|
微博传播过程中所呈现出来的交流的即时性、文本的便捷性和内容的交互性对传统媒体形成了巨大冲击和挑战，这主要体现在发表方式、交流方式和传播效果三方面。但微博对传统媒体而言不仅仅是挑战，也是发展的重要契机。传统媒体在微博时代应当充分发挥自身优势，主动出击，加强传播内容的深度和广度，打造媒体的话语特色，从而达到与网络媒体共生共荣的状态。 [关键词]微博时代；传统媒体；网络媒体 随着互联网的日益普及和手机3 G时代的来临，随时随地通过网络获取信息已成为重要的社会信息交互行为之一。对于个体而言，在信息获取便捷性大幅度提升的同时，信息资源的丰富性和多样性已经在很大程度上超越了现实需要，“信息爆炸”已成为当今时代重要的社会现象。在这浩如烟海的信息潮流中，如何选取自己需要的信息，或者如何让自己发布的信息获取更多的受众，成为个人网络生活必须面对的问题。近年来，微博异军突起，成为一种深受网民推崇的、方便快捷的传播方式。在微博巨大的用户量和影响力面前，其他形式的网络媒体、尤其是传统媒体感受到了压力。传统媒体该如何直面现实，迎接挑战，发挥优势，谋求生存与发展之道，是当前值得传媒研究者关注的重要话题。 一、挑战：走进“自媒体时代” 回溯个人在互联网上的交流工具，从早期的电子邮件到B B S，再到博客，可以看到与技术发展相伴的表达方式的变迁，交流的即时性、文本的便捷性和内容的交互性在这一变化中日益凸显，直到微博时代达到顶峰。也正是在这一过程中，个人网络交流的文本特征逐渐清晰，将其与传统媒体进行对比，就能解释当前传统媒体的困境所在。 (一)发表方式：从“投稿”到“自我言说”。在网络媒体尚未出现时，传统媒体在社会信息网络中身兼内容传播者和制作者两职。但细细看来，传统媒体作为信息平台，其内容也有具体的作者，只不过其作者的身份被媒体本身所掩盖，作者的观点或者意见只能通过媒体选择后才可能呈现。在媒体选择和修改的过程中，作者的身份及倾向被忽略了，个性的内容制作经过媒体这个“公共平台”后被转化为“社会的”声音。也就是说，对受众而言，其通过传统媒体所接受的信息内容已经是纷繁复杂的“社会声音”。于是，有些作者为了发表自己的观点或意见，可能会迎合媒体的需求而做出一定的偏向或者调整。在这个意义上，传统媒体相对于作者和受众，均存在无比强大的力量。在这种结构中，所有的内容都是“投稿”，都要经过媒体的选择和修改，几乎难以存在作者的“自我言说”。 而随着We b技术的成熟一种传统媒体不可比拟的、网络表达中具有革命性的：方式——博客诞生了。博客具有零技术、零成本、零形式的特点，一旦有了博客，网民便成为“博主”，就能占据一定的网络资源，进人一种全新的网络交流模式。由此，网络中的个人表达告别了传统的“投稿一发表”模式，决定文本发表与否的权力完：全在网民自身。同时，受众在浏览博客的时候可以在第一时间发表评论，而“博主”又可以在短时间内进行回复。博客文章发表的即时陛为受众与“博主”交流提供了几乎是共时的话语平台。此外，博客写作者获得了前所未有的发表自由，在运营网站与闰家政策不加干涉的情况下，其题材选择与语言表达更为自由开放。在博客的写作中，“博主”只需要考虑自己想要表达的内容，从国家大事到生活琐事，无不可以成为博客写作的对象，而且信笔成文、随兴挥洒。 (二)交流方式：从“意见表达”到“互动交谈”、，在传统媒体的传播结构中，作者完成“稿件”写作，经过媒体的选择和修改，最终成为受众阅读的内容。在这种模式中，受众面对媒体，几乎已经忘记作者的存在，只是单方面地理解和接受，很难得到向作者反馈阅读感受的机会；作者向媒体“投稿”，也只是一种单方面的意见表达，受众被媒体隔离在作者的视野之外。作者与受众的交流困境，是传统媒体难以跨越的鸿沟。 