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4月24日，第二届《医学界》医院微信培训班进行到第二天，虽然课程排的很满，学员们也都很辛苦，但依然还都保持着高涨的学习热情。南通大学附属医院党办副主任施琳玲老师讲“新媒体格局下医院形象传播与危机公关”时，学员们都积极的参与探讨。 施琳玲主任指出，现在的医疗队伍渴望得到尊重、理解和信任，通俗点讲就是希望社会能够懂这个群体，但是现在却并不被懂，因此医护人员很辛苦，医疗机构很努力，但社会认可度并不高。所以医护人员普遍有一种焦躁情绪，有很多的不安和悲哀。这个时候，就需要医院的相关部门面对一些事情时能够做出恰当的处置。 在国内医患冲突频发的当下，施主任表示，通过对近年来各类医疗媒介事件梳理发现，6成以上的医疗媒介事件是可以避免的，8成以上事件的爆发强度是可以减弱的。一旦遇到这种事情不能乱了方寸。 当前国内的舆论困境是正面信息传播乏力，而负面信息暴走天下，真实的医患故事或医者形象常常遭到质疑，而偶发的个案则被误认为是社会普遍现象，因此在未来一段日子里，医院内的宣传部门面临的最大挑战，就是负面情绪在医疗行业内弥散过大、过久的问题。 结合之前网络上引起强烈反响和讨论的“手术室自拍门”事件和“产妇裸死”事件，施主任说：“这些事件给我们的核心提示是，在新媒体高度发达的今天，最初传统媒体时代的划地为界的区域传播已经完全被打破，任何一起医疗媒介事件都可能被泛化为行业现象，成为定义行业形象的参考依据，医院在形象维护上都是利益共同体，再也不能独善其身。” 当“公民新闻”时代到来，信息传播规律被深刻改变了，“防火防盗防记者”的理念不再适用，“医院必须从防范‘负面新闻’向防范‘不实新闻’的工作目标进行转变”，施主任特意进行强调：“最后这句话请你们带给你们的院长，我们现在要做的就是防范不实新闻。” 清华大学新闻与传播学院一个调查研究显示，67%的医务工作者表示不愿意接受记者对某个新闻事件的采访，21%的表示在适当的情况下可以考虑，仅有12%的医务工作者表示愿意接受采访。施主任反问：“表达态度、说明真相可怕吗？真相不在记者手里，而是在医护人员手中，在医院里，所以这是要重点突破的地方。” 不愿意接受记者采访的人中，48%的医护人员表示是因为顾虑媒体不能很好地表达自己的本意，但施主任说：“当大众媒介在传递优势意见形成强势传播时，会使民意产生对周围意见环境的认同和归属。所以在医疗传媒事件爆发后，因为“沉默螺旋” 的趋势，使得舆论往往呈现“一边倒”态势。医院本来就争议多、矛盾多、曝光多，一味的躲避、争吵、埋怨是不行的。远离记者的结果一定是两败俱伤、鸿沟越来越深。” 施主任指出，从2009年福建的南平事件，到2013年的温岭伤医事件，再到2014年的湖南湘潭事件，都发生了很大的进步。施主任总结道：“放弃话语权是舆情处理中最不可取的选择，自媒体是纠正不实医疗媒介事件的有效途径，科学精神是重要的纠错武器。对负面新闻一定要诚恳，错了就是错了。” 施主任认为，如今频发的暴力伤医事件已经成为医院舆情应对的新问题、新挑战。当这种事件发生后，息事宁人只会让大家看不到真相，而且如果医生群体没有强硬态度，一味忍耐，就会导致结果越来越严重，反而会起到纵容的作用。 最后，施主任指出，医院在宣传过程中，一定要掌握好度，现在医院要做的不是把医生神化，而是要把医生请下神坛，减少医患双方信息不对称，降低患者过高的期望值。“解决舆论危机的核心就在于爱和责任，对医护人员的爱，对患者的爱，对医疗机构的爱，才会有主动担当的责任，愿意把舆情工作做好，积极的去应对各种问题。” |
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