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B2C电商哪家强？速卖通还是亚马逊？无论我们尝试比较任意两个或多个平台的效果，或者是两个或多个营销方法或渠道的效果，我们都应该有统一的科学的依据，来帮助我们做比较和做决定。我们这里引入一个概念叫平均客户获取成本。 平均客户获取成本（Cost of CustomerAcquisition，以下简称COCA）是你用来判断如何发展你的电子商务业务，并保持获利的重要指标。如果你已经有了“生命周期价值” （Lifetime Value/Lifecycle Value）的概念，那么接下来的内容会显得十分容易。如果你不知道什么是LTV以及如何计算LTV，别担心，即便你小时候的数学是体育老师教的，看完本文你也会清楚地明白COCA如何帮助你衡量你的投资回报率。 扔掉计算器 简单理解，COCA就是你平均在每一个客户身上投资的营销与销售成本。与任何良好且可操作的指标一样，它是由更基本的数据决定的，因此你可以通过优化那些基础的数据来改进你的业务。这些基本的数据包括平均访客成本（Cost of VisitorAcquisition，简称COVA），访客转化成销售线索（电子商务界认识也喜欢叫它潜在客户，或者准签约联系人）的百分比，这两项指标能够帮你计算出平均线索成本（Cost of Lead Acquisition，简称COLA）。COLA和销售线索转化成付费或签约客户的百分比，共同决定了最终的平均客户成本COCA。 如果你想要一个真实的例子，我们试着加入一些数据就好了（如果上图足够简单明了，这一段你就可以直接跳过了）。假设你的营销团队花费1,000元在 点击付费广告上，最终换来了500个人浏览你的网站，那么你的平均访客成本COVA就是1000除以500，即2块钱。在点击付费广告中，这个数据也常常被称为平均点击成本（Cost per Click，简称CPC）。如果你想知道博客的COVA，算法是一样的，只要用你的运营成本除以访客总数可以了。 如果你的访客中有5%转化成了你的销售线索，那么你的平均线索成本COLA等于2除以5%，即40元。如果你希望你的销售漏斗中有更多的准签约联系人，那么你大概可以认为，你多给你的营销团队40块钱，他们就能多给你找来一个销售线索。 而如果有20%的销售线索最终向你购买了产品或服务，那么你最终的平均客户成本COCA为40除以20%，即200元。这样你的销售团队便可以告诉你，如果在当前的渠道或活动中，每多投资200元，你就会多一个新客户。看到了这个数据你也许在想“找到一个客户才200块，这也太便宜了”，也可能在想“我要是没找一个客户都要花200块，我还做什么生意”。你怎么想并不重要，重要的是你明白了我们如何计算COCA的方法。 此外，也于其他可靠的指标一样，COCA告诉你你可以花一些功夫来让你的业绩变得更好的地方。仅仅看销售报表，即便是再不满人们也不知道应该从哪里着手改进。然而，如果你想降低你的COCA（降低COCA并不是企业发展的唯一必然的途径，不过今天先不讨论这个话题），你就会明白要么降低COVA，要么提高访客到线索转化率，要么提高线索到客户转化率。而这几个目标中的每一个都会有一系列的配套措施来帮助实现（例如，优化访客到线索转化率，可能会包括添加额外的行动召唤或者检查你的着陆页）。 根据你的买家肖像和来源计算你的COCA 当然，所有人都能直觉地理解，要转化不同类型的客户，需要的花费是不同的。我们也清楚，不同的流量来源与营销方式会造成COCA值的不同。但是，如果我们仅仅知道不同，而不去话时间追踪并统计这些数据，我们就永远不知道应该在何处着手改进。 比如说，1000块在你的行业或许可以买大量的博客文章，比如你可以用50块一篇的价格从自由作家或者是你的表弟小万那里买到优质的文章（假设你的 表弟小万刚好就是你最理想客户的典型，而且他写的东西刚好符合所有你的理想客户的需求），你这样就能拿到20篇博客文章。如果每篇博客文章能够获得25的访问量，理论上，假设在其他的条件都不改变的的情况下（尽管这是不可能的），你的博客就和前面讨论的付费点击广告达到了一样的效果。正如和付费点击广告一样，博客文章的成本将会因你所处的行业、自身资源和目标客户等等浮动，不过计算的方法是一样的。 即便我们刚刚的假设是成真了，博客与付费点击广告刚好引入了同等的流量，仍然需要注意的是，博客文章吸引的访客转化率会比较低。假如你的博客引入的流量只有2%的转化率，那么你的COLA就一下子从40块涨到了100块，造成整体收益的下降。我们能够粗略判断，由自然搜索产生的潜在客户平均成本偏 低，但是具体的数值也仍然会浮动并发生变化，这也是为什么追踪和优化这些数据显得十分重要。 你或许还会想依据买家肖像将客户细分，然后计算不同客户群体的COCA。有一些买家看起来很土豪很吸引人，然而多数客户不是这样——甚至有一些客 户，他们的潜在价值还不足以弥补我们在他们身上投入的成本。衡量客户是否有价值的核心依据是COCA：LTV比，只是很多时候我们很难计算出获取某个特定客户的成本比较难以计算。 记得算上销售成本 最好把销售成本也纳入你的COCA分析过程。B2B销售中，COCA会影响销售代表的薪水、佣金相应的配套支持；而大多的电子商务公司可以直接计算他们的物流与销售平台成本。如果你每个月花费2,000元在物流与营销软件上，而你拥有10,000个客户，那么你就要在你的总平均客户成本上加上2毛钱。根据个人的情况不同，这最终会在你头上加上一笔或大或小的成本，无论如何都是计算最终的COCA所无法忽略的。 到底值不值？ 如果你希望你计算的COCA真的对你的投资有价值，那么还有许多其他的因素要算进去。客户的生命周期价值需要相当长的时间才能发掘出来，到那时，你可以计算一下COCA：LTV比，来看你的投入的钱是不是都花在了最合适的地方。 |
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