做书店|实体书店: 三个方向, 一种格局

盛 娟 吕梦琦

2014年，实体书店图书零售市场止跌回稳，实现了3.26% 的正增长。实体书店的回暖是什么性质？发展是否可以持续？线上线下如何实现差异化选品经营？《出版商务周报》记者专访了北京开卷信息技术有限公司副董事长孙庆国，开卷君特将此文转载与各位朋友分享。

出版商务周报：2012 年和2013年实体书店连续两年整体下滑，2014年终于回暖，您认为出现这种市场波动的原因是什么？

孙庆国：前两年实体书店图书零售市场业绩的下滑最主要的原因是受到了互联网的冲击。因为前些年网络文学、电子书的大肆兴起，人们被这种新鲜的阅读方式所吸引，导致了整个社会的阅读载体发生了巨大变化，越来越多的人开始阅读网络文学、看电子书，所以购买纸质图书的人数就相应地减少了。另外，很多电商平台开始进军图书销售领域，通过折扣销售、免费送货的方式大力争夺市场份额。对于需要购买纸质书的人群而言，通过网络购买既省时又省钱，所以很多纸质书的消费者被分流到网络渠道。

再者，舆论导向也对实体书店的销售业绩产生了一定的影响。由于互联网的兴起改变了人们获取信息的方式以及购物的习惯，很多人认为，“传统媒体要没落了、传统销售渠道不行了，出版数字图书、用互联网销售才是未来的发展方向”，致使整个社会对实体店失去了信心。

不过随着时间的推移，人们对互联网有了更加清醒的认识，意识到实体书店在体验性方面的极大优势。再加上实体书店的经营人员为了扭转业绩下滑的局面做出了很多努力，比如采用书店卖场改造吸引客流、社店结合创新营销活动、强化书店内部管理提升效率等方式吸引读者。政府方面又极力推动全民阅读，出版人推出了一批优质好书，赢得了消费者的喜爱。由于这几方面的原因，很多人又开始在实体书店购买纸质书，最终导致了实体书店图书零售市场出现了止跌回暖的现象。

出版商务周报：据开卷市场分析报告显示，2014 年实体书店图书零售市场一线城市回暖幅度最大，大书城成为年度增长的重要带动力量，您认为出现这一现象的原因是什么？

孙庆国：在前几年图书市场的下滑情况下，受影响最大的是一线的大城市而不是二三线的小城市，主要是因为一线城市对于电商平台争夺图书市场份额有很大的优势。二三线城市的图书购买力远不如大城市，而且二三线城市的快递业务没有一线城市发达。在大城市人们购买东西很多当天就能收到货；而在小城市网络购物的人少、快递业务欠发达，快递通常需要三天以上的时间送到。网购最大的吸引力是送货速度快，如果快递不快，人们也就失去了网购的兴趣。由此来看，网络渠道售书在二三线城市的优势不是很大，所以，很多电商平台争夺图书零售市场份额的战场主要布局在大城市，最终造成了一线城市实体书店销售业绩大幅度下滑的局面。

后来，电商平台在几年的市场争夺战中发现图书零售市场给他们带来的经济效益有限，慢慢地电商对图书市场的重视程度有所下降，转而进攻能够为他们带来更多效益的生活百货、家用电器市场。由此实体书店受到电商的威胁渐渐减弱。另外，由于前些年大城市实体书店受到的市场冲击最大，这些年他们在如何吸引消费者、增加销售业绩方面做出的努力较二三线城市多很多。所以，2014 年实体书店图书零售市场的回暖在大城市表现得较为突出。

出版商务周报：实体书店的回暖无疑让书店人备受鼓舞，您认为这种回暖是昙花一现，还是趋势性的向好？

孙庆国：实体书店的回暖并不是人们所担心的短暂性回暖，今后实体书店将会以平稳的态势发展下去。

从图书零售市场的整体来讲，纸质书近年来的销售业绩是保持在每年10%左右的增长的，也就是说纸质书的市场依然向好。舆论中有不少人认为传统媒体走向没落了，不过纸质书虽然是有媒体功能的产品，但它并不属于传统媒体。纸质书给人的深度阅读的空间是传统媒体做不到、新兴媒体无法企及的。所以在大的市场环境下，实体书店的发展是必然继续的。

