初创城”。 Zappos的总部设在谢家华的初创城里——他将公司从市郊搬到了拉斯维加斯的老市政厅里，在周边买下24万多平方米的土地和100幢楼宇。他承诺向50家小企业投资，开设酒吧、餐馆和联合办公楼来取代这一带的现金兑换店和典当行。在初创城的主干道上，他拥有内设一家咖啡馆、两个酒吧和一个大礼堂的“灵感剧场”(Inspire Theater)。
迄今为止谢家华还出资扶持了100来家科技初创公司。这些公司都是美国各地的朋友、家人和熟人经营的，用他的话来说，这些人都 “助人为乐”，都乐意住在老城区，至少愿意定期来这里小住。他们还得喜欢熬夜：谢家华常常邀请人去酒吧共度一晚上，就是要看对方是否合拍。“托尼（谢家华）是否会愿意跟你一起喝瓶啤酒，了解你对外太空和外星人的看法？他太愿意了。”曾在老城区项目工作的迪伦·乔根森(Dylan Jorgensen)说，“初创城受到了良好的管理。” 当谢家华遇见参与创办了Rabbit!乐队的阿什顿·艾伦(Ashton Allen)时，他形容这是一次“意外的碰撞”。那是2010年，两人在夏威夷参加一个会议。那年晚些时候，艾伦跟谢家华一道进行了一次巴士巡游，为谢家华的新书《奉上幸福》(Delivering Happiness：A Path to Profits, Passion, and Purpose)做宣传，这本书实则上是谢家华的回忆录，但被包装成了管理书的样子。他们合写了一首叫《近乎童话》(Almost Fairy Tale)的歌。这首歌是这么唱的：“它并不像看起来的那么傻。走出森林，投入梦想之地。没有成功，但也没一败涂地。我们眼看就将成为一则童话。”艾伦搬到了拉斯维加斯，成为老城区项目的音乐总监。在这次新书巡回宣传活动中，谢家华还遇到了艾奥瓦大学(University of Iowa)的大卫·古尔德(David Gould)教授。古尔德最终也加入了该项目。在2013年夏天，他成为“想象力总监”。 谢家华常说，他希望自己的这3.5亿美元能“为社群带来回报”，而不仅是取得投资回报。在这样一个失业率居高不下、无家可归者并不鲜见的地方，社群是一个意味深长的字眼。它还给人一种感觉，那就是谢家华不把“老城区项目”当成生意来做。他也确实花了些时日才认识到这一点。到了2014年年初，他开始慢慢调整预期。2月份的时候，他在项目网站上发了个帖子，表示人们误解了他的目标：“老城区项目”不会越俎代庖，去做政府或慈善团体的事情；他写到，这是个“初创企业风险投资，只不过它刚好还有着良好的愿望”。老城区项目并不是要寻求“社群的回报”，相反，是需要寻求“沟通的回报”。 到2014年夏天，谢家华的3.5亿美元投资大部分已经落实——其中2亿用于房地产——而给该项目投资的公司还几乎没有一家赢利。8月底，古尔德、艾伦、乔根森，以及“老城区项目”其余的90名员工被召集到灵感剧场去开会。没人料到会裁员。当古尔德听说真有其事时，他便主动辞职。9月底，他在一份当地报纸上给谢家华写了封公开信，写道：“负责传递坏消息的人，会拿‘在商言商’来为你们自己辩护。但我们其实到现在为止还没有遇到霉运……一些人浪费了‘改变世界’的机会，而一些人恐怕一开始就没想到要改变世界。”此后古尔德回到了艾奥瓦。 艾伦被解雇了，同样的命运也落在了乔根森和其他近30名员工身上——这占到了总员工人数的三分之一。谢家华引用了作家吉姆·柯林斯(Jim Collins)的说法，表示公司应当“发射子弹，而后是加农炮”。也就是说，先大量尝试各种理念，然后聚焦于最成功的几个。他还公布了一个5年商业计划，指出“老城区项目”是在按既定时间表发展；眼下进入第三年，正是精兵简政的时候。他还向所有人重申——跟媒体报道恰恰相反——他并不会卸下执行总裁的职位；因为他一直就不是执行总裁。