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导语：相比于传统“渠道为王”的粗放式的营销模式，围绕消费者任何时间、任何地点、任何方式的购买需求，以数据为核心的精准营销、体验营销、社区营销和全方位服务，展开从线下到线上、从桌面到移动端的“全渠道”的融合互动，将成为厨电销售未来发展的主旋律。 过去的30年，中国的零售业模式经历了数轮洗牌。先是百货商场取代了供销社，随后各种巨型实体店连锁迅速崛起；近几年，电子商务的迅猛发展无疑是对单一实体店渠道的最大冲击，渠道多元化渐成趋势；紧接着，4G移动互联网和新社交媒体的兴起，80、90后新一代消费主体的成长，又使得全渠道零售成为了可能和必然。 在这个过程中，消费者的角色和需求也在悄然发生着革命性的变化。从传统交易模式中被动的接受者，到被动的选择者，再到如今信息爆炸时代下的主动参与者；从过去的盲从和价格敏感等大众化的物质需求，到现在更趋向于理性和价值敏感等个性化的精神需求。 尤其是当80、90后成为新一代的消费主力，他们对渠道购买的便利性、自主性、互动性、全方位体验以及专业化服务都提出了更高的要求，过去以供为主导，依靠零买零卖、强迫式、单向式、散漫式服务的传统交易型渠道，显然已无法跟上时代的脚步。 面对消费模式之变，对于制造企业而言，营销已不再是独角戏。不论是根深蒂固的传统分销渠道，还是硝烟弥漫的网络渠道，亦或是正风生水起的移动电商，只有精准抓住目标消费者的需求，让购买更便利，让服务更迅捷，才会真正受到消费者的青睐。 电商已是大势所趋，服务难题如何解? 电商这几年在中国的发展，完全可以用蓬勃来形容。其最大的魅力在于，消费者可以得到更优惠的价格，以及足不出户的购物体验；而企业则可以省去中间渠道的很多成本。但就厨电这类大件产品而言，一些诸如物流难、售后麻烦、货品安全等问题，却也一直被消费者所诟病。对此，方太和老板这两大厨电巨头所采取的策略，值得借鉴。 据了解，老板电商的售后是集中到公司总部统一安排直接配送，这样既可以保证货源，同时也有利于与物流公司整体协调，比分区域发货更有效率。方太电商的应对之策则有所不同，在物流方面，选择联邦快递和顺丰快递，采用大量的二次包装，用物流成本的上升，换来物流的可控性和客户体验度。而在发货完成之后，凡是在正规渠道购买的老板或方太的厨电产品，都可以享受各自免费上门安装调试的服务，这一项工作由当地经销商的售后队伍来完成。 物流基础的夯实，让主流厨电企业2014年的电商之路走得越发顺利。据方太阿里系负责人曹运慧介绍，2014年，方太电商销售在整体销售额中的占比预计将达到20%，未来有望达到30%。老板电器副总裁王刚也在公开场合明确表示，2014年老板电器电商业务的同比增长率预计为70%，占比已达22%左右。华帝也曾预计2014年电商销售将达8亿元。 与此同时，除了进一步扩大与苏宁、京东、国美等在内的第三方电商平台的战略合作，2014年，主流厨电企业均在加速自有网购平台的专业化建设，以利于提供更好的用户体验。目前，方太、老板、万家乐都已经有了独立的官方商城页面，且在产品展示、页面设计、用户体验、情感化元素和响应式设计方面进行了革新，更符合时下年轻消费群体的审美习惯。
加码终端体验店，探路O2O模式 在电商热潮不断涌动的另一面，大批实体店倒闭关门、无数商家感叹生意难做，一时间，传统零售渠道由盛及衰、日渐式微的消极言论甚嚣尘上。 但事实上，电商也不是万能的，它永远无法拥有实体经营的独特优势——亲身体验。于是，一批零售终端紧紧抓住这一点进行突围，通过门店的升级、创新，不断给消费者重返“店商”的理由，并有效整合“电商”东风，出现了一个又一个的经营创新，推动“店商”走向新的繁荣。
2014年，各厨电品牌的终端体验店、精品店、生活馆等如雨后春笋般不断冒出，并跟随移动互联网的脚步，大胆踏出了探索“O2O”模式(Online To Offline)的商业步伐。各主流企业已经强烈意识到，作为最直接面对消费者的渠道环节，零售终端已经由最初的关注自身产品和服务，过渡到关注消费者价值和满意度。 先以华帝为例，继2014年1月于上海开设了国内首家体验式旗舰店之后，各类以“华帝滋味、美食课堂”的O2O体验式营销活动也不间断，与用户的互动性明显加强。华帝高层还公开表示，未来几年的工作重心在于，持续探索自营模式，推动华帝品牌由制造型向提供厨房生活解决方案的“服务+产品”型转变。 万家乐首家5S家居体验店也于2014年10月1日在广州开业，并计划以此为模板，在北京、武汉、郑州等一线城市铺设类似的5S家居体验店，让消费者在线上、线下都能够零距离接触、体验、购买到产品，打造万家乐的“O2O”模式。 美的集团也在布局全品类的旗舰店上下足了“血本”，不仅提供专供机型、派专员扶持协同，还有专门的装修和租金补贴以及额外的销售返利政策。致力于重塑上千家旗舰店，以实现集零售、售后服务、送装服务和会员社区“四位一体”的功能，全面落地O2O战略。
