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随着经济全球化和我国市场经济的逐渐完善，企业间的竞争不断加剧，产品同质化已经成为一种趋势，各类企业关注的重点正逐步由“以产品为中心”向“以客户为中心”过渡，企业间的业务竞争逐渐演化为市场份额的竞争和客户群体的竞争，客户关系管理(CRM)成为企业关注的焦点。在客户关系管理的研究与实践中，客户价值成为客户关系的核心问题。对于企业来说，客户结构决定了企业的业务结构及收入结构，高价值的目标客户数量和核心客户占比，体现出企业的核心竞争力，也决定着企业的盈利水平。因此，许多学者认为，在客户引领市场的今天，判断客户价值是企业进行客户关系管理的关键，加强客户价值管理是现代企业赢得未来的保证。 一、研究背景 不同的评价主体对客户价值(Customers Value)有着不同的理解，因此客户价值也就被赋予了不同的涵义。如果站在企业的角度来评价客户带来的价值贡献，这种情况下企业处于主动地位，客户处于被动地位，企业是价值评价的主体，而客户则是价值评价的客体，这种类型的“Customers Value”在本文中被称为“C2B价值”;如果站在客户的角度来评价企业带来的价值贡献，这种情况下客户处于主动地位，企业处于被动地位，客户是评价的主体，企业是评价的客体，这种类型的“Customers Value”在本文中被称为“B2C价值”.满足客户的需求是B2C价值理论的核心。学术界关于B2C价值的定义也是见仁见智，归纳起来大致有三大流派，即感知价值流派、期望价值流派和关系价值流派。其中，感知价值流派的主要观点有，Zeithaml V.A提出的B2C价值是客户根据其所感知到的利益和所支付的成本进行权衡后对产品或服务形成的整体效用的综合评价;Anderson J.C.&Nams J.A.提出的B2C价值是客户从购买的产品中所获得的价值与所要付出成本的净收益。期望价值流派的主要观点有，Woodruff R.B.提出的B2C价值是客户在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成其目的和意图的感知偏好和评价。国内学者张明立提出的B2C价值是在特定情绪中，客户相对于竞争对手或自己的期望对产品属性、产品功效以及帮助客户实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。关系价值流派的主要观点有，Butz H.E&Goodstein L.D.提出B2c价值是指当客户使用完企业生产的优质产品或服务，并发现其提供了一种附加值时，建立在客户和企业之间的情感纽带;Gronroos C.&Gmve S.J.认为价值过程是关系营销的起点和终点，认为关系营销应该为客户和交易各方创造出比单纯交易营销更大的价值，并将B2C价值通过如下公式进行了描述，客户感知价值(CPV)=核心价值+附加价值。近年来，随着B2C价值研究的不断深入，感知、期望和关系三方面的认识逐步趋于融合，并形成了一些有影响的观点，国内学者成海清、李敏强提出B2C价值是在与企业及其产品的接触互动过程中，客户对企业及其产品的存在、作用和变化同客户需要相一致程度的感知和评价。齐佳音综合了期望价值和感知价值，并融入关系、竞争等影响客户价值的重要因素，提出B2C价值是在客户与企业的互动关系中，相对于竞争对手和自身对于产品属性的期望，客户对从厂商提供的产品或服务中得到的价值与相应付出的全部成本之间的感知、权衡和评价的观点。 学者们关于C2B价值的研究成果，在概念模型和基于模型基础上的客户细分领域方面相对集中，而在C2B价值度量和量化评价方面的研究还比较匮乏。对于C2B价值的评价，2003年以前的研究主要着眼于客户向企业提供的货币价值，而对于非货币价值则较少涉及。目前学术界较为一致的观点是不能简单地将客户向企业提供的货币价值作为衡量C2B价值的唯一标准，而必须将客户的非货币价值统一纳入综合评价体系。只有这样才能客观地反映C2B价值的实质和内涵。