从图书销售渠道来看，实体书店作为一种业态在发展过程中确实遇到了很多问题，但是从体验的角度来讲实体书店具有更大的价值。在实体书店里，各种各样的图书被分门别类地陈列其中，消费者在实体书店里挑选某类书的时候，可以看看这本再看看那本，对图书的大致内容进行比较，最后选择一本最贴近自己需求的图书。有很多人把逛书店当成一种生活方式、一种享受，而这种生活方式是网络书店所无法给予的。现在的人们非常注重体验式生活，网络书店却只是一种简单的交易场所。从这一点来看，在未来实体书店将会与网络书店相抗衡，并保持平稳的发展态势。

出版商务周报：对于2014 年度实体书店图书零售市场的回暖，有人认为是由于物价上涨引起的，您怎样看待这种观点？

孙庆国：图书销售码洋的上涨与物价的上涨不无关系，但是图书定价的上涨不是主要原因。图书定价在几年前增速非常快，但是这两年的增长幅度明显降下来了。2014 年实体书店零售市场销售业绩的增长与实体书店经营者长期以来为吸引客流做出的努力有着很大的关系。
去年，实体书店不仅仅是销售码洋在增长，销售册数与销售利润都较往年有所增长，而且与销售码洋的增长是成正比的。不过在实体书店零售业绩增长的背后依然存在着很大的发展问题。由于受到网络书店的冲击，实体书店面临着图书不打折就卖不出去的尴尬局面，生存危机依然严峻。

出版商务周报：在《2014中国图书零售市场报告》中，有一项实体书店与网络书店图书零售类别异同的分析，这是否意味着差异化发展是解决实体书店当下困局的有效途径？

孙庆国：对于实体书店而言可以重点发展中小学教辅教材这一细分领域。今年的数据报告显示，中小学教辅教材在网络渠道的销售码洋仅占7%，在实体书店的销售码洋占比达到1/4。这说明消费者更倾向于在实体书店购买这类书籍，因而中小学生的教辅教材在实体书店中有很大的发展空间。今年的报告还显示，成人考试、少儿卡通绘本漫画、小说等细分类别在两种销售渠道的占比也有较大差异，这为网店和实体店的差异化发展提供了一些思路。

网络书店与实体书店的两极分化现象非常严重。这里所说的两级分化是指网店的图书销售种类集中度很高，实体书店则相对分散。调查数据表明，网络书店中1% 的图书品种能够创造70% 左右的销量；实体书店中5% 的图书品种能够创造60% 左右的销量。由此看来，网络书店比较适合推销少数的图书品种，而实体书店则需要尽量丰富店内的图书品类以满足众多消费者的不同需求。

出版商务周报：您对实体书店未来的发展有怎样的预期和判断？

孙庆国：我认为未来书店将会朝着连锁店经营、综合业态书城、特色生活方式类书店这三个方向发展，形成一个比较好的格局。
连锁书店讲究规律化、流程化、效率化，其通过统一采购、按需合理配送和及时的信息反馈可以实现效率的有效提升。连锁经营模式适用于上市发行集团、省新华书店等，并且这种连锁书店将是近期内图书零售市场增长的重要动力。

综合业态书城以图书为主业，同时经营其他相关的产业门类，如台湾的诚品书店。这种类型的书店通过各种业态的相互拉动，提高书城人流、数量，帮助书城更好地锁定目标消费者、提高与消费者的粘合度，在未来有很大的发展空间。

特色生活方式类书店是未来最为常见的书店形式。这类书店对书店经营者的要求较高，不过这种书店在中国也越来越多。这说明越来越多的人把经营书店当作一种爱好、一种生活方式，这些书店也如文化使者般无声地传递着人类的精神文明。