“在电商的猛烈冲击下，实体门店的客流量确实大不如前了，”格兰仕生活电器负责人廖文军向《艾肯家电》坦言。对此，格兰仕也在不断尝试营销创新、服务创新。“比如，在大型终端卖场举办‘内购会’‘VIP’等专场活动，以人数的限制、更低的折扣来吸引消费者眼球和客流，其中最火爆的一场，销售金额达到了100多万元。”但简单的让利促销总是一时的，建立长期的服务关系，把人流转化为真正掏钱购物的客流，才是关键。对此，格兰仕2014年还在全国各地试点开设烘烤学院，主要通过实机演示、实体互动、大师教学等形式，与全国烘烤美食爱好者们分享新产品、新生活方式。 此外，早在2012年就相继落成的方太顶级厨电体验馆、老板“厨源”文化科技体验馆，也率先透露出了这两大厨电巨头向年轻一代消费者转型的积极信号。 一边是积极拥抱互联网、大力推进电商策略，另一边则是加快了线下全新体验店、旗舰店、精品店的布局。所谓O2O，其核心价值就在于打通线上线下，增强用户的体验和互动，让购物流程更智能、更便捷。而未来，传统厨电企业要想在市场上走得快、走得远，也必须坚持线上线下“两条腿走路”的商业模式。 传统经销商面临大考，向服务商转型 在互联网的信息爆炸时代，终端的这些转型和趋势必然会影响到其直接上游环节——流通渠道，对其中的传统经销商也提出了更多、更高的要求。 一方面，面对日益激烈的市场竞争、终端渠道的日渐强盛，流通渠道中的经销商不再仅仅做一个简单的分货商，而是要把一些营销的功能也分担起来，比如说产品的规划、品牌的推广、终端的促销和售后服务等等功能。一旦这个经销商无法为厂商提供这一系列服务，那么上游品牌厂家和下游强势终端就很可能不再与他合作了。 因此，经销商要想生存并发展壮大，提升自身的管理和服务水平、练好内功是当务之急。与此同时，在互联网的浪潮席卷下，更要与时俱进、顺势而为。敏锐洞察当地市场的消费心态，除了自建专卖店外，切入建材、卫浴、水暖、太阳能等不同领域达成异业联盟，开展网络团购等线上营销，甚至构建ERP系统，与上游厂家及下游客户一网联接，更好地实施品类管理、库存管理、资金管理。对于经销商而言，只有敢于接受新事物，并快速迎合和融入；只有紧盯目标消费者并进行多元化的通路创新，才能走得更快、更远。 另一方面，由于消费者的要求越来越高，不再是渠道中单一环节就能够独立满足的，必须是厂家、经销商和终端的密切协同、共同担当，才能实现渠道效率和职能的提升，如厨电行业的华帝，就在渠道运作中打造了“厂商利益共同体”的合作模式。 作为厂家，更应充分利用自己在文化、品牌、管理及人才等各方面的资源优势，向核心经销商输出文化、理念、管理和人才，加大对经销商队伍的扶持力度，培育其独立运作渠道和管理终端的能力，从而更好地为终端消费者提供更多、更快、更好的服务支持。 而未来，在互联网发展的大势之下，厂家的渠道模式将更为扁平化，从企业直接到终端，再到消费者，商圈的半径会被全部打破，当企业用互联网思维就可以把一个城市、一个中心、一个点连接起来时，未来的经销商也将承担着更多终端服务商的重要角色。 移动互联风生水起，每一个消费者都是分销商 在移动互联网未爆发时，仅靠PC端，由于流量成本高，商业变革并不剧烈。但是，移动互联网无边界、低成本，完全打破了原来信息不对称的沟通方式，让厂商跟用户的连接和互动更为紧密。“未来的营销不需要太多的销售渠道，只需要你的产品和品牌进入消费者的手机，就是最好的营销。”随着包括手机、平板在内的移动终端进入人们生活的方方面面，网购市场向移动端渗透的趋势越来越变得不可阻挡。通过线上线下获取二维码，让微官网、手机站、PC站三网合一，已经成为了企业品牌展示、销售产品的新高地。 而移动互联网的最大贡献是，把生意的主导权越来越多的赋予给消费者。过去，我们引流靠广告、靠活动、靠促销……但在信息越来越对称的现在，靠用户、靠朋友圈子、靠直接与间接的互动，每一个消费者都可以变成一个分销商，都能够在价值链最终的末端为自己的价值主张，用最实际的人民币投给关注自己的人。
“三个爸爸”儿童专用空气净化器，就是2014年最火的移动互联网项目之一，在短短一个月时间里，借助粉丝经济在京东众筹到1000多万，迅速蹿红网络。“为发烧而生”的小米模式之所以成功，除了尖叫的性价比，“粉丝经济”也是秘诀之一；苹果之所以能长盛不衰，也皆因为乔布斯在世时培养了一大批忠实的粉丝。 显然，一个粉丝所能带来的，不仅仅是重复购买，更是在为企业进行信用背书，利用移动互联网实现口碑的快速传播。可以说，谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。 然而，天下没有免费的午餐。要想从粉丝身上获益，必须要善于将目标消费者发展为粉丝。除了开发出满足其痛点的产品之外，提供全程的极致营销体验也至关重要。 回归到厨电行业，传统“渠道为王”的粗放式营销模式显然已不能适应时代的发展，围绕新时代下的消费者任何时间、任何地点、任何方式的购买需求，以数据为核心的精准营销、体验营销、社区营销和全方位服务，展开从线下到线上、从桌面到移动端的“全渠道”的融合互动，将成为厨电销售未来发展的主旋律。 — END — |
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