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第一个忠告，每天做的第一件事就是提升收入，或者是削减成本。 第二，要增加价值，不要降低价格。价格和成本没有关系，好多企业认为价格和成本有关系，实际没有关系，价格来自价值，如果你提价5%，你的利润就会增加50%，利润是什么呢？利润是100-90的成本，等于10%的利润，但是如果我们在销售额在价格上提升5%，价格上增长5%，而且能够让消费者接受，那这就不得了，就可以看出来105-90，那就变成了15%，你的利润就会增长50%。 这有两个问题：第一个问题，你的价格和成本没有关系，我举两个例子，一个例子，世界首富比尔盖茨提供的Windows，因为它有价值，我们买的是价值，我们买的不是成本。全世界60%的运动鞋在中国制造，比如耐克运动鞋，60%在中国制造，全部价格总共不会超过150块钱，我们谁在商场买过150块钱的运动鞋，我们都会300、600、1000买耐克运动鞋，为什么消费者愿意买这个运动鞋呢？这就是价值，如果能够营造价值，如果我们能够追求把价值提升，而不是把价格下降，价格对你来说是致命的。反过来你要增加价值，附加价值，产品有三重价值，一个是最基本的功能价值，第二个是使用价值，包括购买的方便，包括款式，功能价值就是产品本身能解决的问题，真正的核心价值在哪里？不是使用价值，也不是功能价值，而真正的价值在于附加价值。企业如果要想获得更多的利润，你必须增加附加价值，附加价值就像刚才所说的比尔盖茨、耐克运动鞋，他们为什么能够赚到那么多价值，这就是附加价值，不是因为这个鞋功能的问题，也不是鞋的使用问题，关键是这个鞋的品牌问题，包括这个鞋的研发问题，包括这个鞋后面的营销理念、营销体验的问题。所以，一个企业今天要赚钱，毫无疑问功能使用没有任何区别，你一瓶矿泉水都是这种效果，但是唯一要增加价值、增加利润的唯一手段就是附加价值。 第三，每降低10%的成本，就能创造100%利润。如果销售额是100块钱，销售额不动，但是这个时候重心放到成本上来，其实放到成本上来这是最直接、最快速的手段，世界上顶尖的CEO他们采取的一个主要手段就是控制成本，怎么样控制成本？如果销售额是100，把成本从90减到80，一旦降低10%，就创造了百分之百的利润，100-80就是20，马上利润就增加了。这个速度是最为快捷的，所以成本的控制和成本的管理成为管理者或者企业家最为重要的环节。所以在这当中，企业家要学的两门科学是持续要学习的，而且是要绝对投入时间和精力的，第一门要学就是市场营销，这个专业绝对要学，因为它决定了开源的问题，收入的问题先要解决好。第二门要学就是财务的管理，特别是中国的民营企业家对财务的管理知识非常薄弱。四年前我和李嘉诚合资以后，我才发现为什么成为最好的公司，为什么世界上最强的公司，他们成功秘诀其中有一点给我很大的震撼，他们对财务的知识，企业家和管理者他们财务知识上的水平相当高，而且他们两手抓两手都要硬，他们对财务管理手段非常强硬，而且在这个方面一旦有了就很容易带来利润。 第四，要持续地降低采购成本。因为在成本当中最重要的就两项成本，一个叫采购成本，一个是费用，因为企业销售当中，收入减掉成本，一般这个成本叫生产成本，直接成本，直接成本里面最重要的就是采购成本。收入减成本是毛利，所以这个时候不是利润，是等于毛利。但是毛利减费用，费用包括差旅费、运筹费、管理人员的工资、房租、水电、办公设备、电脑等等这些费用每时每刻都要发生，所以毛利减去费用就是税前净利润。利润加上交到国家的33%所得税。所有的一切包括公司的成长壮大，最有生命力的就是利润，而不是贷款，如果你把钱借来了，那不是公司自己生命力创出来的，而是你通过输血输进来了。