但是，对于如何衡量客户的非货币价值，却难以形成统一的认识。Reichheld把C2B价值定义为客户所带来的现金流，同时将现金流从客户向企业流动的方式归纳为基础利润、额外购买、口碑传播、溢价销售和降低成本等五个方面。该定义在先前单一评价客户直接贡献的基础上，又进一步综合了客户的间接贡献，使得对于C2B价值的研究更加准确与全面。Roben和Paul以C2B的现金流和客户未来一段时期的交易情况作为评价指标，构建了客户价值分类矩阵，并将客户划分为奇异、幽灵、高诱惑及最佳四种不同的类型。这种分类方法的优点，在于突出了不同类型的客户关系对于企业的价值贡献程度的差异性，不足之处在于缺少对这种C2B价值差异性的量化评价。 随着客户关系管理理论的深入发展，在全生命周期范围内进行客户价值研究的观点受到了更多的重视。区别于以往以“交易”为特征的“推销”模式，在以“关系”为特征的“互动”模式中，C2B价值不仅仅体现在当下的货币贡献，而且还表现在长期的货币贡献潜力上。主要学术观点有，Walter和Thomas将客户价值定义为企业的主要决策者从客户关系中所能够感知到的利益与企业支出成本之间的比较，利益和支出同时综合了货币和非货币两种因素。Hogan J.E.在此基础上提出了预期关系价值(Expeeted Relationship Value,ERV)的概念，并将其定义为在整个关系生命期中产生的有形收益的感知净值，他认为ERV会同时作用予客户与企业交易双方，而二者对于ERV的评价差异是关系维系的一个重要驱动因子。Counheoux R.引入客户长期价值的概念，并将其定义为根据客户的交易历史情况、统计信息以及其他特征估计的客户在未来的价值。客户长期价值是客户终生价值中减去客户在当前时刻之前的净现金值的剩余值，即客户在未来交易期中的净现金之和，作为客户终生价值的一部分。客户长期价值还可以用来直接计算评价客户未来潜在价值。 二、单视角下的客户价值管理特征分析 (一)客户视角下客户价值管理特征分析 作为基于不同视角的两种客户价值，B2C价值和C2B价值分别表现出了各自独立的价值特征。其中，B2C价值从客户的视角出发，对于企业提供的产品或服务，结合自己的预期，与市场同类型产品以及支付成本进行比较和权衡，最后形成自身对B2C价值的判断。在这一价值评价过程中，客户自身的感受起到了较大作用，有时还可能较大程度地偏离该产品或服务的客观价值。归纳起来，B2C价值表现有四个特征。首先是主观性。这是B2C价值表现最为突出的特征，价值的大小完全由客户主观感知决定，与客户的偏好、习惯等因素有关，而不由产品或服务的本身属性决定，更不受企业的控制，B2C价值的大小因人而异，即便是对同一产品和服务，不同客户所认定的B2C价值也会有所不同。其次是层次性。如同马斯洛的需求层次理论一样，B2C价值也存在着层次性，依照由低到高的顺序，大致可以分为基本价值、期望价值、需求价值和超预期价值四个层次，客户在追求B2C价值时也遵循着价值需求层层推进的规律，即先满足低层次的价值需求，然后逐步向高层次的价值需求递增。第三是动态性。即便对于同一产品或服务，同一客户在不同的时间段所感受到的B2C价值也具有较大的差异性，B2C价值会随着产品与服务使用的阶段体现出因时而变的特点，这也是B2C价值主观性的另一种表现形式。第四是相对性。B2C价值的一个重要特点就是其价值大小需要通过比较表现出来，客户将所购买产品或服务与市场上同类的或替代的产品服务进行比较和优劣分析，在此过程中形成了对于B2C价值的基本判定，这种判断不是绝对的和一成不变的，而是在比较参照物的影响下起伏波动，因此造成了B2C价值明显的相对性特征。 (二)企业视角下的客户价值管理特征分析 C2B价值从企业的角度出发，是企业所能感受到的，由客户带给企业的价值现金流或者未来能够带给企业的价值现金流潜力。C2B价值包括两个方面的内容：一方面是客户通过购买企业的产品或服务所带给企业的以直接货币形式体现的利润贡献;另一方面，是通过长期客户关系的建立而为企业带来的远期贡献的潜力。