事实上这个项目没有设立首席执行官，也没有正式头衔。说得直白点，他是这里的推动力，是缔造者。他列出了所有他无须承担的投资，并在计划中写到，在这个项目的发展道路上，“过去没有不切实际的虚幻，未来也不会有。” “老城区项目”启动前，在拉斯维加斯昔日的地理和商业中心、如今已经荒废的这条小街上，只留下了3家酒吧。谢家华最喜欢的是Downtown Cocktail Room，这是一个地下酒吧，大门藏得很深。一小群商人和艺术家力争要把这个街区重新盘活起来，酒吧老板迈克尔·科恩斯韦特(Michael Cornthwaite)就是其中一位，他想把谢家华也拉进来。当时他并不知道，Zappos（现有1600名雇员）发展过快，设在附近亨德逊郊区的办公室已经容不下那么多人了。谢家华说：“迈克尔太有说服力了。”而科恩斯韦特说：“当时托尼提出了很多问题，我能看出他心里已经有了打算。”区别是，谢家华不是要为Zappos建一个园区，而是要建一座小城。 当时是2010年，拉斯维加斯麻烦不断：这里止赎的房产比美国任何一座城市都多。金沙公司(The Sands)濒临破产。枫丹白露度假村(Fontainebleau Resort)眼看要烂尾。但凡尚有财力的居民都搬到了郊区；西尔斯百货(Sears)、杰西潘尼百货(JCPenney)，甚至连7-Eleven便利店都纷纷关门。还有两三家赌场和酒店仍能吸引观光客，花里胡哨的“弗里蒙特街体验”(Fremont Street Experience)也算凑合，这个横跨五条街区的综合娱乐区标榜拥有全球最大的电子显示屏。不过，上百万的游客会止步于“Heart Attack Grill”烤肉店——到赌城大道对面的老城区实在太危险了。“当时我想，托尼说到的这些想法中哪怕只有一成能实现，就已经是不可思议。”科恩斯韦特说。
2011年，谢家华离开了他位于拉斯维加斯郊区的那幢封闭式管理的小区豪宅，搬进了老城区一所名叫奥格登(Ogden)的豪华公寓。他为自己租了三套房，再打通连成一套，又租了60套用作宿舍。Zappos的几位高管和很多新员工最后都住进了这幢楼里。早期，访客会将写有自己想法的记事贴贴在一间客厅的墙上：这就是最初的总体规划。这些记事贴现在仍在原处。 和谢家华会面时，他身处一间光线昏暗的放映室，坐在一把红色的塑料滚轮学生椅上。我的椅子被搁在了离他很近的地方，就像一次考验：看谁会先往后退？“很多人和别人分手时，这辈子都不会再跟对方讲话，”在谈到自己那首《近乎童话》的起源时他这么说，“但你已经投入了那么多时间。”说着，他顿了顿，问：“你属于哪种人？”我不说话，想着他不会喜欢我的答案。需要指出的是，他是那种和前女友们分手亦是朋友的人。在他的房间里，她们存在过的痕迹不是那么明显。不过，在一块白板上有人用泡泡字体写了这个问题：“爱情会怎样？” 谢家华说自己很内向。他穿着一条普普通通的牛仔裤，衬衫没有掖进裤子里。不过，曾经有上千位未来的创业家、企业老板、学者、艺人、明星和记者走进他的这套房子。在跟人们介绍“老城区项目”时，这间房子通常是第一步。接着，他还会带人坐上一辆大巴兜风，这辆车子是他当时买来宣传《奉上幸福》的。整场介绍会以一家酒吧接着一家酒吧喝酒作为结束。谢家华要喝上好几杯Fernet Branca，然后大谈特谈一辈子只有这么一次改造一座城市的机遇。“这是一场豪赌，赢了，它能带来幸福和幸运，”他会这么跟人讲，“我们要将碰撞和机遇的回报率最大化，我们是要加快奇遇。” 谢家华总是说，自己要将老城区改造为现代职场天堂的出发点是务实的——现在世界人口半数以上的人住在都市中。他还有一个私人的动因：“我希望自己生活的地方有我喜欢的去处和我喜欢相处的人。”