所以，收入减成本等于毛利，在毛利之前有一项成本叫采购成本，每个企业这个成本都是量比较大的。 第五，提交单价成本分析。比如我买一张桌子，我要让他提供桌子的材料、桌子的人工，桌子的运输，桌子6的工时，包括做这张桌子需要什么油漆，这样单价提供。 第五，要持续降低费用。刚才我们说了收入减成本是毛利，费用这一块弹性是很大的，费用包括差旅、应酬、招待费等等，每天每时每刻都在发生的事情，而且管理费用、银行贷款利息等等，这些全部费用，作为企业家你了不了解这些费用，你对每一项费用是不是很清楚，有没有一个制度来控制这些费用，如果没有，那些钱就是流失，那些钱流失的都是利润。流失有两个问题，一个是损失企业家的投资，一个是损失消费者承担的价值。因为管理上有漏洞，钱被流失掉了，为什么企业的力量增长不起来，因为造血功能没有做好。 第六，要精兵强将。简化组织、精简人员。一个员工发一千块钱，实际上背后有福利，有办公室、有空间，他要做事情，他要损耗等等，他还有其他的要求等等，所以你发给他一千块钱，你看到的是一千块钱，其实背后不是一千块钱，有五千块钱。两年以前我们下了一个指标，就是在原有的成本控制指标上，我给大家一句话，成本控制，人人有责，我要求全人都要行动起来。我的办公室主任告诉我确实没有办法，我们已经裁了20%的成本，我说有两个办法，第一个办法，你要么裁出来我能够看到实际的成果，第二个办法，只有用你的奖金和成本挂钩，假如你减不下来怎么办，奖金扣除，假如本月降不下来，按照百分比，扣你的奖金。两个月以后，这个主任因为动他到的切身利益，他认真了，他告诉我了，他说我终于找到一个办法了，而且这个办法太绝了，假如你再减15%，我还可以减，我说这个办法能不能让我们来分享，他说每个人可能在每个角度不同可能有不同的办法，他说卖车减人，我们现在有七辆汽车，每一辆汽车停车费、养路费、折旧费等等，这套费用算出来，卖一辆车，15%达到了，再降低成本再降卖一辆车，然后全部打的，你养一辆车可能在10万、12万，车买过来就负债了，车在企业里面是负债的，不可能增值的。我说好，只有这个办法，他果真就是这样，2002年我们要减15%，他卖掉一个车，达标了，去年我们又减15%，他又卖一辆车，又达标了。反正有七辆车，减到最后，大家万不得已就打车了。我想说的是，在企业里面，节省很多的余地都有。 第七，要增加客户的消费次数，每增加消费次数一次，销售额就翻一番。只要我们让消费者多消费一次，我们利润就会翻番。怎么来做？我跟大家分享一个公司，有个百货公司的一个员工突然卖了三十万产值，而且马上召见员工，问他成功的秘诀是什么？而且马上分享，马上准备开会，就问他怎么卖到三十万，他说这个客户进来，他来首先看鱼钩，我就告诉这个鱼钩怎么好，他就买小鱼钩，我说小鱼钩不能掉大鱼，大鱼钩才能钓大鱼钩。后来我告诉他，现在我们有小鱼钩、大鱼钩，但是中间的不大不小的鱼怎么办呢？后来客户又买了一个中号的鱼钩。当然买了鱼钩是不行的，还有鱼线，后来他又买了长、中、小号鱼线。后来又买了鱼缸，也买了大、中、小号的鱼缸。后来我问他你在什么地方钓鱼，他说在海边钓鱼，后来我说要有游艇，在海的中间把鱼钩慢慢放下去，这个时候鱼会顺钩上来。最后这个客户买了一个游艇、买了鱼缸、鱼线、鱼钩。后来老板问客户进来买什么的，他说是买矿泉水的，最后这个人买了三十万的游艇、鱼缸、鱼线、鱼钩。所以你要说出道理，这就是顶尖的销售员。 第八，越针对高利润产品，赚钱就越多。过去你的经验是平均消费，那不行，如果一个高利润的公司会怎么办，他会把重心加在高利润的产品上，他会让他的销售团队重视高利润的服务和高利润的推销，这样利润就不一样了，销售数量就会出现差距。销售额可能不会发生变化，但是利润会发生变化。