基于这一特点，C2B价值体现出了与B2C价值截然不同的独立特征，具体也可以归纳为四个方面。首先是差异性。C2B价值的差异性体现在客户对于产品及服务购买能力的差异上，客户的收入高低不同，购买习惯不同，甚至年龄、性别、学历的不同，对于企业的利润贡献能力也有很大的不同。一般来说，高收入人群日常消费水平高，对于产品或者服务的需求较高，而对于价格却不敏感，对于企业的贡献也较大。而在低收入的客户群体中，也存在着较大的差异性，有些客户虽然当前贡献较少，但有着广阔的发展前景，这样的客户经过一段时间的培育，将成为企业未来的主要利润来源。因此，准确把握C2B价值的差异性特征，有针对性地采取分层营销策略，是提高C2B价值的有效手段。其次是长期性。C2B价值不仅仅体现在客户在当前阶段给企业带来的现金流，而且还表现在长期的货币贡献潜力上，也就是客户剩余生命周期内所产生的净现金流。从长远看，客户的货币潜力是C2B价值的重要方面，因此，许多企业为了建立和维护长期的客户关系，往往通过在当前阶段让利的方式提高客户的满意度和忠诚度，以换取未来关系期内更多的C2B贡献。第三是阶段性。企业与客户的关系也像其他事物一样，存在着特有的生命进程，即客户与企业之间从相互接触了解，决定建立价值关系开始，经历关系的发展及稳定阶段，直至最终关系解体的全过程。C2B价值伴随着客户关系所处的阶段不同也表现出了明显差异。一般情况下，关系建立初期的C2B价值相对较低，但上升潜力大，经过发展阶段的快速增长后，到稳定阶段达到最高，最终在关系解体阶段，C2B价值迅速下降直至为零。另外，企业处于不同的发展阶段，企业决策者的经营侧重点也会有所不同，从而对C2B价值产生影响，这也是C2B价值阶段性的另一种表现形式。第四是传播性。客户除了可以对企业直接带来C2B价值外，还可以通过向其他客户传递关于该企业好的或不好的信息的方式，对企业的收益造成影响。忠诚客户通过向其他客户传递企业良好的口碑，帮助企业吸引新的客户群，为企业带来间接效益，这在相当程度上也增加了C2B的价值，因此传播性也是C2B价值的重要特征之一。企业经常会通过追加销售等优惠措施，在老客户中建立相应的“口碑效应”,以吸引更多的新客户，利用C2B价值的传播性特征获取更多的利润。 三、双视角下的客户价值管理 对于客户关系管理的研究，目前大多采用静态的和单向的研究方式，而市场活动的一个显着特征就是买卖双方经过动态博弈，最终形成一种均衡状态。企业实施客户关系管理的目标是在满足客户价值的基础上为股东创造更大的价值。在这里，客户价值与股东价值是相互依存的关系。不能满足客户价值，不能实现产品和服务的价值交换，企业价值无从体现，股东价值也就成了无源之水;反之，仅仅满足客户价值，企业没有价值收益，企业失去了生存的基础，也违背了企业与客户发展关系的初衷。 因此，企业在开展客户关系管理时，无论是单纯地从自身角度，还是从客户角度，都是在一个特定视角下，从单方面的状态下衡量客户价值的方法。在此理论指导下的客户关系管理活动，会导致企业或客户过度追求自身利益的最大化，而忽视另外一方的感受和接受程度，难以形成企业客户双赢目标的导向，不利于建立长期稳定的客户关系。所以，从客户和企业双视角开展客户价值综合评价，更加符合市场运行规律，对于指导市场营销具有重要的现实意义。 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(1985)在《竞争优势》一书中首次提出“价值链”思想，并将其引进为企业经营活动分析的基本工具。价值链理论认为，企业为客户提供产品或服务的过程是围绕价值创造进行的一连串活动的综合结果，而企业内部活动作为价值链的组成部分，如果对其进行优化组合，将可能实现最终产品的差异化，提升企业价值创造的贡献，形成企业新的竞争优势。波特指出，企业的差别优势正是取决于企业如何构造同客户之间的价值链及企业自身价值如何与客户的价值相连接。
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