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塔基阶层：中国下一个亿万市场 位于金字塔尖的富裕阶层和金字塔中间的中产阶层市场正在被越来越多的企业和商家挖掘，竞争变得越来越激烈。但是，城市的低收入阶层和广大的农村市场，却常常因其消费水平低向来被企业所忽视，可是，消费水平低并不代表没有消费，因此，如何撬动处于金字塔底层的市场成为企业需要思考的战略出路。据悉，就全球而言，有40亿人每天只靠2美元过活，社会金字塔底层无疑是一个规模巨大的市场，欧美发达国家正在通过各种方式将社会变成橄榄型——消除贫富差距，让塔基阶层变小，但是这对于新兴市场国家却还尚需时日才可能改变：印度、中国的社会依然是金字塔型，特别是在中国，金字塔底层消费群体占比重最大，但是消费的贡献却与其人口规模极不相称(出自: 业务员网: www.)。 全球经济危机背景下，中国依然是全世界最具市场潜力的消费市场，国家正在通过各种渠道和方式拉动内需，企业都在蠢蠢欲动——家电下乡吸引了全中国的目光，如果说在中国改革开放的30年中，先富起来的人群的消费是企业关注的主导群体，那么从2009年开始，中国的塔基消费市场的大门将随着国家拉动内需的政策而开启，国家政策积极向农村、低收入者倾斜，扩大内需政策将是对塔基人群商机的巨大推动。 我们可以用一个简单的例子来算一笔账，在新生代市场监测机构的调研数据中显示，中国农村市场的电脑渗透率不足10%，如果以一台3000元的台式电脑来计算，我们把9亿农民折合成以家庭为单位（以4-5人每户计），那么就有大约2.5亿的农村家庭，剩下的90%的家庭可以支撑起一个价值为6750亿的家庭电脑需求市场。如果将农村市场的日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等服务消费综合计算上，中国塔基阶层的市场规模将可能达到上万亿，这将是中国塔基社会的消费能量所在。 谁构成了中国塔基阶层？
差距已成为消费中国最重要的标签之一，而阶层化已成为城镇居民消费的显著特征，而我们常常习惯用收入的平均数来看待消费市场的潜力群体，殊不知平均数常常掩盖了很多问题，不仅掩盖了相当一部分人的强大购买力问题，也掩盖了很大一部分人数众多并且处于社会金字塔底层的人群。如果按照差距来看待今天的中国消费市场，中国的消费者可以分为三个世界。 第一世界是指那些有高等收入支持的消费群体，占总体城市居民的10%，这个群体是顺应改革开放的先富起来的目标下有着丰厚收入的群体，我们可以称之为新富群体，塔顶阶层，这个群体正处在从国内富裕型家庭向国际中等水平冲击、跨越的阶段，是对中国消费起着示范作用的先导力量。对于他们，可以说“该有的都有了”。 第二世界是有中等收入支持的消费群体，在中国的一二线城市以工薪阶层和奋斗的小白领为代表的城市大众消费群体，作为城市消费者的主体，占相应城市人口的80%，这个群体正处于从小康型向富裕型、从讲求消费数量向讲求消费质量转变的阶段，对于这个群体来说，生活不是问题，他们早已超越了衣食之忧，对生活寄予了更高的期待，是一个“需要”升级与“需要”不断得到满足的世界。 第三世界是低收入支持的消费群体，由中国一二线城市的平民阶层、贫困阶层和广大中国县级和农村市场的居民构成，这个群体是清贫型生活世界，对于这个群体，温饱还是一个不大不小的问题，但除了温饱，他们还有一种并不过分的需要，即享有大多数已经享有的生活，他们面临的最大问题是“想买好点的东西但是总是差点钱”，消费对于他们来说有一些困惑。 消费中国的第三世界，正是中国规模庞大的塔基阶层，他（她）们有着强烈的改善自己生活品质的消费愿望，反应了当前中国内需没有被激活的强大群体。在国家拉动内需的背景下，了解这个群体的消费现状和消费心理对于企业来说有着重大的战略意义。 根据上述思路，本报告全面解读了中国塔基阶层的消费现状并对企业提出了营销策略。考虑到我们能够使用的研究资源，本项研究使用了两个数据资源—新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”即CMMS数据库和“中国三四级市场消费者调查”数据库，我们认为，中国塔基阶层由以下部分组成： 1.城市塔基阶层：中国一二级城市（北京上海广州以及省会城市和一部分消费力比较旺盛地级市）中的低收入群体。