现在，他将“老城区项目”的品牌形容为“TED演讲+西南偏南音乐会(SWSW)+火人节(Burning Man)，但相对于一年一度的盛会，这更多是一种生活方式”。 “他创造了我生平所见最惊人的市场宣传，”拉斯维加斯市长卡罗琳·古德曼(Carolyn Goodman)说，“我太喜欢托尼的精气神了。看着他本身就是件乐事。” 谢家华最初的目标是为这个约两万居民的社区再引入一万人。读过哈佛大学经济学教授爱德华·格莱泽(Edward Glaeser)的著作《城市的胜利》(The Triumph of the City)后，他就定下这个数字。格莱泽在书中称，都市的密度对创新至关重要。为了给老城区创造兴奋感，他拉来朋友、接受采访、投入资金。如果和什么人一见如故，他就会邀请对方过来参观。 2011年春，叶康妮（Connie Yeah, 音译）和丈夫唐·韦尔奇(Don Welch)来这里参观。他们都在纽约的花旗银行(Citibank)做交易员，想寻找机会做些有意义的事。叶康妮是谢家华的表妹。“托尼当时问我们，‘要怎样你们才会搬来拉斯维加斯？’”韦尔奇说。叶康妮告诉表哥她对教育有兴趣，谢家华表示愿意给她的项目出资。叶康妮开办了一所私立学校，教育方法建立在神经系统科学的最新研究基础上，重点是培育企业家精神。这所名为9th Bridge School的学校现有29名学生。 “我对小企业怀有极大热情。”韦尔奇说。听闻这一点后，谢家华给了他5000万美元去投资。“当我听到这个数字时，心里就想着，‘噢，我的天。’”韦尔奇回忆说。在此之前，他从未有过经营或者投资企业的经验。“但在过去3年里，我已经积累了30年的经验。”谢家华几乎没有给这位表妹夫一点指引。“唐（韦尔奇）建立了一个团队。对于团队内部如何互动、怎样对被投资者进行考查、怎么跟人谈判，这些细节我都不了解，”谢说，“我信任他。我想我这人确实容易坠入爱河——我指的不是爱情啦。” 韦尔奇和他的团队从超过2000份商业计划书中挑选出大约50家企业，为它们提供资金。创始人可得到20万美元（有些则更高）的无息贷款及固定工资。在开始有能力偿还贷款后——目前为止还基本停留在理论层面——他们需要将获得的利润跟谢家华分成。“老城区项目”已经帮助人们新开了酒吧、夜店和餐馆，其中一些餐馆的老板此前就是在赌城大道工作的大厨。“生意确实不好做，”韦尔奇说，“在裁员中，韦尔奇的四人团队中也有两人离开，其中一位入职刚一个月。“当生意开始运转时，就会一直运转下去。”他说。裁员后剩下来的员工搬进了那幢歇业的联合办公楼里。 扎克·韦尔(Zach Ware)曾参与将Zappos搬进老市政厅的搬迁工作。后来谢家华让韦尔来管理“维加斯科技基金”，给了他5000万美元投资科技初创企业或者想要搬到这里的公司。虚拟助理提供商Zirtual将总部从旧金山搬到了这里。而帮助小企业与供应商讨价还价的OrderWithMe是从中国迁来的。这两家公司以及Digital Royalty表现十分好，因此谢家华宣布将追加投资，并会多提供建议。谢家华早期曾投资一家建造小型私人机器人的公司，这家名为Romotive的公司十分成功，创始人不得不将公司搬到湾区，因为在拉斯维加斯找不到那么多科技人才。如今，作为首席执行官，韦尔把主要精力都放在同样由谢家华投资的汽车和自行车分享网络Shift上，该公司预计从2015年开始在拉斯维加斯提供服务。2013年春，这家公司曾因为订购了100台特斯拉汽车而备受外界瞩目。尚不清楚Shift是否真的会将这100台车都买下来。韦尔在电子邮件里表示，“将关注点放在特斯拉订单上，就好比是置身一幢弗兰克·盖里(Frank Gehry)设计的大楼中，你却只顾着看里面的地毯。” 维加斯科技基金还曾投资小批量生产厂商Factorli，2014年6月奥巴马总统曾到场参观。