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1、牛奶的新鲜度 一罐在任意超市都容易买到的“鲜牛奶”。 为了让用户能更好地感受其“鲜度”，品牌想到“用时间丈量新鲜”的文字，配合一个“时间标尺”的设计。这可以说是一个典型的“视觉锤”（画面锤子+语言钉子）。 BUG正出现在这个设计中，“标尺”作为画面“锤子”配合“丈量新鲜”的语言“钉子”，就能把“新鲜牛奶”敲打进顾客的心智吗？问题的关键是“标尺”很难让人在第一眼就联想到“时间”，相同诉求下，一个圆形表盘会更容易让用户理解。 由于用户对产品外观的第一反应是画面而非文字，所以用“标尺”去诠释文字“丈量新鲜”是犯了位置颠倒的错误。 改进建议： 产品包装应重视用户的视觉“习惯”并做到简洁。尝试变成一个半圆形的表盘设计？ 2、牛奶的Slogan 聊到牛奶，我们再来聊聊特仑苏。 该品牌的Slogan你肯定知道——“不是所有牛奶都叫特仑苏”，究其原因，花在此处的营销费用应该不会比“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”少太多。 那么问题来了： 如果说“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”是做了一个清晰的产品定位——“礼品”，“不是所有牛奶都叫特仑苏”就没有一个明确的指向性，它需要用户展开思考，并配套更多的广告词（专属牧场、3.3克优质乳蛋白），才能让大家理解原来意指高端品质。 更重要的一点是：这句话容易造成一个认知局限，即容易将特仑苏品牌捆绑在“功能体验”上，影响到该品牌向用户关系纬度的价值延伸。 克里斯坦森在《创新者的窘境》中有这样一张图（PPT左侧），显示的是在任何行业，技术发展一旦越过其拐点，就不再是线性增长而是指数级增长。越过拐点意味着技术将以极快速度成熟普及，在功能上创造差异的可能性也就越来越小。 基于此宇见认为：在拐点之上和之下的品牌应使用不同的价值表达方式。成熟行业应以强调品牌的情感体验为主基调，功能体验只是成熟品牌的阶段性策略。 事实上只有极少数品牌适合强调功能体验，比如还没有越过技术拐点的领导品牌，像电动车行业的特斯拉。 回到特仑苏，牛奶是成熟行业，今天用户喝到的产品从功能上没有太多差别，“专属牧场”“3.3克优质乳蛋白”不仅是功能体验，还是用户不可感知的功能体验。试问：有多少用户会去参观你的牧场？谁能说清楚自己到底喝到了3.3克还是4.3克的“优质”乳蛋白？ 值得庆幸的是，该品牌似乎意识到这个问题并开始策略转变。最近特仑苏将营销Campaign的主题切换至——“99个更好计划”，相应提出了“找到属于你的营养，从特仑苏开始”，开始强调与用户的情感连系，这是一个非常明智的转变，很有可能带来销售增长。 改进建议： 舍弃“不是所有牛奶都叫特仑苏”，并将营销聚焦于品牌带给用户的情感价值，以及与用户的独特关系上。 3、咖啡的服务功能 太平洋咖啡的微信号做得不错。该账号打通了微信支付，提供了一系列以CRM为中心的服务，应时应景的产品与主题活动也较多。 实际上，很多品牌还没有意识到从CRM角度来运作微信号的必要性，而过分强化了其媒介属性。太平洋咖啡在这一点上是领先的，现在的设计有较强的O2O导向性，如果按化妆品行业来说，这个KPI的设定应该就是要获得更高的“靠柜率”（从手机端引导到实体店）。 有一个细节值得注意：在“随时随地”这个服务板块中，有一项“卡路里计算”。按动这个按钮我们将去到下边这个页面： 这里问题不少： 1、信息过载：过多的文字和略显复杂的图表，还夹杂了英文、括弧和“鲜忌廉”这样的专业词汇（喝了这么多年咖啡，也只能去问百度）。 