数据来源于新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”即CMMS数据库（30城市15-64岁消费者调研）中位于社会阶层（SES[①]）中最基础一个阶层的人群，约为总调查人口的40%，总样本为28439人，可推及到30城市约3000万的人口规模。 2.中国县域市场和乡村市场的消费者。使用新生代“中国三四级市场消费者调查”（注：共调查了6省18县72行政村6000名消费者，涉及的省份为山东、河北、辽宁、江苏、山西、广东6省）的数据来支持这部分分析，县城被访者为1900人，农村被访者为4100人。据国家统计局数字，截止至2007年,全国县级行政区有2859个，县域面积绵延了中国大约900万平方公里的土地,居住着9亿左右占全国总体70%的人口，而其中乡村人口约为7.4亿。 伴随着中国整体经济的腾飞，塔基群体也在不断孕育成长，目前在国家一系列政策的推动下，这个群体孕育多年的消费需求与消费能量将获得满足与释放的时代契机，而这个阶层也将是未来企业值得关注的群体。
塔基阶层的三个群体
同样处于塔基阶层，但是也存在着内在的显著性和结构性差异，塔基阶层同样可以分为三个世界： 第一塔基阶层，塔基世界的前沿阵地。这部分群体是出于中国一二级城市的塔基消费者，在收入水平上属于第一梯队，月平均收入在1500元以下，其中只有接近45%的人拥有全时性固定工作，家庭中有固定收入者的人数约为2人。另外，一、二级城市的塔基家庭中的主要收入者受教育程度在逐年提高，尽管如此，塔基消费者的总体受教育程度依然相对较低，大专以上的人群不足10%，一半的人群受教育程度达到高中/中专/技校水平。 第二塔基阶层，塔基世界的中坚力量。中国三、四级城市中的县域消费者组成了第二梯队。这部分群体是出于中国三四县城的塔基消费者，在收入水平上属于第二梯队，平均收入水平是接近1000元，将近50%的人的收入主要来源于单位工资，30%要靠打散工和做小生意维持生活，剩下的人则主要依靠从事各种农业畜牧及养殖业生产作为主要收入来源。另外，县城消费者的受教育程度和一、二级城市的塔基人群特征正好相对，一方面，大专以上人群的比例十分接近，另一方面，县城消费者中有一半以上的人群的受教育水平在初中及以下。
快速消费品：很多品类的消费刚刚开始 快速消费品是老百姓日常需要并反复多次消费的商品，因此塔基阶层自然成为了快速消费品最大的消费群体。但是，在快速消费品品类不断的针对不同细分群体推陈出新的时候，塔基阶层一般意义上的消费却还远远没有被满足，而塔基人群在当前的支出结构上，首要的却是快速消费品的支出。 新生代市场监测机构的数据显示：城市塔基家庭在2008年的月平均食品支出支出总额达到了733.15元；而县城塔基家庭这一支出为629.68元，农村家庭的支出则为551.2元。从结构上看，三个塔基人群的月平均食品支出十分接近，而有一半的塔基家庭的月食品支出比例占家庭月总支出的50%以上。“吃好”依然是塔基阶层最真实的写照，而围绕如何让这些塔基阶层买到物美价廉的食品当属撬动亿万市场中非常重要的一环。 数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市约70,000样本的消费者；县城和农村消费者数据来自新生代市场监测机构“中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本的消费者。 而在日用品方面，新生代市场监测机构调查显示，牙膏、洗发水和香皂无疑是塔基阶层的三大日常生活的必备用品，渗透率都在95%以上。从这些必备品的消费价格来看还相对偏低，接近70%的三四级塔基消费者使用的香皂价位在每块4元以下，牙膏与洗发水的消费价格差异在三四级市场也比较显著，接近70%的县城塔基人群的牙膏消费价格在每支4元以下，而在农村这一数字接近80%，洗发水亦然，约一半的县城消费者的购买价格在每瓶15元以下，而在农村这一数字达到了六成以上。这些现象说明如果一些大的品牌能够研发出价格更加低廉的产品，或许可以满足更多塔基消费者的消费需求。从另外一个角度来说，在这些基本的生活日用消费上，也存在着产品和品牌升级换代的空间，一部分收入相对较高的群体会选择价格更高有着更多附加值的产品，这里面同样存在着低和高的两维市场空间。 在一些新兴品类上，沐浴液在塔基消费市场的发展势头良好，尽管相比于洗头水和牙膏的市场渗透率依然还显得有些遥不可及，但可以预见到伴随人们观念的不断更新，这一产品的潜力也将是巨大的。 数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市约70,000样本的消费者；县城和农村消费者数据来自新生代市场监测机构“中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本的消费者。
