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中央美院的交通工具设计系汽车文化课的老师，这次我在中央美院分享的汽车文化课程是——你如何利用文化兜售产品。
我们的代表车型是准高端品牌DS5 LS，定位比速腾要高，法国车中的代表车型。以下是课程交流的主要观点。 准高端品牌，比如Mark Jacbos、DS，消费者的心理很简单——以最低的成本获得在朋友圈讲故事的道具。他们最想听到的话——“你这包（车）很贵吧。”消费者最希望表达是——“这包（车）是前LV设计师设计的。” 我们作为设计师，日以继夜地工作，最终反而要去迎合这样的用户心理终归有些让人泄气。OK，放下我们小小的自尊心，我们自己何尝没有这种虚荣心。我们如果为高端品牌服务，你不得不学一些叙事技巧。
给你的故事主角先入为主的好印象DS在法国是“女神Déesse”的缩写，在中国是“大鹏嘚吧嘚”的缩写。你要售卖一个产品先要有个好名字，比如史上票房最高的烂电影——《富春山居图》。你不能跟消费者说这车叫谛艾仕，“DS”这两个字母也对用户无感，你需要在“女神”这个词上做文章。
你认为格拉苏蒂的用户能接受swatch的Logo吗？——尽管它们同在一个集团下。你要把DS与雪铁龙划清界限。从DS5 LS开始，DS品牌是DS品牌，雪铁龙是雪铁龙品牌。你看车头都没有雪铁龙的人字齿轮标了。 不要过早地去谈1.6T引擎强劲、内饰做工精致、空间宽敞。注意，你不是在卖奢华宽体轿跑——大众凌渡。你要兜售DS是法国总统戴高乐将军的座驾，你要兜售它的代言人是苏菲玛索……
让你主角的故事更鲜活，别让人感觉咱们在兜售白菜如果你只会讲DS是总统座驾，你显然是一个蠢材。你应该若无其事地向别人推荐豆瓣上评分高达8.5的小说《豺狼的日子》。“1963年，一名杀手受雇刺杀法国总统夏尔·戴高乐，除了“豺狼”这个代号，全世界任何情报组织都对此人一无所知。刺杀戴高乐只有百分之一的可能，但对于“豺狼”这样的顶尖高手来说，这已经是百分之百的胜算。”读到这里，是不是已经被吸引了，最后你再揭开谜底——DS保卫了戴高乐。不要只陈述事实，要调动别人内心的情绪。
接下来这个例子，我们说说苏菲玛索。如果你只会讲苏菲玛索代言DS，你就是蠢材中的蠢材。刘德华还代言讴歌呢，有意义吗？你需要挖掘深层关联。聊聊苏菲玛索拍过的电影《穿越少女梦》。 “日理万机的商界女强人正值不惑之年，面对着理想与现实、事业与家庭带给她的困惑和彷徨。40岁生日那天，她收到了一个来自老家的包裹，里面竟然是她七岁时写给未来自己的信。“亲爱的我：今天，我7岁生日，特别写封信给你，提醒你要记住，7岁时说过的承诺和我对将来的梦想……’”这个剧本的开篇是否让你有些共鸣，今天的你已经变得事故，而儿时的你却那么纯真。电影中的苏菲玛索在40岁时的座驾是奥迪A5，7岁时她妈妈的座驾是DS。都是卖相不错的车，A5和DS的潜台词是不是表现出来了？
4S店的销售经常说“DS内饰皮革采用了与LV用了同样的供应商”。凡事要往深里研究，备不住来看车的女孩背着一款LV Monogram Neverfull，她会跟你说这包其实是特制的帆布材料表面涂以防水PVC。是不是有一种被打脸的即视感。
花6350元人民币给自己买一双LV 经典的Eyeline芭蕾舞鞋。必要时候，脱下鞋递给你的客人，“这才是真的头层牛皮，你看，跟DS座椅皮质一样吧。”另外，百度一下头层牛皮是什么。总会有打破砂锅问到底的“小婊砸”客户以踢馆为乐。
产品兜售到这，DS品牌看着比大众显得高档一些了吧。你接着就需要拿它在欧洲的主要对手MINI来给自己镀金。在欧洲，没人会反对DS就是法国的MINI。你最好随手揣着几本欧洲的汽车杂志，上面有长篇累牍的DS对战MINI的报道。 买DS的人，通常都是被外形吸引。你手里需要准备很多“名人名言”。比如以下这些：
最后你再聊聊技术，聊聊配置。 核心要素是“我比英朗有逼格，我比速腾有性价比”。 比如内饰大面积的皮革的皮革，甚至门板内部全都包起来了（我自家那辆比DS贵20万的凯迪拉克XTS都没有做到）。 比如 AQS空气净化器 …… 说到底，DS 5LS在别人眼中的印象是需要你用文化、故事与实际比较去塑造、去改变的。 |
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