但在两个月后，基金就出于成本考虑关掉了Factorli。在问及其他未获成功的公司时，韦尔回答说，“如果援引那些不再运营的公司数据，将无法准确反映出我们如何以及为何投资。” “我们开始认识到哪些机遇既有可能产生盈利能力，又能带来碰撞的回报，”在“老城区项目”负责商业拓展的徐麦琪（Maggie Hsu，音译）说，“这使我们有别于其他房地产公司、酒店企业或者食品饮料公司。”2013年春，徐麦琪突发奇想，给谢家华写了封信。从哈佛商学院取得学位后，她在麦肯锡(McKinsey)谋到了一份工作，但一心求变。她不认识谢家华，但在第一次来拉斯维加斯参观后，他分给她一套宿舍，还给了她一份名单，上面列出了她要见的20个人，不过只有名字，没有姓氏，也没有联系方式。“当时我还不太明白他葫芦里卖的什么药，”她说，“回过头来想，这是刻意为之的关键一步。我得自己去建立这些关系，找到突破口。”她的首个项目是推行一种名为Holacracy的自我组织管理体系，目前谢家华也在Zappos里运用这套办法。它的理念是在公司里分散权力，而不是集中在少数几个人手中。公司里没有头衔和上下级关系，但要遵守一份25页厚的章程。 2013年春，谢家华出资2200万美元收购了金钉(Gold Spike)酒店，这是家有些年头的赌场和饭店。最近他请来了原先在百乐宫(Bellagio)任运营总监的迈克尔·唐斯(Michael Downs)，两人是十多年的老友。唐斯说：“聘请我的目的是要盘活‘老城区项目’的资产，努力创造一些让人难忘的宾客体验。”谢家华给了唐斯两个星期将金钉酒店改造成一个集工作和享乐为一体的场所。唐斯于是把赌场腾空，只保留了酒吧。房子正中随随便便扔了个懒人沙发，还有四子棋、飞镖和台球桌。后院可以玩跳房子，还设有篝火坑、一辆Airstream房车，以及“风滚草”——一种装在滚轮上的迷你木屋。每天晚上这里都会播放音乐，有时还有现场演出。酒店房间——正式名称是“宿舍”——音乐十分嘈杂。Zappos和“老城区项目”的员工占了七层楼中的两层。 “它能赚钱，” 唐斯在谈到金钉酒店时说，“我对赚钱这事劲头十足。这就是我喜欢自己职位的一个原因。”唐斯同时还管理着“集装箱公园”，这是一个用集装箱组成的露天商城，由“老城区项目”创建并持有。
如果说老城区的复兴让人感到五味杂陈，往往是因为很多受到项目资助的小企业貌似都是由新来的人经营的。“这就好比一辆移动的列车，车子很漂亮，比我们原有的更好，”内华达大学拉斯维加斯分校(University ofNevada in Las Vegas)社会心理学助理教授迈克尔·博雷尔(Michael Borer)说，“但人们拿不准是只能在外面观望，还是也能进去。如果进去的话，又能坐在哪里？” 在过去两年里，一位为项目工作的年轻男士以及两个著名的创业者——其中一个在《纽约时报杂志》(New York Times Magazine)一篇关于谢家华的报道中出现过——相继自杀。谢家华一度请来一位心理治疗师。现在这里有一位咨询师为创业者提供建议。他的公司就叫作“碰撞回报指导所”(ROCeteer)。 在很多个午后，拉斯维加斯金砖赌场酒店（拥有一个造价3000万美元的游泳池和鲨鱼池）大堂的人群，仍然比老城区的人更多。赌城的房价依然高不可攀，联合办公楼仍然有空着的工位。人们在杂货店结账时几乎从来不要排队；用餐也不必提前订座。在这里，与你发生“碰撞”的永远是熟面孔。 谢家华所购置地产的尽头是弗格森汽车旅馆。这里按计划将改建成一幢零售综合设施，配有三家酒馆和一些小型精品店。但自2013年开始一直负责这个项目开发的保罗·克莱因(Paul Cline)在2014年9月份被辞退。他说：“他们说不再保留这个岗位。这套说辞跟美国大公司用来裁员的说法一模一样。”