而博客中的人际传播不分主从，只是平等的点对点的传播，受者和传者都是双重意义上的，因此，博客的人际传播较大众时代的任何一种传播都更具有交互性。网民可以通过手机、电脑和网络的连接，将自己的所见所闻所感第一时间内传播出去，而受众也可以在几乎同一时间内表达自己对感兴趣对象的关注。徽博客登录终端的兼容性，以及其从博客继承来的内容的随意性，让用户从传统话语表达的工具和内容的双重桎梏中解脱出来，以独立的身份，用简短且“个性化”的语言向世界发声，宣示自己的存在和价值。在这个意义上，微博已经超越了“意见表达”这一传统网络媒体的传播功能，进而成为人们互动交流的重要平台。 (三)传播效果：从“阅读”到“浏览”。传统媒体是以纸面为主的媒体形式，它给受众留下了足够的阅读和思考时间，使受众可以在媒体内容的刺激下进行深度反思。但是随着信息量的加大、生活节奏的加快，为了获取更多的知识和信息，人们更青睐于简短快捷的文本形式，而微博顺应了这一时代需求。 在博客的写作中，作品还是以“篇”的方式存在，并完整地包含“标题”、“正文”等与传统媒体文本相类似的组成部分。并且，为了增强文本的表现力，博客写作者还可能在文本中加入图片、音频乃至视频。相对于传统媒体，博客的优势不仅在于便捷性，还在于其内容的丰富性。但在微博时代。短小的文本容量难以容纳完整的文本形式，甚至在大部分微博的内容中对标题都进行了省略。在近乎诗歌的篇幅内，写作者为了尽可能多地增加文字容量，只能采取间断、精炼的表述方式，追求一语中的的语言效果。缩略语、拼音化、网络流行语成为重要的表达方式。特别是在重要事件的关注中，采用符号化、短语化的手法．对事件迅速加以命名，是微博吸引眼球的重要手段。正是在特殊的表达方式的基础上，网络表达在博客时代所形成的个人化、便捷化等风格，在微博中得到了充分的发展。正如有的研究所表明的那样，与社会生活节奏的加快相适应，微博可以视为博客的进化。“如果你只不过想花一两分钟了解一下外面发生什么事就返回工作岗位，微博客就配合你的生活需求来了”。通过即时信息的交互，微博成功地在现实世界和虚拟世界之间建立起了紧密的联系。更有意味的是，微博的秘密在于你关注了多少人，而不在于关注你的有多少人。所以，在传播过程中，微博的影响力不仅与写作者的内容制作有关，更取决于个人在成为写作者的同时以受众的身份同时关注了多少人。从博客到微博，写作者从传播者的单一身份变成了传播者与接收者的复合体，这正是传播者与受众共同创造媒体影响力的重要路径。当博客成为网络主要交流手段的时候，我们可以说，传媒已经从“公共媒体”走向“自媒体”时代。 二、机遇：传统媒体的相对优势 对当前的传媒生态而言，微博的意义具有两面性。一方面，微博通过及时、快捷和可交互的特征对门户网站、B B S、博客等现有网络媒体，特别是对传统媒体形成了直接的挑战，引发这些媒体在受众中的关注度降低，从而缩小了其生存空间；另一方面，微博所注重的细节的呈现和个人瞬时感受的表达又在一定程度上弥补了传统媒体的不足。从长远来看，这些方面都是微博作为一种新型的传播媒介所带来的进步或者积极的影响。但不容忽视的是，微博也有其自身的弱点，这些弱点正是传统媒体的相对优势所在。 首先，微博短小的篇幅难以对社会事件的全貌作出全局或深度的报道，片段化的表达向受众提供的可能仅仅是写作者所关注的某个侧面，甚至是某个点，其内容难免出现重视局部而忽视整体、以偏概全以及表面化的缺陷。由于微博是基于传播者和接收者的共同作用，再加上极快的传播速度，事件的影响就可能在微博的传播过程中出现急剧的放大效应，其后果甚至可能超出传播者自己的预料。所以，一方面是内容的简单化，另一方面是传播效应的扩大化，这二者之间的矛盾构成了微博从其诞生就隐含的悖论。 