2、与服务指向不对应：导航里说“卡路里计算”，在页面中变成了“查阅不同容量之饮料的营养资料”，这将造成用户的信息焦虑：到底要给我看什么？是字还是表？我要查的卡路里是图表中的哪一项？前边那个SIZE单位是什么？营养资料？ 3、操作复杂：至少要3步，与其让用户逐一勾选，不如直接选择饮品就得知不同杯型和加奶情况下对应的卡路里值。 改进建议： 重新审视，此功能到底要解决用户的什么问题？ 如果是感知卡路里的多、少，就需要一个“正常人每天摄入量”的参考值；即便如此，相信大部分人也不会对“我今天还应摄入多少卡路里”有判断。其实这个功能无非是提醒大家可选择热量较多或较少的饮品，因此一个按热量从高到低的饮品排序会更直接清楚。 另外应尽量避免使用专有名词和图表，因为这些通常都和“品牌人格化”矛盾。技术逻辑只适用于底层，在前端它必须被还原得更人性化。 4、网站改版 虎嗅网是我喜欢并常用的网站，去年末该网站做了一次改版。 虎嗅的定位在该网站中写得清楚，是——“用户可参与的商业资讯与观点交流平台。”这个定位非常重要，创造出“用户可参与”的模型恰恰是该网站起步飞速的主因。 从这个定位看，改版带来的一些改变就值得商榷。比如，在首页导航位置，原本的“看点”“观点”被折叠进了一个叫“资讯”的菜单。这违背的是“用户可参与”这个定位。 按照普遍认知，“资讯”代表的是专业媒体、是PGC、是新闻事件，它不能为用户可参与的“UGC”带盐，更不能为自媒体的“观点”带盐。虎嗅网的价值侧重于基于资讯的观点，而非资讯。所以这个提法在潜移默化中妨碍了用户对其定位的理解，也可能会疏离与作者之间的关系。 另一个比较显著的问题，是在首页导航明显位置突出了“用点”这个板块。 这是一系列新、奇、酷、趣的产品发现。很科技，很前瞻，但问题同样是违背了网站的定位。这好像是你来到星巴克，他们问你“要不要试一下我们新推出的麦香鸡腿堡？” 当然我们可以找出很多合理逻辑证明：产品发现本身也是一种资讯。但用户不会想要证明，这是不是“他们认为应该是的商业资讯和观点”才是关键。 少即是多，而多即是少。 短期看，这个板块可以带来更多流量，让数据美观；但长期看，则将导致虎嗅的“人格”在与其它新媒体的对比中变得模糊。宇见认为，一个品牌只能代表一种确定的价值，这种价值应该有一个明确的边界。与定位不符的内容将会冲淡品牌，让品牌失去焦点。如果确实看好这类型内容，应该尽早考虑以一个区隔化的板块，甚至品牌，来单独运营。 改进建议： 舍弃“用点”，将首页导航中的“资讯”还原为“观点”“看点”。 5、酒店电梯的卡槽设计 年前去外地给企业做培训，合作伙伴给我订了一家离公司较近的酒店。巧的是那几天刚好读到一篇跟酒店有关的文章，里面有这么一段： “当年腾讯的金牌产品经理来北京，入住他以前住过的酒店，晚上一起吃饭，他随口说起，这家酒店一定是换了管理公司。因为从进入房间开始，他‘核心动线’上的所有体验都降低了品质。拖鞋的底薄了，牙膏换了品牌……在‘核心动线’上节省成本，其实就是逼走用户。” 我倒愿意这么理解，如果一家酒店提供的是某种体验，那么“核心动线”实际上从跨进酒店就开始了。 我入住这家酒店有个问题，在进入电梯需要刷卡的设计中，他们在按键下方放了一个很不起眼的卡槽，既不容易被发现，且位置较低，插卡的方式，不如“刷卡”的方式更能方便携带了多件行李的用户。 改进建议： 产品的每个细节上都应该有较强的用户立场。换一个更好的刷卡方式？@光谷金盾大酒店。 |
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