所以，企业是利润导向。 第九，独特的销售主张(USP)是赚取大利润的黄金法则。这个理念在全世界的营销界可以说是点亮了营销的明灯。没有独特的销售主张千万不要去办企业，你的东西没有客户会相信，今天所有的东西都是太多了，不是太少了。当没有卖点的时候千万不要创业，千万不要做任何的市场尝试。怎么体现差异化呢？第一，你能不能给客户带来好处？第二，你对竞争对手有没有明显的差异？第三，你的好处能不能有好的支持点。第四，能不能打动客户购买。我举个例子，宝洁产品，自己的产品都是洗发的，比如说潘婷、海飞丝都是洗发的，但是人家的不同的产品可以卖不同的市场，因为他们有独特的销售主张，因为海飞丝可以给人去头皮屑，实际上看它的配方都可以去头皮屑。他的潘婷能黑发，这就叫独特的卖点。 第十，20%的客户带来80%的收入，世界上的经济规律，甚至宇宙的规律都是20%的事情决定了80%的事情，一个企业20%的员工创造的80%的价值。这个观念表明两点，第一个观点，二八原则，企业家要重视二八原则。他们知道什么是最关键的，什么是最有生产力的，什么是20%的事情，那就是关键环节。而企业的最高环节就是企业家抓住这个环节。第二个观点，客户要分类，第一类叫黄金客户，第二类客户叫铁客户，第三类是铅客户，你要分清什么是铂金客户，所以一定要抓住20%的大客户，而且怎么来保证20%的客户在你的团队里面产生最大价值。 第十一，学习的速度与前的速度成正比。你学习的速度是和成功的速度成正比的。 第十二，你要争做行业第一名，你要和其他行业第一名做生意，矿泉水有4000多个产品，但消费者只记得7个，消费者在这7个产品当中，第一名他记得住是40%，第二名是20%，第三名是10%，第四名只记得是5%，越往后走越记不住。往往谁是第一名，第一名就可以获得附加价值，就可以获得光环效应，像奥运会比赛一样，第一名和第二名只有零点零几秒的差距，第一名是赢家，是金家，第二名是银家。很多投资者都是选择第一名，如果你在企业里分割市场，在你的行业先做第一名，在北京先做第一名，做不了北京，先做海淀区的第一名，然后再做北京第一名，然后做亚洲第一名，再做欧洲第一名，做到全世界第一名，这样附加价值就出来了。 第十三，开发新客户是服务老客户成本5倍，不但要开发新客户，最重要的是保证老客户。 第十四，要拥有市场，不要拥有工厂。要拥有客户，所以不要把钱花在工厂上，因为工厂的设备、土地这些都是要折旧的，都是要重新更换的，只有拥有品牌，你就拥有了主导权，你拥有消费者，拥有市场，了解消费者的需求，就得天下的市场。中国很多人把钱花在土地上、花在设备上，花在厂房上，这样不行。我们中国是制造工厂，帮别人打工，但是利润率在我们全世界来说是最低的，是属于价值链的低端，但是价值链的高端在哪里？一端在研发，一端在市场营销，这就像微效原理，微效两头是最高价值。要先了解客户，不管做任何事情，先了解市场，再来回应产品的的研发，满足消费者的需求。今天的市场首先是关注市场，关注消费者，然后关注需求变化。有了他们的需求以后，再来衍生产品，再来制造我们的后期服务。 第十五，好名字是企业成功的一半，叫名正言顺。比如可口可乐，当时翻译出来的名字叫做“蝌蚪啃蜡”，那还能喝吗？1925年正是整个美国可口可乐推向中国，所以中国直译过来叫“可口可乐，这是最直接的节省成本，所以看百事可乐都是最好的，奔驰、宝马都是很好的名字，名字是最好的，名字首先表达了产品，比如排毒养颜，一吃就好了。企业在生产产品当中，因为节省了传播产品，快速抵达到消费者心目中间。 第十六，赚大钱比赚小钱容易，赚大钱是靠别人，赚小钱是靠自己。 |
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