其次，微博作为一种个人瞬时感受的表达方式风行于网络，固然较好地反映了个人的主体性，为个人表达权利的扩张带来了便利，但其视野狭隘，难以对事件进行深入的分析和背景梳理，不免存在情绪化、甚至极端化的可能．为偏见的传播创造了条件。 再次，微博毕竟是个人化的表述，其公正性、权威性和客观性都难以达到传统媒体所能够达到的高度。在受众了解内容的时候，简要的描述可以在短时间内满足其“知道某事”的需要，但无法满足其“了解某事”的需要。而传统媒体向受众提供的，正是满足其“了解某事”的需要的内容。 从媒体特性来看，微博作为媒体的这些劣势，恰恰是传统媒体的长处和优势所以，即便在微博时代，传统媒体自有其生存空间和生存之道。人们可以通过微博了解事件的最新进展，而通过传统媒体来了解事件的来龙去脉。在多种媒体并存的时代，不同类型的媒体特征在相互竞争的过程中得到进一步彰显，只有各施所长，才能够满足多元化时代媒体受众的不同需求。也正是因为受众需求的多元化，才为传统媒体在微博时代的生存和发展提供了新的机遇。 三、微博时代传统媒体生存发展的对策建议 虽然微博相对于传统媒体有较大的技术优势，但另一方面，传统媒体并非束手无策，也有微博所无法取代之处和不可企及的高度。对于传统媒体而言，微博最明显的优势就是新闻报道的及时性。但是从新闻传播的效果来看，最佳的报道策略中并非只有及时性一个标准，新闻的完整性以及背景挖掘和阐释的深度，对新闻的质量同样重要。最关键的是，在传统媒体的内容构成中，新闻仅仅是其中的一部分而不是全部。从这个意义上看，微博永远无法取代传统媒体。在微博时代，面对挑战，传统媒体应当而且可以找到自己独特的生存之道。 (一)主动出去，充分利用微博扩大传统媒体的影响力。微博作为公共开放的网络平台，不仅可以成为个人意见的发表平台，也可以成为传统媒体丰富自身内容的手段。正如微博的影响力是建立在对他人关注的基础上，传统媒体也可以通过开设微博，加强对读者群体的关注，扩大在网络受众中的影响商，从而提升传统媒体本身的影响力。作为纸面内容的补充，传统媒体所开设的微博可以反映正式文章中未能包括的细节、花絮乃至编辑人员的生活琐事，为受众提供一个了解媒体编辑过程的窗口。同时，通过网络传播与纸媒传播的交互，不仅可以形成涵盖虚拟空间与现实世界的媒体话语体系，将媒体在现实世界的影响力扩展到网络的虚拟空间，而且可以通过微博传播，将网络中潜在的受众转化为现实世界的读者。 (二)提升品质，加强传播内容的深度和广度。无论是虚拟空间还是现实世界，对媒体而言，内容的质量是决定传播效果的最后因素。特别是在应对微博挑战的过程中，传统媒体应当充分发挥自身的优势，在深度报道、背景挖掘和延伸拓展等方面狠下工夫，不断提高内容质量，从而形成微博所无法取代的内容优势。并以此为手段，形成媒体在传播过程中以准确、公正、客观为基础的权威性，牢牢掌握传播过程中的话语主导权，从而建立稳定的受众群体，确保媒体良好的生存环境。 (三)彰显个性，打造媒体的话语特色。微博之所以流行，一个重要原因就是个人化的表达方式，为多元化社会的个性化表达找到了适当的宣泄空间。对传统媒体而言，适应多样化的社会和个性化的需要，也是媒体竞争力建设的重要方面。在强化媒体权威性的同时，通过推出个性鲜明的作者和栏目，形成独特的话语表达方式，能够有效地提升媒体的影响力和知名度、经过长期坚持，有利于凝练媒体个性，最终达到与以微博为代表的网络媒体共生共荣的状态。 多元化的社会呼唤多样化的媒体。在网络技术飞速发展的今天，应对微博的挑战，不仅是传统媒体必须直面的现实问题，也是传统媒体可持续发展的重要契机。因此，通过与微博的竞争，激发生命潜能，是传统媒体走向未来的必经之路。 |
|
|