耐用消费品：小家电、厨卫电器与IT产品潜力巨大 随着塔基人群收入水平的提高，耐用消费品的消费也逐渐进入他（她）们的消费视野。新生代市场监测机构的调查显示，对于城市塔基阶层而言，电视、电冰箱和洗衣机成为基本上80%以上的家庭拥有的三大件，而对于农村的塔基阶层来说，三大件成为了电视、洗衣机和影碟机，而电冰箱的拥有率还不到35%。 更加值得关注的是，绝大多数的塔基人群拥有的彩电类型还是停留在普通彩电阶段，且大部分规格在20-30英寸之间，而20英寸以下彩电在农村家庭依然有较高的保有率，在电视逐渐走向数字时代，当液晶电视的概念正在城市普及的时候，塔基阶层的电视消费也将迎来新的升级换代时代。这说明，在县域和农村的三四级塔基群体的基础家用电器市场还有着巨大的开发空间。 除掉这些家电之外，厨卫电器、燃气灶、空调和微波炉等小家电还处于萌芽阶段。调查显示，在一二级城市的塔基群体中，受到城市消费浪潮的影响，这些产品的拥有率相比县域和农村市场要高一些，但是在广大的县域和农村市场，如果通过有效的宣传和积极的引导，这些家电还存在很大的生存空间。 目前中国手机用户已经超过4亿，而三四级城镇和农村还有很大的市场机会，特别是经历了国产手机以及山寨潮之后，手机的消费已经在塔基人群中被激活，如果在外观设计、产品功能以及价格定位上更加的适合这个市场的消费，手机市场也将呈现出新的景象。 随着互联网的进一步普及，未来塔基人群在电脑产品的消费上想象空间也非常巨大，电脑和可能成为继手机之后塔基家庭的一大必备产品。 数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市约70,000样本的消费者；县城和农村消费者数据来自新生代市场监测机构“中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本的消费者。 最后，我们还看到塔基市场在耐用消费品领域不仅存在绝对的市场空白，还酝酿着巨大的产品更新换代空间，数据显示，在三四级市场，电视机、洗衣机使用周期达五年以上的塔基家庭均在四成以上，而5年前购买电冰箱的塔基家庭也达到35%左右。 数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市约70,000样本的消费者；县城和农村消费者数据来自新生代市场监测机构“中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本的消费者。 服务消费：待在闺中亟待培育
在一二级城市的消费结构中，服务性消费成为继满足日常消费之后最大的一块市场，金融和旅游成为最具代表性的服务市场。 数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市约70,000样本的消费者；县城和农村消费者数据来自新生代市场监测机构“中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本的消费者。 在旅游消费上，塔基阶层有望成为旅游市场的新的一块大蛋糕。调查显示，在过去三个月里，5%的一二级城市的消费者有过外出旅游经历，而在三四级的塔基市场，过去一年有旅游经历则在12%左右。尽管从旅游的频率上并不高，但是塔基阶层的旅游目的性已经比较突出，即有一半的三四级塔基人群外出目的是为了旅游，有过外出经历的农村消费者中三成人的外出目的是为了旅游。这说明，塔基阶层已经将“旅游”列入了消费的选项，这样的商机还是值得期待的。
数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市约70,000样本的消费者；县城和农村消费者数据来自新生代市场监测机构“中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本的消费者。 服务的消费潜能依托于对于物质性产品的极大满足，但是我们也可以看出服务性的消费与纯粹物质性的消费之间也有着极大关联，比如金融产品与消费之间的关联，如何建立这种关联，研发新的服务品种，或许成为更多看好塔基市场的企业需要去思考的问题。 塔基阶层的购买驱动：什么让人动心？