他预计这个项目需要投入900万美元。“他们现在已经没胃口吃下这样一个大项目了。”“老城区项目”的女发言人金·谢弗(Kim Schaefer)表示：“我们正在对这一拟议计划的财务情况进行评估。” 唐斯说，“老城区项目”现在考虑将一些未使用的房产租给其他开发商。这样一来，谢家华将成为房东，如果“碰撞”无法给他带来回报，那么投资总该可以。他说自己并没有考虑承担的风险或花出去的钱。无论怎样，他买下的那24万多平方米土地一直在升值，他持有的亚马逊股份也是一样。“我永远不会沦落到无家可归的地步，糟不到那种程度。换成是两万年前，最坏的结局也不过是被一只剑齿虎生吞活剥了。” 谢家华静静地站在了Scullery餐厅一间屋子的正前方，这个位于奥格登公寓楼一层的餐厅也可作为会客厅。谢家华要在这里向来自华特·迪士尼和通用汽车(General Motors)这类公司的十几位思想前卫的高管讲解其行销战略的核心。他常常做这样的演讲：将网上鞋店发展为模范雇主的美誉使他常常在商业会议和像“西南偏南”这样的活动中面对成群观众发表演讲。
饶是如此，他仍然显得不太自在：没有握手，没有寒暄。“当项目刚刚开始时，我们以为得投资大量住宅、大厦或者小型场所，才能取得碰撞的回报。”他这样告诉在座的高管们。谢家华说，他很快就把征集一万名住户的目标减半，因为他相信自己找来的人的协作能力是其他人的两倍。他还做了些其他计算。“住户的价值怎么算？如果他们宅在家里，就没有跟外人协作，也没有对社群产生贡献。如果是像我这样的人呢，我每周七天，每天三四个小时都在与人碰撞。所以我每年的碰撞时段高达1000小时。”对于那些认同“老城区”，但不愿意住在这里的人，谢家华也想出计算他们价值的办法。谢家华最初对那些可能暂时赚不到钱的投资项目运用这种计量办法。“我们需要一项投资每年带来10万个可产生碰撞的时段。也就是说，每年每平方英尺需产生2.3个碰撞小时。”说着，他淡淡笑了笑。“如果我们打算投资一个900平方米的餐厅，我们可以算一算，了解它每年每平方米能不能创造25.5个碰撞小时。对于这个空间将发生什么，我们可以算得上是不可知论者。我们看重的是‘你会带来那么多碰撞时段吗？’如果不行，我们就不会考虑你这个创意的价值，直接回绝。” 确定人们之间互动的数量和具体价值原本是乔根森的工作。在被解雇之前，他一直是这里的碰撞专家。“托尼清楚该如何建立Zappos和‘老城区项目’，但他是凭着直觉行事，”他说，“你开一个酒吧，人们一起喝酒，成为朋友，你知道这些事情该如何来做，而我想要在这背后加入一些运算方法。但这将是一笔非常巨大的投资。”得有人另想办法。“老城区项目”最近发布的一份公开文件是这么说的：“目标：在美洲驼的脚印里每年创造1000万个碰撞时段。”美洲驼是谢家华的护身符；他拥有的24万多平方米土地大致组成了一个美洲驼脚印的形状。 对于成功，谢家华还有其他衡量标准。他说：“一开始时，我在这里碰到的每个人几乎都是我的团队或者我本人亲自招来的。”一年后，10人中有一个是自己主动来的。他希望到项目开展5年时，老城区至少有半数的人是自己搬来的。万一目标没能实现呢？“那是因为情况没有照着5年计划来。也许得花6年才行。”谢家华说，老城区最终将跟他设想的一模一样。“但有些地方也许要20年才能建好，我不想等那么久。”他说。 2014年11月中旬，一群老城区的居民搬进了谢家华原来购买的几辆Airstream房车。这是一次测试，为了了解他们能否激发出“火人”精神，他们共用一个厨房，晚上点起同一堆篝火。“老城区项目”的前任碰撞专家住在一辆房车里，谢家华自己也有一辆。 |
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