寻找消费者购买决策的驱动力是开发新市场必须关注的要素，作为塔基阶层，对于产品的购买看重因素又有哪些呢？总的来看，产品的功能价格等要素依然是一二级塔基消费人群最为看重的因素，从购买手机和电脑的决策中可以看出这一点，这与城市人群所处的信息环境是分不开的，在城市，品牌的信息铺天盖地，对于产品的实质性的比较对于城市塔基群体来说更为重要。 而与城市的塔基人群所不同的是，以日用品的决策因素中可以看出来，三、四市场的塔基人群仍然把物美价廉看作是重要的购买因素；其次，价格便宜，牌子响、大家都说好是三四级市场塔基人群重要购买决策因素，这种纯朴的消费意识，使得价格、品牌与口碑成为影响更多县域和农村市场消费的关键因素。县域和农村市场事实上更加相信广告和朋友圈子，这点对于更多的企业锁定更低一级的塔基市场来尤为重要。
塔基阶层的品牌世界
面对中国塔基市场一个不争的事实是：空白的市场，谁都会有机会。在城市中高端消费市场逐渐趋向饱和的今天，塔基消费世界已日益成为一个新的消费增长焦点。
数据来源：城市塔基人群数据来自新生代市场监测机构中国市场与媒体研究（CMMS），30城市约70,000样本的消费者；县城和农村消费者数据来自新生代市场监测机构“中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本的消费者。 新生代数据显示，目前无论在快速消费品市场还是在耐用消费品市场，国产品牌与国际品牌都已经纷纷进入，而未来这个市场究竟谁能胜出，还是一个未知数，而在一些可以看到的领域，国产品牌与国际品牌已经展开激烈的竞争： 乳品领域和耐用消费品基本是本土品牌的天下，可以看到蒙牛在一二级城市和三四级城市的分销渠道比较通达，品牌覆盖能力接近四成塔基市场，其次是伊利，第三是光明。而海尔、长虹、TCL这些品牌也在塔基市场中建立了强大的品牌领导地位。随着家电下乡政策的进一步推行，本土品牌的影响力将会进一步增强。 饮料和牙膏等日用品的消费是本土与国际品牌平分秋色。可口可乐、雪碧、百事可乐、统一、王老吉、汇源在一二级塔基市场都表现了良好的品牌覆盖能力。而在三四级塔基市场，可口可乐、雪碧势头减弱，康师傅小胜统一，其他饮料品牌的影响力都在5%上下徘徊，饮料品牌影响力的提升空间非常巨大。日用品消费，高露洁、佳洁士两大外国牙膏品牌在一二级和三四级塔基市场的地位基本相当，特别值得一提的是中华牙膏在三四级塔基市场的影响力与高露洁和佳洁士几乎旗鼓相当，看来在塔基市场，外资品牌树立的良好品牌形象暂时压倒了国产牙膏品牌。 洗发水品牌是宝洁的标王天下。飘柔一直以来都是洗发水王国中物美价廉的典范，数据也再一次验证了飘柔这一品牌良好的塔基亲和力。未来伴随消费需求不断升级，塔基人群对洗发水（如去屑/去痒）的纯功能性要求将很快会被保健养护诉求所取代。因此，塔基阶层每一次消费意识的升级都将为市场带来新的发展空间。 最后，我们必须要面对一个现实，目前塔基市场尤其是广大的农村市场充斥了假冒伪劣品牌商品：有调查表明，达74.8%的农民曾买到过假冒伪劣商品，而目前在偏远的一些县城和乡镇，冰箱产品中品质低劣的“杂牌机”充斥三、四级市场，大约有70多个杂牌产品需要通过品牌竞争将其驱逐出去。因此，对于塔基市场的推动不仅来自于城市化进程的推进，更来自于广大塔基家庭消费能力的具备以及塔基消费者消费意识的觉醒与不断升级上。 “塔基阶层”的信息渠道
对于广大的塔基阶层来说，电视依然是绝对的影响媒体，无论是在一二级城市的塔基群体还是县域和农村消费者，电视的到达率都在95%左右。其次有一定影响力的媒体是报纸，在塔基阶层中的到达率仅次于电视，而报纸对于在一二级城市塔基人群中，到达率已相对较高，日到达率达60%，但是在三四级塔基市场中，受到发行渠道以及农村读报习惯未形成等原因的影响，报纸的到达率较低。 而尽管只有大约15%的塔基人群过去一周上过因特网，而远远低于一二级城市45%的总体人群水平，但是可以想象的是随着数字化的发展和互联网的覆盖，在未来，互联网将可能成为未来影响塔基人群的一个新兴媒体。 附图：三四级塔基市场的媒体接触情况 数据来源：县城和农村消费者数据来自新生代市场监测机构“中国三四级市场消费研究”，6省18县72行政村6,000样本的消费者。 而在具体的媒体接触习惯上，塔基人群尤其是三四级塔基群体的信息获取渠道相对单一，与经济发达城市中的眼花缭乱式的媒体轰炸环境相比，塔基市场则要安静许多。中央一台、中央人民广播电台、本市日报还有文摘类杂志等依然是广大三四级塔基人群获取信息的重要渠道。而在目前各大媒体尚未规模性进入的阶段，尤其在广大农村口碑传播的效应将是影响农村家庭消费决策的一大重要驱动力。 这也不难理解为什么宝洁这样的日化巨头一定要在中央电视台当标王，因为电视作为强势媒体对于塔基人群的影响力依然很大，如何找到能够有效到达塔基人群的媒体，是留给中国的媒介、广告公司和广告主的问题。 面向塔基阶层的创新营销
对于更多的企业来说，塔基市场将是下一个亿万级的市场，一方面，伴随中国经济整体的迈进，中国塔基市场在中国经济整体跨越式前进的大环境中不断孕育成长，积蓄了可观的消费能量。另一方面，在中国社会几千年来的思想文化传统的熏陶下，一个在生活挣扎之余依然积极储蓄的纯朴的中国式塔基人群已经具备了消费的基础。而近来，国家政策的关注倾斜，社会保障体系的逐渐完善，中国塔基社会的潜力已开始被释放出来。 而企业撬动这个市场，有以下的一些思路值得企业思考： 将产品和服务定位塔基市场。企业常常会因为对消费需求的判断不清而走入好高骛远，或者定位错位的境地。对于现有的中国消费市场而言，结构性中的差异，企业应该按照既有的产品线和产品结构，将一部分产品和服务牢牢定位于塔基市场，获得一个规模相对较大的市场空间，以赢得这部分数量较大的群体，未来这部分群体在消费升级的时候同样可以成为企业的中高端的消费者，这种面向不同生命周期的定位将能够帮助企业赢得更多的市场机会。 加大对塔基市场中的品牌建设。从塔基人群的生活态度、购物观念来看，中国的塔基阶层是朴素而务实的，中国的塔基阶层大部分人群还处在消费观念品牌意识的萌芽启蒙阶段，在这个阶段，良好的品牌形象与有口皆碑的口耳相传是市场培育的关键所在。而品牌在塔基消费者中的头脑认知是非常重要的，比如，外资手机品牌在塔基市场的绝对影响力就是一个很好的高端品牌向低端市场渗透的案例，因此企业要加大在塔基人群中的品牌建设，良好的品牌形象是培育塔基忠实消费者的坚实基础。 开发满足塔基市场需求的产品。塔基市场的产品需求和成熟的一二线城市的中高端消费者市场是不一样，比如在农村市场，家电产品就需要充分考虑节水、节能，甚至包括在使用的安全性上要考虑到农村的老鼠等等，因此，不仅仅需要考虑价格低廉的产品，对于塔基阶层的生活方式的深度洞察和设计相应的产品更加重要，专门开发面向塔基阶层的产品是赢得塔基市场的关键， 重视塔基人群的口碑传播。塔基阶层由于自身知识和获得的信息有限，他们消费时具有趋同性和从众心理，对于性价比高的产品，塔基消费者都会相互推荐，口碑的传播对购买决策的作用很突出。因而，抓住塔基群体中意见领袖的消费，并利用意见领袖帮助企业进行传播，可以“以点带面”，获得较好的业绩。 对塔基人群进行教育与辅导。很多类别的产品并不是塔基人群不具备购买力，而是他（她）们不了解，因此企业需要对塔基人群开展最新的产品知识的培育与辅导，比如要想卖出更多的电脑，企业就需要让更多的塔基消费者掌握电脑使用方法和技术，企业也可以和相关政府部门一起送教育送知识到塔基阶层中，能够更好的提升他们的消费意识。 使用更加亲和的营销概念。塔基阶层的消费更加务实，朴实而独立，比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受，同时不断在追求物美价廉和货比三家。对于一个纯朴的消费阶层而言，良好的品牌形象更加指向在营造品牌的亲和力上，亲和力，通俗的说，就是不要遥不可及，高高在上，令人难以接近，而要按照塔基人群的心理去设计。 在印度，全球最廉价汽车和全球最便宜的手机都已经开始销售，在这个金字塔社会结构的国家，用廉价制造品拉动内需，开发适销对路的廉价商品成为了一个国家战略。对于中国这样的塔基人口占据了绝大多数的大国，也只有塔基人群消费而拉动庞大的内需，才是经济结构更加优化的基础，因此，企业不能只为单纯逐利而只盯住城市和高端市场，给塔基阶层提供适销对路的产品，将是企业抓住下一个亿万消费市场的必然选择。 [①]SES：Socio-Economic-Segmentation，称为社会阶层指数，它是根据消费者的职位、收入及消费的产品等多个指标，通过统计分析，使不同指标在同一个维度水平上建立可比性，最终获得了本次研究的所谓一二级城市中的塔基人群。 |
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